充值送話費：老瓶需裝新酒

作者 | 向坤

年末將至，運營商為了爭搶客戶紛紛使出必殺技，而充話費送話費成為最屢試不爽的一招。長久以來，充話費送話費是運營商的“老三篇”，每到需要沖業績時就會頻繁使用這一市場營銷策略。但是隨著市場形勢和消費者需求的變化，運營商需要對這一營銷手段進行重新定位和思考。

充值送話費之所以被經常使用，是因為話費成本相對最為節省資源，交換機的信道資源可以得到充分利用，電信經濟的規模效益可以得到充分體現。而每到年底時，又是客戶購買新手機換手機號碼的高頻時段，通過送話費可以綁定客戶，降低客戶流失率。

隨著新的信息服務手段不斷出現，IM、微信、微博等已經沖擊了運營商的語音服務市場，而語音電話這個運營商主要產品的性質也在悄然發生變化，消費者對于語音電話的消費需求在逐漸降低，而語音通話服務的價格彈性也隨之降低。因此運營商提供的充值送話費活動對于消費者的吸引力在不斷降低，而且隨著80、90后的消費者逐漸成為市場的主流，他們熱衷于使用基于OTT機制的微信等服務，熱愛在網絡上刷微博互通最新動向，對于運營商的送話費活動不再感興趣。

另一方面運營商的充話費送話費活動總是充滿著各種條條框框，為了盡量地綁定客戶不離網，運營商在送話費的時間長度以及針對對象上都有各種條件，有一些讓客戶難以理解。但是在當今消費者的自主意識越來越強的今天，運營商強加的條件往往會被認為是一種客戶歧視，甚至產生了不透明的感覺。這可能會造成運營商希望能夠鎖定的客戶對活動不感興趣的情況。

不可否認，市場經濟條件下運營商的競爭越來越激烈，價格戰此起彼伏。而充值送話費容易被競爭對手復制，從而變成一種變相的價格競爭。隨著運營商市場格局的逐漸平衡，消費者對于運營商的選擇越來越趨于理性，很多消費者同時使用多個手機號碼，看哪個號碼實惠就用哪個號碼。這使得運營商付出了成本卻沒有換來忠誠度，并沒有達到鎖定客戶的目的。

因此，運營商的充值送話費的營銷活動需要進行進一步的定位和細化，比如說可以多將流量營銷和語音業務捆綁起來，進一步突出流量贈送對于消費者的重要性，刺激消費者使用流量服務，同時還可以結合運營商的移動互聯網服務開展充話費送手機應用商城特權或者手機閱讀特權等服務，或者針對送話費用戶網絡活躍度開展忠誠度獎勵活動，從而激活這部分客戶的使用熱情。