淺談數(shù)字出版的運(yùn)作模式

郝秋紅

（《會(huì)計(jì)之友》雜志社，山西 太原 030001）

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，對(duì)于出版行業(yè)而言，數(shù)字化趨勢(shì)也毋庸置疑。當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，出版業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型期，在這個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)期，傳統(tǒng)的出版業(yè)必須把握數(shù)字化浪潮的機(jī)遇，探索出數(shù)字出版的商業(yè)運(yùn)作模式，開辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、數(shù)字出版的概念及特點(diǎn)

（一）數(shù)字出版的概念

數(shù)字出版應(yīng)從存儲(chǔ)介質(zhì)、數(shù)據(jù)加工處理的方式、存儲(chǔ)的模式和傳輸?shù)男问降确矫胬斫狻?/p>

數(shù)字出版的概念比較新，一些權(quán)威的工具書如《辭海》等并未收錄，許多學(xué)者從不同角度和立場(chǎng)對(duì)數(shù)字出版的概念或定義進(jìn)行了詮釋，如謝新洲、徐麗芳、張立等。謝新洲認(rèn)為，數(shù)字出版是指在整個(gè)出版過(guò)程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光、磁等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞必須借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來(lái)進(jìn)行的一種出版形式，并且認(rèn)為電子出版和數(shù)字出版在本質(zhì)上是一樣的。徐麗芳認(rèn)為，數(shù)字出版就是指從編輯加工、制作生產(chǎn)到發(fā)行傳播過(guò)程中的所有信息都以二進(jìn)制代碼的形式存儲(chǔ)于光、磁、電等介質(zhì)中，必須借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來(lái)使用和傳遞信息的出版。張立認(rèn)為，數(shù)字出版從廣義上講，只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對(duì)出版的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作，都是數(shù)字出版的一部分，它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化，數(shù)字出版在這里強(qiáng)調(diào)的不只是介質(zhì)，還包括出版流程。可見，數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。

（二）數(shù)字出版的特點(diǎn)

1.廣義性

出版即“公之于眾”，是將信息或知識(shí)經(jīng)過(guò)復(fù)制并通過(guò)媒介向大眾進(jìn)行傳播。數(shù)字出版作為出版界的新興業(yè)態(tài)，是一個(gè)大的社會(huì)范疇，可以近似地理解為數(shù)字化出版。它既包含傳統(tǒng)出版的圖書出版、音聲出版、影像出版、軟件出版，也包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版、手機(jī)出版、博客出版、無(wú)線出版、移動(dòng)出版、網(wǎng)頁(yè)出版，通過(guò)移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、數(shù)字游戲、數(shù)字動(dòng)漫等，實(shí)現(xiàn)出版的傳媒作用和社會(huì)使命。數(shù)字出版不僅豐富了出版的形式與內(nèi)容，而且隨著出版行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，數(shù)字出版必將邁入廣義的社會(huì)行為的范疇。

2.產(chǎn)品形式多樣性

數(shù)字出版顛覆了傳統(tǒng)的出版形態(tài)，突破了傳統(tǒng)出版物的概念，不僅有文字、圖形、圖像等形式，還可以采用音樂(lè)、動(dòng)畫、視頻、游戲、動(dòng)漫等各種多媒體形式。出版物不只限于圖書、音像制品、電子出版產(chǎn)品，更將出版概念延伸至網(wǎng)絡(luò)出版。出版單位根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)、印刷、裝訂、出版，可以采用電子書形式，也可以采用網(wǎng)頁(yè)形式。

3.載體依賴程度低

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，跨越了介質(zhì)形態(tài)的“跨媒體出版”已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字出版物將越來(lái)越注重出版的內(nèi)容，物的屬性將有所降低。傳統(tǒng)出版物都是以紙張的形式出現(xiàn)，而數(shù)字出版物的表現(xiàn)形態(tài)更加豐富，依托系統(tǒng)軟件，不僅能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出版主題，更有利于滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求。

此外，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版還具有海量存儲(chǔ)、時(shí)效性強(qiáng)、檢索便捷、成本低廉等特點(diǎn)。數(shù)字出版對(duì)新聞的報(bào)道可做到即時(shí)，可為用戶提供多種檢索方式，可對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)、融合、重組、挖掘和整合，將獨(dú)立的信息整合在一起，方便讀者查閱，對(duì)信息的處理總體效果超過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等。

二、數(shù)字出版的運(yùn)作模式

（一）數(shù)字媒介相關(guān)理論

國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字媒介的認(rèn)識(shí)比較趨同，簡(jiǎn)言之就是“以數(shù)字化形式傳遞信息的媒介”。國(guó)外數(shù)字媒介的相關(guān)理論主要有以下幾個(gè)方面：

Paul Levinson認(rèn)為：在新一輪信息時(shí)代來(lái)臨時(shí)，權(quán)力結(jié)構(gòu)將面臨巨變，數(shù)字時(shí)代打破了中央集權(quán)形式，個(gè)人角色因而變得更重要，并在其著作《軟邊緣：信息革命的歷史與未來(lái)》中也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

Joshua Meyrowitz非常推崇麥克盧漢的信息媒介理論。他的主要觀點(diǎn)有：（1）應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)；（2）每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境；（3）電子媒介促成了很多舊情境的合并。

Donna Hoffman和ThomasNovak提出了超媒體傳播的概念，認(rèn)為傳統(tǒng)的大眾媒體是一對(duì)多的傳播過(guò)程，由一個(gè)媒介出發(fā)，達(dá)到大量的受眾；而超媒體傳播將一對(duì)多的傳播形式拓展為傳播者與消費(fèi)者非線性的多途徑互動(dòng)溝通模式。

Nicholas Negroponte認(rèn)為，媒介不再是訊息，而是比特（BIT,信息量單位，二進(jìn)制數(shù)的一位所包含的信息就是一比特）。他的觀點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)外新媒介研究領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

LevManovich提出了“軟件媒介”理論，并在《新媒體的語(yǔ)言》一書中總結(jié)了新媒體的五條基本原則。

數(shù)字媒介是傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充。未來(lái)新媒介將更多地與傳統(tǒng)媒介在融合和相互促進(jìn)的基礎(chǔ)上共同發(fā)展。

（二）數(shù)字出版模式設(shè)計(jì)

信息資源、技術(shù)與內(nèi)容將成為數(shù)字出版的主體，傳統(tǒng)出版單位也應(yīng)該對(duì)數(shù)字出版的運(yùn)作模式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，并在原有模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出版媒介，拓寬銷售渠道，進(jìn)而在數(shù)字化浪潮中走出第一步。數(shù)字出版是對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)建、存儲(chǔ)、傳輸、再現(xiàn)和管理的過(guò)程，也就是對(duì)數(shù)字內(nèi)容的一種整合。數(shù)字出版至少應(yīng)該包括三個(gè)部分：數(shù)字內(nèi)容（印刷版、網(wǎng)絡(luò)版、游戲版、音頻/視頻版等）、數(shù)字溝通（交互營(yíng)銷、網(wǎng)上下載、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)游戲）和數(shù)字交易（數(shù)字交換和數(shù)字貿(mào)易）。數(shù)字出版的內(nèi)容實(shí)際上涵蓋了跨媒體出版、數(shù)字傳播和電子商務(wù)等多方面。出版單位應(yīng)在出版模式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上選擇適合自身出版風(fēng)格的數(shù)字出版運(yùn)作模式。

（三）已出現(xiàn)的數(shù)字出版運(yùn)作模式

數(shù)字出版處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，已出現(xiàn)了一些相對(duì)成熟的商業(yè)模式。

1.Amazon Kindle模式

Amazon（亞馬遜）是全球第一大網(wǎng)絡(luò)書店，Kindle的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了豐富的資源外，主要特點(diǎn)還有它的網(wǎng)絡(luò)支持功能（Wi-Fi和3G網(wǎng)絡(luò)）。2007年10月，亞馬遜網(wǎng)上書店推出了Kindle電子圖書手持閱讀器，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)Kindle登錄網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買圖書、訂閱報(bào)紙雜志、更新網(wǎng)絡(luò)日志等，最重要的是不需要為這些網(wǎng)絡(luò)流量付費(fèi)。

2.iPad模式

iPad在歐美被稱為網(wǎng)絡(luò)閱讀器，國(guó)內(nèi)稱“平板電腦”。其具備瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、普通視頻文件播放、音頻文件播放、游戲等基本的多媒體功能。由于采用ARM架構(gòu)，不能兼容普通PC臺(tái)式機(jī)和筆記本的程序，不具備辦公能力，但可以通過(guò)安裝第三方軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)文件的閱讀和簡(jiǎn)單編輯。電子閱讀器的便攜性給電子閱讀器帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。隨著平板電腦市場(chǎng)的快速發(fā)展，IDC市場(chǎng)研究公司預(yù)計(jì)，2012年全球市場(chǎng)平板電腦銷量將會(huì)達(dá)到1.074億臺(tái)，高于此前預(yù)期的1.061億臺(tái)，而且這種增長(zhǎng)動(dòng)量還將繼續(xù)下去。iPad持續(xù)增長(zhǎng)的銷量或?qū)⑼苿?dòng)數(shù)字出版物的發(fā)展。

3.Google數(shù)字圖書館模式

谷歌的優(yōu)勢(shì)在于海量的內(nèi)容資源，可以更迅速地查詢所想要的書籍、文件甚至圖片。數(shù)字圖書館的好處在于它不受倉(cāng)庫(kù)空間的限制，可以存儲(chǔ)更多的數(shù)據(jù)，能夠輕易地連接并瀏覽許多不同的頁(yè)面。用戶能夠更快速地找到想要的數(shù)據(jù)，并且可以通過(guò)手機(jī)、上網(wǎng)本和電子閱讀器等設(shè)備下載購(gòu)買電子書。

4.盛大文學(xué)模式

該模式的操作流程是：作者提供作品給網(wǎng)站，網(wǎng)站審核作者提供的作品然后進(jìn)行發(fā)布，并提供三種閱讀模式——全免費(fèi)、部分免費(fèi)、收費(fèi)。讀者可根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的模式。部分免費(fèi)的作品讀者可以免費(fèi)閱讀部分內(nèi)容，剩余內(nèi)容或更新的章節(jié)需要支付每千字三分錢的費(fèi)用，所得收入由網(wǎng)站和作者共同分成，且網(wǎng)站擁有定價(jià)權(quán)。該模式的特點(diǎn)是所有流程（寫作、發(fā)布、閱讀）都在網(wǎng)上進(jìn)行。2010年盛大提出了“一人一書”的文化愿景，目的就是通過(guò)廠商使用“云中圖書館”以使電子書迅速普及。

5.方正模式

方正模式是典型的數(shù)字圖書B2C模式。方正采取“硬件+不限流量的3G套餐+正版暢銷書免費(fèi)下載3年”的方式，并與中搜聯(lián)手打造數(shù)字圖書門戶——番薯網(wǎng)，試圖將眾多的內(nèi)容提供商、手持終端廠商進(jìn)行整合，為用戶提供圖書搜索、多平臺(tái)閱讀、互動(dòng)分享、個(gè)性出版等服務(wù)。

除上述幾種運(yùn)營(yíng)模式外，還有中國(guó)移動(dòng)、漢王等模式。閱讀終端有著巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是單純依靠銷售閱讀終端獲得盈利顯然不能適應(yīng)當(dāng)今技術(shù)發(fā)展日新月異的新形勢(shì)。出版單位應(yīng)不斷探索出版多樣化的產(chǎn)品，以滿足信息化時(shí)代下各種個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

三、思考與啟示

我國(guó)的數(shù)字出版事業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已形成電子圖書、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊等新業(yè)態(tài)。數(shù)字化深刻地影響著人們的閱讀習(xí)慣和生活方式。數(shù)字出版發(fā)展非常迅猛，自問(wèn)世以來(lái)，技術(shù)不斷進(jìn)步，形態(tài)不斷完善，產(chǎn)品不斷更新，產(chǎn)業(yè)收入逐年遞增，已得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和支持。然而，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)出版單位還沒(méi)有找到適合自己出版資源的數(shù)字出版形態(tài)，沒(méi)有開發(fā)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀需求的數(shù)字化產(chǎn)品，沒(méi)有建立起數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。這急需出版單位更新觀念、積極調(diào)研，組織培養(yǎng)數(shù)字出版專業(yè)人才，合理定位，打造出具有獨(dú)特出版風(fēng)格的數(shù)字化產(chǎn)品。

出版單位首先應(yīng)從宏觀上思考和研究如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，進(jìn)而對(duì)數(shù)字出版進(jìn)行規(guī)范和完善。在推進(jìn)數(shù)字出版的進(jìn)程中，各相關(guān)職能部門應(yīng)樹立市場(chǎng)化的管理理念，創(chuàng)造條件廣納有實(shí)力、有數(shù)字出版技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)界。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化，開發(fā)出不同形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增值利用；要按照市場(chǎng)需求認(rèn)真規(guī)劃，開發(fā)出滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的數(shù)字出版產(chǎn)品；搭建具有特色的數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)；在海量出版資源的基礎(chǔ)上，將出版單位規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。只有用戶數(shù)量達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模之后，數(shù)字出版的成功才是可預(yù)見的。

出版單位應(yīng)該找到一個(gè)突破口，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。與此同時(shí)，探索贏利模式，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一次銷售贏利之后的后續(xù)贏利。唯有如此，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

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