品牌與企業核心競爭力的關系研究

核心競爭力的強弱決定著企業的生存與發展，而決定企業生存和發展的最關鍵因素是消費者的選擇，而消費者的選擇是一種自由的、精明的多樣性選擇，所以，企業要有強勢的品牌才能吸引廣大消費者，體現核心競爭力。品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言， 它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。因此，品牌為企業帶來的利益是內在而持久的。

1 品牌及其在營銷管理中的地位

1.1 品牌

品牌是用以識別某個營銷商的產品或服務并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成。

1.2 品牌的地位

21世紀是知識經濟時代。在知識經濟中，知識作為最重要的資源，將被更多地運用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產品更多地吸收知識，因為品牌是產品的實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和企業形象等所有要素的綜合體現。可以說，品牌是知識的結晶，知識經濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。面對新世紀的未來，品牌將成為知識經濟時代重要的競爭手段。

2 核心競爭力及其在企業經營管理中的地位和作用

2.1 核心競爭力

核心競爭力是指企業獲取、配置人力資源、核心技術、聲譽，形成并能保護競爭優勢的能力。它反映了企業以知識、技術為基礎的綜合能力，還應包括研究與開發能力，特別是自身不斷創新的能力。

2.2 核心競爭力的地位

在日益開放和更加激烈的市場競爭中，有的企業如曇花一現，悄然逝去；有的卻硬如磐石，堅不可摧，出現這種現象的原因固然很多，但最關鍵的還是歸結為企業有沒有核心競爭力。核心競爭力是蘊涵于企業內質中的，支撐企業的競爭優勢，是企業在競爭環境中能長時間內保持主動的核心能力。如果把企業比作一棵樹的話，樹根就是企業的核心能力，樹干就是企業的核心產品，樹葉、花、果等就是企業的最終產品。花、果有沒有人來摘，招攬顧客固然重要，但關鍵還是看花香不香，果子有沒有甜味、營養，因為它們歸根結底是從樹根吸取營養。只有優質的樹根才能打好堅實的基礎，企業只有有了核心的競爭力，才能讓企業更好地發展。所以，核心競爭力在企業中的地位是很重要的。

2.3 核心競爭力的作用

核心競爭力在企業成長過程中的主要作用表現在：

(1)從企業戰略角度看，核心競爭力是戰略形成中層次最高、最持久的，從而是企業戰略的中心主題，它決定了有效的戰略活動領域。

(2)從企業未來成長角度看，核心競爭力具有打開多種潛在市場、拓展新的行業領域的能力。

(3)從企業競爭角度看，核心競爭力是企業持久競爭優勢的來源和基礎，是企業獨樹一幟的能力。

(4)從企業用戶角度看，核心競爭力有助于實現用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。

3 品牌和企業核心競爭力的關系

在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在經濟全球化的環境下，大多數現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是相輔相存的。同樣，品牌的競爭力與企業核心競爭力的特征又具有高度的同一性，具體有如下幾方面的表現：

3.1 品牌具有不可替代的差異化能力

品牌是企業獨有的創造，是競爭對手不易甚至無法模仿的，而企業核心競爭力的根本標志使得競爭對手難以模仿。品牌無疑具有不可替代性，從品牌創造之日起，為的就是借助名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，來使得銷售者或一組銷售者的產品和服務區別開來。

3.2 品牌具有獲取超額利潤的品牌溢價能力

品牌具有使企業能夠獲得持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌本身具有一種競爭能力，這是一種超越競爭對手的強勢能力，是企業具有可持續性競爭優勢的有力支撐，它必須能夠使企業獲得持續、穩定、超額的利益。

例如，美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款。”因為他知道銀行家們了解可口可樂的價值，貸款的實際對象不是可口可樂公司的一片廢墟，而是可口可樂這個品牌。憑借可口可樂這一無與倫比的品牌競爭力，可口可樂完全可以重整山河，再為投資者帶來巨額回報。羅伯特·士普·伍德魯夫的豪言壯語彰顯品牌的無形資產價值，他這么大的底氣在于10多年來，可口可樂的品牌價值穩居世界首位。可口可樂2002年的總市場價值達1500多億美元。可見可口可樂近90%的價值都屬于無形資產，它們來自公司的品牌。

3.3 品牌能統領企業具有的其他競爭能力

品牌能統領企業具有的其他競爭能力，它是處于核心地上的能力。面對原料、生產技術、成品、銷售渠道、營銷策略等越來越同質化的趨勢，品牌無疑是關鍵的競爭工具，品牌是企業競爭力策略中的核心組成部分，是企業其他各種能力的統領。對于一般的經營者而言，經營過程當中當然無法避免在產品上同其他經營者的趨同，但是，高明的經營者會在產品當中融入一些讓用戶感受到與其他經營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。

3.4 品牌具有延展力

品牌具有延展力，使企業得以擴展應有的潛力。C.K.普拉哈拉德和加里哈默爾指出，核心競爭力必須具備擴展應用的潛力特征，而強勢的品牌可使這一特性得以充分的放大。

品牌作為企業最重要的無形資產，可以與產品相對獨立，這就導致了品牌延伸的出現，同一品牌可以擁有眾多類別的產品，品牌就成為了產品的核心。對于強勢品牌，高信譽度更會使企業容易開展品牌拓展。

4 通過創建品牌提升企業核心競爭力的方法和途徑

企業核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。企業要想在經濟全球化的大環境下取得長期的競爭優勢，最有效也是最關鍵的就是提升企業的核心競爭力。以上提到品牌是企業核心競爭力的外在表現，那么企業就需要創建有一定影響力的品牌，并且在激勵的市場競爭中讓品牌不斷升溫，提高它的知名度，由此才能提升企業的核心競爭力。

4.1 進行成功的CIS設計

通過企業規范化管理，調動企業員工的主觀能動性，使企業各職能部門能有效地協調運作，引起社會公眾對企業的關注和認同，建立良好的企業形象。20世紀90年代初，海爾經過深入調研，成功引入CIS理念，將企業名稱簡化為“海爾集團”，以英文“Haier”為主識別文字標志，在國內率先實現了商標與企業簡稱的統一，建立起了長期穩固的視覺形象，為海爾品牌戰略的成功實施及日后的擴展奠定了形象基礎。

4.2 創建企業的品牌文化

品牌文化是企業整體社會形象的外在表現形式，是定位于目標消費市場的需要，使目標消費者對企業的品牌文化產生認同感，進而促進產品的銷售。企業文化是企業整體社會形象的體現，是企業的核心競爭力，其目的是增加企業的綜合競爭力。因而，品牌文化是企業文化在社會公眾中的表現，是企業文化的延伸，是核心競爭力的為在表現。品牌是企業核心競爭能力的可延續載體，企業的競爭無一例外地表現為品牌之爭。強大的企業必然有強勢品牌，強勢品牌又促進企業的成長。

4.3 恰當的品牌定位

品牌所表明的是產品與消費者之間的關系，因此品牌定位的目標在于使品牌所體現的價值與消費者的購買動機相吻合。品牌不應只反映產品的特性或功能，更重要的在于要賦予產品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實現相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。

4.4 注重產品質量

產品質量是品牌價值的基石，沒有質量就沒有品牌。長期以來，中國產品在國際市場上的總體形象是質次價低，這與中國企業落后的質量觀念和質量管理體制不無關系。注重產品質量對正處于品牌經營起步階段的中國企業來說有著尤為重要的意義。

4.5 進行成功的品牌宣傳

享譽世界的品牌，無一例外都成功地進行過品牌宣傳。中國企業中也不乏成功的品牌宣傳的案例，海爾通過“砸冰箱”等典型案例以及“海爾，真誠到永遠”等廣告的宣傳使“海爾”擁有了較高的知名度、美譽度和信賴度，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。

創建好并維護自己的品牌才能在市場上占居一定的地位，企業的核心競爭力才能得到最佳的體現。產品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權，誰就有強勢的核心競爭力。

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[10] 時代營銷網：www.emarketer.cn.