基于價格歧視的食品包裝策略

1 研究綜述

當(dāng)人們看到同一商品的多種包裝時，就進(jìn)入了商品組合的世界。也就是說，將這種組合與一般的分銷商品組合聯(lián)系起來考慮會變得更加有用。一般的分銷商品組合理論將零售市場的基本特征歸納為兩種組合形式：零售商銷售的具體商品或服務(wù)的組合；以及分銷服務(wù)之間的組合。本文探討的零售商將銷售的具體商品打包成大包或分拆為小包可視為第三種組合類型，有的文獻(xiàn)也稱為商品捆綁(commodity bunding)。

最早提出包裝的商品捆綁特征的是Adams 和Yellen(1976)，他們否定了過去人們對商品捆綁的兩種基本解釋——偏好(需求互補(bǔ))和技術(shù)(范圍經(jīng)濟(jì))。強(qiáng)調(diào)商品捆綁是在異質(zhì)顧客中產(chǎn)生價格其實的一種機(jī)制。并定義了壟斷者以兩種包裝形式出售同一種商品的三種策略：只提供大包裝，稱為完全商品捆綁；提供兩種包裝但大包裝有一定的價格折扣，稱為混合商品捆綁；提供小包裝，稱為簡單的壟斷性定價或完全拆分策略。

后續(xù)的研究通過放寬Adams 和Yellen的假設(shè)進(jìn)行，但總體來說，都認(rèn)為商品捆綁是價格歧視的一種形式。比如，萊維貝爾(Lewbel，1985)提出，在有替代品的情況下，商品捆綁具有有利利益刺激，而在互補(bǔ)品的情況下，商品捆綁沒有利益刺激。麥卡菲、麥克米倫和慧斯頓(McAffee，McMillan and Whinston，1989)在溢價和折扣都存在的情況下，把結(jié)果擴(kuò)展到了雙頭壟斷市場，通過從消費(fèi)者的保留價值的聯(lián)合概率分布方面而不是從離散消費(fèi)者方面進(jìn)行研究，提出了混合商品捆綁通常是一種最優(yōu)策略。隨后，強(qiáng)調(diào)商品捆綁的價格歧視方面的文獻(xiàn)開始考慮戰(zhàn)略性互動的特征，如Carbajo，de Meza和Seidman(1990)以及Matutes和Regibeau(1992)。

施特雷默克和特利斯(Stremersch和Tellis，2002)對商品捆綁做了總結(jié)。他們認(rèn)為，包裝可以按照商品捆綁形式分類，也可以按照借個捆綁形式分類。他們將商品捆綁定義為“兩個或更多的任何價位下的單獨(dú)商品或服務(wù)的整合與銷售。這種整合至少能給一些顧客提供附加價值”。如果將包裝看作是直接銷售的商品與以要求的形式提供商品交付服務(wù)的組合，那么包裝就是商品組合的一種形式。價格捆綁被定義為“兩個或更多的單獨(dú)商品在同一包裝中以一定的折扣出售，而不與商品發(fā)生整合”，即如果我們將包裝僅僅視為不同數(shù)量的具體銷售商品的一種形式，我們可以將其看作價格捆綁，除非包裝之間的每個商品有統(tǒng)一的定價，但這種情況很少見。價格捆綁“可能是最優(yōu)的，因為它是不同消費(fèi)群體之間價格歧視的一種形式”。至于商品捆綁，他們認(rèn)為，這“可能是最優(yōu)的，因為它為消費(fèi)者創(chuàng)造了附加價值，節(jié)約了成本，并且在高度競爭的市場中創(chuàng)造了差異性”。因此，這兩種解釋的福利含義有巨大差異。

2 幾種捆綁策略均衡的條件

2.1 完全拆分均衡(CSE)

完全競爭導(dǎo)致零售市場的完全拆分均衡。零售商提供高水平分銷服務(wù)且消費(fèi)者以較低的影子價格支付，即消費(fèi)者在獲得同等水平的效用時支出減少。因此，對于同質(zhì)消費(fèi)者，只有提供最高水平分銷服務(wù)的零售商才能在市場上生存，并且完全商品捆綁均衡是不可能的。完全競爭消除了存在于分銷服務(wù)和具體商品之間的自然捆綁。因此，它否定了商品捆綁存在的基本原因。

2.2 完全商品捆綁均衡(PCBE)

完全商品捆綁均衡的定義意味著業(yè)內(nèi)競爭的存在，也就是說，小包裝零售商和大包裝零售商在同一競爭市場中共存。在不完全競爭且存在同質(zhì)消費(fèi)者的情況下，數(shù)量折扣是完全商品捆綁實現(xiàn)均衡的必要條件。要想實現(xiàn)這個均衡，有代表性的消費(fèi)者對這兩種類型的零售商必須是中立的。也就是說消費(fèi)者在每一種類型的零售商上花費(fèi)相同，其他方面也相等，即：

2.3 混合商品捆綁均衡(MCBE)

零售商和專業(yè)零售商共存的零售市場上出現(xiàn)的混合商品捆綁均衡(MCBE)在完全競爭的環(huán)境中，消費(fèi)者所認(rèn)同的多種分銷服務(wù)的存在是實現(xiàn)呼喝商品捆綁均衡的必要條件。由于這種能夠存在，消費(fèi)者必須在光顧銷售小包裝商品的專業(yè)零售商(A)還是大小包裝混合捆綁的零售商(C)這個問題商持中立的態(tài)度。這就要求：E[p(C)，D(C)，D_(C)，p'，Z]=E[p(A)，D(A)，D_(A)，p'，Z]。D(A)＞D(C)，因為小包裝零售商提供更高水平的交付服務(wù)；D_(A)＞ D_(C)，因為小包裝零售商提供較低水平的商品品類服務(wù)。

2.4 折扣、溢價與包裝尺寸

Gerstner和Hess(1987)發(fā)現(xiàn)和提出了混合捆綁中溢價與高成本之間存在著某種聯(lián)系。即存在業(yè)內(nèi)競爭，且專業(yè)零售商的小包裝大小確定，兩類零售商產(chǎn)出水平相同的情況下，產(chǎn)出水平越高，折扣越可能出現(xiàn)，并且大包裝容的幾率更高；產(chǎn)出水平越低，溢價越可能，同時小包裝幾率更高。當(dāng)混合捆綁零售商不必提供和專業(yè)零售商相同數(shù)量的商品時，在既定的提供給小給這的商品單價(p(C))下，包裝大小比率((Q-P)/P)和大包裝商品的單價(p(L))是互補(bǔ)關(guān)系。

3 實例分析及策略

筆者所在的項目小組經(jīng)過實地調(diào)查，搜集了所在城市新鄉(xiāng)市區(qū)四種零售點(diǎn)(餐館、便利店、超市和批發(fā)市場)的某品牌飲料的包裝和價格方面的數(shù)據(jù)。如下表：

表1 新鄉(xiāng)市區(qū)****品牌飲料包裝

首先，通過調(diào)查，可以觀察到市場上存在多種不同大小的包裝(至少有7種)，并且不僅不同包裝之間，并且不同商家之間確實存在著價格的不同(即單價的不同)。這就意味著包裝確實可能引起價格歧視。而這些大小不同的包裝是零售業(yè)者細(xì)分消費(fèi)者群體的結(jié)果。比如在便利店的例子中3種不同的包裝意味著顧客對某品牌飲料存在至少三個緯度的差異，即：對商店的意愿、需求數(shù)量水平和購買意愿。

其次，而跨業(yè)態(tài)的細(xì)分消費(fèi)者則表明，完全商品捆綁均衡和混合商品捆綁均衡的存在。餐館的500ml包裝和便利店的500ml包裝之間存在一個完全商品捆綁均衡，便利店提供的這種包裝每個有0.5元的折扣。所以就如我們經(jīng)常所見的一樣，如果飯店沒有嚴(yán)格限定“自帶酒水”的話，消費(fèi)者更愿意到附近便利店購買相應(yīng)酒水進(jìn)行消費(fèi)。至于混合捆綁均衡，則潛在的存在于便利店與超市和批發(fā)商之間。這些商家之間爭奪同一細(xì)分顧客群，因為它們提供的商品總有重疊之處。所以在不同包裝之間，各商家各盡所能，開展價格歧視以期能吸引客流。這在我們的日常生活中也是比較常見的，也就是一些商家通過對某些包裝商品的降價吸引顧客，帶動其他包裝和類似商品的消費(fèi)。

再次，在零售中，業(yè)內(nèi)競爭最重要的結(jié)果是其阻止或推進(jìn)了價格歧視。大型超市和批發(fā)市場在同一商品競爭上總有價格優(yōu)勢，因此它們往往采用價格歧視的方法吸引更多顧客的到來，以此彌補(bǔ)地理位置便利性的不足。結(jié)果就是它迫使大量的消費(fèi)者更愿意去更遠(yuǎn)的市場(如大型超市)進(jìn)行購買，因為更加優(yōu)惠。而更看重地理便利性的消費(fèi)者在用餐的飯店和便利店更多的購買。當(dāng)然這個消費(fèi)者的劃分也是此一時彼一時的，因為不同的人在不同環(huán)境下在地理便利和價格之間的偏好可能是會改變的。

最后，業(yè)內(nèi)競爭所帶來好處與決定零售點(diǎn)類型的分銷服務(wù)密切相關(guān)。消費(fèi)者購買大包裝，然后儲存可以在一定程度上緩和價格歧視。同時大包裝零售商位置對大多數(shù)消費(fèi)者而言不夠便利，低儲存成本的消費(fèi)者可以減少購買次數(shù)，因此不太重視地理位置的消費(fèi)者在這種情況下是更能獲利的。

4 結(jié)語

零售分銷服務(wù)之間以及分銷服務(wù)與具體商品之間的自然捆綁為分析與零售包裝相關(guān)的商品捆綁提供了基礎(chǔ)。在關(guān)于包裝的分析中，從福利的觀點(diǎn)來看，零售業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭是非常強(qiáng)大且重要的。因為它改善了，甚至在一些情況下消除了通過包裝進(jìn)行商品捆綁從而形成的價格歧視現(xiàn)象。正是從這兩個角度，我們可以提到零售商的策略問題。

全世界通過立法施加給零售系統(tǒng)關(guān)于零售空間和零售時間的頻繁限制，至少可以追溯到中世紀(jì)。這些現(xiàn)在組織或消除了業(yè)內(nèi)競爭。空間約束限制了倉儲超市和其他大商店在某些區(qū)域的發(fā)展；時間約束則禁止了便利店的發(fā)展。禁止或限制這些零售業(yè)態(tài)，強(qiáng)化了每個超市都可能存在的通過包裝進(jìn)行價格歧視所帶來的消極福利后果。

更普遍的，關(guān)于分銷服務(wù)的其他緯度也存在相似的福利爭論。舉例來說，延長時間的成本很高時，通過延長時間來提供按時的商品交付服務(wù)可能導(dǎo)致以費(fèi)用不同程度增加的代價提高福利。當(dāng)然，也可能通過消費(fèi)者不同購物時間的偏好要求不同的價格，從而產(chǎn)生對消費(fèi)者的價格歧視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，效果在本質(zhì)上是一樣的。

注釋

① 容量13200ml是通過將40個包裝為330ml的飲料包裝進(jìn)一個箱子實現(xiàn)的。

② 容量2500ml是通過將2個1250ml的飲料捆綁在一起實現(xiàn)的。

③ 容量12000ml是通過將24個500ml的飲料放入一個箱子實現(xiàn)的。

[1] Roger R Betancourt.The Economics of Retailing and Distribution[M].中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2] 鄧勇兵.價格的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與應(yīng)用[J].商業(yè)研究,2001.

[3] 寇艷春,郭向軍.超市中的價格歧視分析[J].中國科技信息,2005.