實戰型教學模式在廣告策劃課程改革中的應用研究

白 磊

(三亞學院傳媒與文化產業學院，海南 三亞 572022)

廣告策劃作為廣告學專業的核心課程，其目的在于培養學生具有廣告策劃的理論素養與實踐技能的綜合素質。該課程的重要意義在于:是對廣告學專業其他專業基礎課和專業課的融會貫通，是對廣告學專業所要求學生具備各項能力的綜合性運用。正是因為廣告策劃課程有著這樣的意義，因此從課程進行的現實角度考慮，廣告策劃要求的不僅僅是理論知識的條理講述，更重要的是通過實踐教學模式的建設對廣告學專業學生實踐技能和素養進行全面有效的訓練和指導。

一、實戰型教學模式是現實狀態下廣告策劃課程的轉型趨勢

傳統高校的廣告策劃課程雖然也重視實踐教學的開展，大部分高校的廣告策劃課程中也都安排有一定比例的實踐學時，但由于高校教育理論化與業界前沿實踐化這兩種不同趨向下的現實割裂，“校門外日新月異的變化，我們的教學不可避免的出現了與實際應用在時間、空間和內容上的滯后”[1]，即使很多教育工作者意識到這一問題的普遍性和重要性，但囿于各方面的因素限制，使得傳統課堂中實踐教學的開展還是更多地停留在模擬型教學的層面。

模擬型教學的開展雖然能夠在一定程度上給學生以平臺和空間進行模擬訓練，但這種訓練畢竟離業界的實際要求還是有著較大距離，學生在學習和實踐過程中也會必然性地存在“所學非所練、所練非所用”的心理，這就導致其參與意識和主體意識的弱化。

在這種情況下，建立管理上以實戰訓練為內容、評價上以目標導向性為標準、體系上以綜合立體化為框架、監測上配套考試課程的實戰型教學模式就成為廣告策劃課程在現實困境下的轉型趨勢。下面，筆者結合三亞學院廣告學專業的廣告策劃課程的實踐教學改革與創新，試圖做出關于此種模式的理論梳理。

二、實戰型教學模式體系建設下的綜合思考

(一)實戰型教學模式的內涵思考

顧名思義，實戰型教學模式要求學生完成的實踐教學內容必須是業界所提供的現實課題，學生可以以團隊為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產品、確定目標消費群、擬定廣告策略、完成廣告創意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業界標準所需要解決的項目，所有的課堂講授均是圍繞課題項目的大方向展開。作為具有系統性建設的《廣告策劃》實戰型教學模式與傳統的實踐教學的區別之處不僅僅在它需要在內容上尋求能夠兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題，更重要的是在其管理上以實戰訓練為內容、評價以目標導向性為標準、架構上以綜合立體化為基準、監測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設。

(二)實戰型教學模式的建設思路

1.實戰型教學模式的內容:兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題選擇

實戰型教學模式最大的特色在于將學生被動接受變為主動學習。在傳統的“授－受”課堂教學中，雖然有提問、討論等互動環節，但學生的學習始終是被動的，而實戰型教學平則是學生通過業界提供的具有現實意義的課題實踐來完成廣告策劃實務活動的系統練習，通過這種變化讓學生成為學習的真正意義的主體，通過自己親身實踐去獲取廣告策劃實踐體驗，從而具備團隊分工中相應的素養要求。

那么要達到這種效果就必須選擇兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題。在實際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內做出策劃方案，企業無法等待一個學期按部就班的策劃過程。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制”[2]。

因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現實真實性必須確保;其三，貼近學生的認知和興趣范圍。三亞學院廣告學專業在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學生整個課程中的核心項目。例如2009年與三亞學院校方合作的“三亞學院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業推廣方案”。這些課題的實踐極大地鍛煉和提升了學生的綜合素養。

2.實戰型教學模式的管理:目標導向性為標準

廣告策劃作為廣告學專業的核心課程，培養的是學生系統性的廣告策劃理論知識和實踐水平，要求學生通過課程的學習能夠全面地從企業戰略目標角度出發對企業所處的市場環境進行客觀考量，“在營銷、傳播、創意、目標市場等方面的優質資源和深刻領悟，在項目整體目標制約下考慮項目期限、項目經費、項目人員等方面的安排與設計，制訂創意戰略、表現戰略、傳播戰略，并指導、監控項目實施”[3]。

因此，上述要求應該成為廣告策劃實戰型教學模式的基本目標，在具體建設和執行過程中，所有的課程和實訓部分必須緊密圍繞著這一目標進行導向性的管理和監控。從學期初課題布置開始，調研階段、策劃階段、項目制定和執行階段都必須有針對性地進行節點把控，針對比較集中的突出問題給予相應的幫助和指導。

3.實戰型教學模式的體系:綜合立體化為框架

實戰型教學模式的建立和作用的發揮，如果僅僅停留在課堂當中由任課老師來發揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學模式體系。其核心是處理好四個層面的內部關系:

其一，業界－院校。業界不僅僅提供課題項目，同時應該在環境調研、目標確定、資料獲取、戰略制定、策劃執行等各環節給予相應的配合，這樣可以保證課題有序地進行。

其二，專業－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學課程序列中有相應的前序課程、平行課程、后續課程作為依托，因此，專業整體教學中應該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應地在講課中圍繞學生在廣告策劃教學模式中可能會遇到的問題進行有針對性的指導。

其三，老師－學生。實戰型教學模式是對傳統理論教學和模擬型實踐教學的揚棄，因此傳統的老師－學生之間的“授－受”關系依然存在，在此基礎上，通過多種形式的教學手段和教學形式，提倡和鼓勵自主創造性地有效發揮變得更加重要，“培養廣告策劃與創意人才，關鍵是要通過反復訓練和激勵使其富有創造意識和創新能力”，為此，能否激勵創新就成了衡量“廣告策劃與創意”課程講授效果好壞的決定性權重指標”[4]。

其四，學生－學生。廣告策劃實戰型教學模式的運行無法依靠單個學生來完成，必須由學生通過分工組成良性的團隊來共同完成廣告提案的最終實現。因此學生之間的有效分工和由分工所體現出來的合作能力、團隊精神變得極為重要，在學期開始，學生應以4－6人為單位劃分為固定的課程團隊，在團隊中必須要求較明確的職責分工，例如:項目總監、AE(客戶代表)、創意總監、文案總監、調研與效果評估負責人、媒介總監等，這樣完全沿用廣告公司的職責分工可以非常有效地提升學生實踐過程中的自主意識和參與意識。

4.實戰型教學模式的監測:配套化的考試改革為依據

作為實戰型教學模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關和評估環節。現有的考試模式，對學生實踐環節的考察不夠充分，學生在實戰型教學實踐環節，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內容和形式方面存在改革的必要。

新的課程考試方式方法，既要檢查學生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學生對廣告策劃理論知識在廣告實踐中的運用能力，以幫助學生提前進入職業角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學大綱，還可以涉及一些與實際聯系緊密的內容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學生綜合分析能力、創新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學生靈活運用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學生想象力等發展創設一種彈性環境，考試內容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學生創新能力和綜合素質的培養。這樣，考試內容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進學生知識和能力、素質的協同發展。

總之，廣告策劃的教學改革需要為學生提供更真實的實戰經歷，實戰型教學模式的建立勢必能解決廣告策劃課程中的諸多問題，而內容上提供兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題、管理上以實戰訓練為核心、評價上以目標導向性為標準、架構上以綜合立體化為基準、監測上以考試課程改革為配套的綜合建設當屬實戰型教學模式建設的重要方面。

[1]盧華亮.實戰情景式教學在廣告策劃課程中應用[J].藝術與設計，2008(3).

[2]周曉雯.項目模擬實戰教學在廣告策劃中的應用研究[J].知識經濟，2011(21).

[3]嚴正.廣告策劃活動的項目化趨勢[J].新疆職業教育研究，2011(3).

[4]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報，2009(3).