年終“血拼”得失參半

作者 | 陳亮

每到年末，運(yùn)營(yíng)商預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)等促銷活動(dòng)便層出不窮，已成為年底營(yíng)銷活動(dòng)的“必修課”。

在這場(chǎng)年終“血拼”中，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛投入大量的人力和營(yíng)銷成本，甚至不惜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“刺刀見紅”，究竟意欲如何？通常情況下，年終“血拼”的動(dòng)機(jī)有三方面。

一是搶奪時(shí)間窗口、打好最后的硬仗。經(jīng)過(guò)前三個(gè)季度的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后，部分運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)指標(biāo)完成情況（特別是收入指標(biāo)或用戶數(shù)指標(biāo)）存在時(shí)間進(jìn)度上的缺口，因此必須通過(guò)集中的投入營(yíng)銷資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。而且從過(guò)往的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第四季度中的10月、12月都是客戶的通信消費(fèi)高峰期，加上中秋、國(guó)慶、元旦三大傳統(tǒng)節(jié)日的“節(jié)日營(yíng)銷”刺激作用，乘此機(jī)會(huì)“撈一票”成了運(yùn)營(yíng)商的不二之選。此類營(yíng)銷活動(dòng)大多以新開戶送終端、送話費(fèi)甚至送實(shí)物為主，目標(biāo)瞄準(zhǔn)新增客戶市場(chǎng)、低端消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存量客戶市場(chǎng)。

二是鞏固自身用戶、奠定來(lái)年基礎(chǔ)。每年的第一季度往往是奠定全年業(yè)績(jī)的重要階段，為了迎接來(lái)年第一季度的“開門紅”，部分運(yùn)營(yíng)商會(huì)選擇在第四季度通過(guò)預(yù)存贈(zèng)送、長(zhǎng)期返還的方式來(lái)綁定客戶以延長(zhǎng)客戶的在網(wǎng)生命周期，同時(shí)也可以有效鞏固網(wǎng)內(nèi)用戶。此類營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)以中高端用戶為主。

三是對(duì)手出招、被迫應(yīng)戰(zhàn)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了一系列的營(yíng)銷措施和市場(chǎng)投入，部分運(yùn)營(yíng)商為了避免自身客戶在第四季度流失、甚至影響今后的客戶基礎(chǔ)而被迫應(yīng)戰(zhàn)。此類營(yíng)銷活動(dòng)的主要宗旨是跟進(jìn)對(duì)手策略，有效防止客戶流失。

不管運(yùn)營(yíng)商的年終“血拼”是主動(dòng)為之還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，我們都應(yīng)該客觀地看待此類營(yíng)銷行為。一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)營(yíng)商推出的各類促銷優(yōu)惠手段都是有利于消費(fèi)者的，而運(yùn)營(yíng)商也通過(guò)此類營(yíng)銷活動(dòng)贏得或鞏固了市場(chǎng)份額，從這個(gè)角度來(lái)看是“雙贏”的舉措。但是，部分消費(fèi)者由于期待年終促銷活動(dòng)而不愿參與其他時(shí)段的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的期望被不合理地抬高。此外，由于三大運(yùn)營(yíng)商的促銷活動(dòng)都高度集中在同一時(shí)段，消費(fèi)者的可選擇面變廣了、談判能力也增強(qiáng)了，加上運(yùn)營(yíng)商之間為了爭(zhēng)奪客戶而不遺余力的投入，這也意味著運(yùn)營(yíng)商必須為此付出更大的代價(jià)。同時(shí)，采用加大營(yíng)銷成本投入的方式來(lái)“血拼”往往忽略了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變化，長(zhǎng)期看只會(huì)事倍功半。事實(shí)上，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷等高層次的營(yíng)銷手段來(lái)贏取客戶，而不是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單辦法，其實(shí)更有助于留住老客戶、吸引新客戶，精細(xì)化營(yíng)銷的路子還需要繼續(xù)探索。