運營商已被年底“充值送返”綁架

作者 | 金峰

進入第四季度，三大電信運營商與往年相似，不約而同地開展了以“充值送返”為核心的促銷活動，包括充值送話費、送終端，甚至送自行車、食用油等。

對于充值送禮的活動，從有利的一面分析，不可否認，它將捆綁住老客戶，使得其在未來若干時期內不會流失，并且也有可能會吸引一部分新客戶的加入。但是，筆者認為，目前階段充值送禮更多的只是一種無奈的選擇，也是一種慣性思維的體現。

目前，移動通信市場趨向飽和，在個別發達地區，已是嚴重飽和，或許充值送禮能讓一些有離網傾向的老客戶不離網，但是捆住了個別有離網傾向的老客戶的同時，也讓其他沒有離網傾向的用戶享受到了福利，而這部分客戶群數量更為龐大，并且那些有離網傾向的老客戶，也未必是高價值的客戶。至于新客戶，筆者認為，能被充值送禮的蠅頭小利就吸引而來的客戶，也未必是優質客戶，他們的消費水平可能不高，他們也可能為了其他運營商的蠅頭小利而再次轉網。但是，運營商們也很無奈，用戶凈增量仍然是關鍵考核指標之一，而且是很難完成的指標，因此他們會選擇保留任何可能的客戶，也會去發展任何可能的客戶。而各運營商相互逼迫，不斷開出更高的優惠條件，也促使了這種行為的加劇。

除了能夠穩住部分老客戶，吸引少量新客戶之外，從財務上看，“充值送返”并無明顯好處。如果是充值送話費的方式，按照會計制度，用戶充的值并不能計入當期收入，而只能計為預收賬款，當用戶使用電信業務后，所充話費才能計入業務收入；而對于贈送的話費，則需要根據用戶使用情況，按比例減扣公司的業務收入。同時，對于充值送實物的方式，用戶充的值仍然采用前一種方式計算，而贈送的實物，則完全計入當期的營銷成本。因此，從財務上分析，此種營銷手段對當期主營業務收入以及利潤的提升并無裨益，甚至還會使得當期利潤出現減少，僅僅能夠保證在未來一定時期內獲得較為穩定的收入。

此外，筆者認為，充值送禮的方式，也是一種營銷思維的慣性。在過去的十余年中，這樣的方式一直被采用，也被證明有一定效用（盡管這種效用可能在遞減），但是創新營銷方法很難，創新有效的營銷方法更難，于是相應的活動就一年一年地傳承下來。同時，運營商的內部也有預算管理體系，到了年底，如果還有營銷費用沒有使用，那么相應部門會考慮將預算使用完畢，畢竟使用不完預算往往也影響考核，同時也會影響明年的預算使用。

綜上所述，年底充值送禮的活動，對運營商而言更多是無奈的選擇，也是慣性思維的結果，而其效用則存在疑問。