西昌旅游營銷的渠道與定位創新研究①——基于對成都市場調研的分析

隨著旅游業的可持續快速發展和經濟全球化，旅游目的地之間的競爭日趨激烈。成都作為西昌旅游的主要客源地，是西昌旅游開展市場營銷的主要方向，2006年以來，西昌旅游在成都的營銷投入逐年增多，但游客增長率緩慢(涼旅經領辦〔2011〕1號)。擺脫這一困境則需要對成都市場有更為精準的認識和把握，才能形成正確的營銷戰略和有效的行動(許峰，2008)。本文以成都游客為研究對象，對一手數據進行市場分析，以期根據分析結果尋求在成都市場的營銷渠道和形象定位方面的新突破，使西昌的旅游營銷更加行之有效。

1 市場調研

1.1 調查問卷的設計

此次問卷調查一是對成都客源市場進行旅游信息獲取渠道的調查了解；二是調查帶給成都游客最美好體驗或印象的旅游吸引因素。

旅游信息的傳播渠道是客源地與目的地信息交流的重要通道，旅游信息的易獲程度推動著旅游者從客源地前往目的地的流動。所以信息渠道的建設是旅游業發展過程中的一個重點。根據查閱文獻資料，和對國內外旅游目的地的旅游定量研究文獻的分析歸納，該調研對渠道的調查分為5個因子群：電視媒體、新聞報紙、朋友介紹、當地旅行社推薦、網絡。

對帶給成都游客最美好體驗或印象的旅游吸引因素的調查，目的在于挖掘西昌旅游的核心競爭力，更合理的開發利用旅游資源，給游客帶來更加美好的旅游感受和體驗，也可使營銷的效果更加突出。據資料分析成都客源市場對西昌最深印象的旅游吸引物歸結為5個因子群：獨特的民族風情、美麗的自然風光、溫暖的冬日陽光、特色美食、悠閑的城市生活。

1.2 調查與取樣方式

本研究采用了以問卷調查為形式的定量描述性研究。課題組在2010年9月至2011年2月之間在西昌各旅游景點及旅游車上對成都來西昌的游客做了大量的問卷調查工作。本次調研采用了鮑爾·布倫特(Paul Brunt)的“下一個經過者”(Next-to-pass)取樣，即調查者選擇一個合適的地點后，逐個調查經過的游客(劉俊，2008)。這樣的調查方式可避免選擇調查對象時的主觀行，客觀的得出調查結果。

1.3 問卷取樣

本次調查共發放問卷200份，最終回收問卷200份，其中有效問卷178份，有效率是89%。無效問卷包括重要信息回答不完全，回答內容完全相同等問卷。

2 數據分析與結果

課題對樣本進行研究，結果如下：

(1)成都游客對西昌旅游信息的獲取渠道是廣而多樣的，其中通過新聞報紙獲取信息者高達36%，以下依次是通過朋友親戚介紹的占24%，通過網絡和其他渠道的占19%，通過電視媒體獲取信息的占18%，而通過成都當地旅行社獲取西昌旅游信息者最少僅占4%。其中通過電視媒體、朋友介紹和網絡信息來源相對均衡。對西昌旅游信息獲取渠道的細分可為以后營銷工作中媒體選擇的有效性提供有力參考。

(2)不同類型的成都游客對西昌旅游的印象評價顯示出不同的群體特征。其中最深印象是西昌冬天的陽光。對西昌陽光有深刻印象的占所有選項的94%，以下其次是對特色美食留下深刻印象的占20%，認為自然風光具有吸引力的占19%，獨特民俗風情的占10%，最后是對悠閑的城市生活留下印象的僅占4%。

3 研究結論

3.1 從消費者需求角度出發打造新的旅游信息流通渠道

3.1.1 創建以新聞報紙、電視媒體是主的旅游信息營銷渠道

據調查數據可知，通過新聞報紙和電視媒體獲取關于西昌旅游信息的游客占54%。在此次調研過程中，90%的被訪者反應出關于西昌旅游信息多數來源于《成都商報》與《華西都市報》以及成都當地的一些地方電視臺，因此西昌旅游營銷團隊可尋找更多的機會與以上兩家報業合作，更多的傳播西昌旅游風土人情的相關信息。

3.1.2 加強與成都旅行社的區位合作

據調查數據可知，被調查的游客當中僅有4%的選項是信息來自于客源地的旅行社推薦。客源地的旅行社是西昌旅游營銷的終端渠道，如何更好的建立、運用這個終端渠道是重要但很困難的。首先是要建立與客源地旅行社之間的良好合作關系，增強區位合作。但關系的建立更多的是得益于目的地政府與客源地旅行社之間的協作。其次是尋求目的地旅行社與客源地旅行社之間的利益共同點，增強兩地旅行社之間的合作。

3.1.3 不斷健全網絡營銷

網絡終究將會成為最大最全面的信息供給商。隨著網絡給世界生活帶來的重大變革，越來越多的人，特別是16～45歲的最具旅游消費需求和消費能力的人，選擇了從網絡上獲取各地旅游信息。根據CNZZ監測的數據表明，2009年12月末，全國旅游網站的日均獨立訪客數達到了1907萬，在全部網民中的滲透率達到4.97%。這進一步說明了網絡媒體被越來越多的人所接受并加以運用。

中國旅游研究院的調查數據表明，2009年游客在“十一”期間主要以自行組織和個人出游為主，出游目的以休閑度假和觀光游覽為主，旅游市場的散客化趨勢更加明顯。其中，自行組織出游占27.79%，個人出游占38.64%。這些數據可以看出，旅游市場的自主化和個性化程度達到歷史高峰，而是先通過網絡搜索信息恰恰是自助旅游者出行前的必修課之一。

因此發展完善網絡營銷是旅游目的地的當務之急：第一，加強涼山旅游政府門戶網站和核心景點門戶網站的建設與推廣。第二，可以運用網絡博客進行營銷。博客文章重在給予和分享，目的地政府甚至可以組織專業的寫手在博客文章中與網友分享西昌旅游的美好體驗。第三，與大型網站聯合營銷。最后是網絡廣告制作發放。

3.1.4 提高旅游服務質量，加強基礎設施建設，提高游客對西昌的整體評價

根據數據可知，24%的游客是經過朋友介紹選擇的西昌旅游。游客是一種稀缺的、具有重要價值潛力，但又經常被人們忽視的資源。游客會進行旅游體驗和旅游地信息的傳播．對潛在旅游者的旅游出行和旅游地決策產生重要影響。對游客進行營銷，以促進游客有意或無意地向其周邊人群傳播旅游信息，能可信地、高效地和低成本地實現旅游地營銷。(劉南，2008)在旅游途中直接給游客帶來美好體驗和感受的是旅游基礎設施的建設與旅游服務這兩方面，同時也是課題組這次調研過程中游客反映出的最在意的兩個方面。因此目的地的旅游主管部門要盡可能完善以上兩方面的工作。通過讓旅客獲得美好的旅游感受，讓旅游者自主的把來西昌旅游的美好的經歷、體驗和感受告知身邊的親人、朋友等，從而對旅游目的地起到好的宣傳作用。

3.2 對西昌旅游的重新定位營銷

3.2.1 根據季節變化提煉營銷主題

根據調查結果數據可以看出，不同類型的成都游客對西昌最深最美好旅游的印象評價顯示出不同的群體特征。其中94%的游客最深刻印象是西昌冬天的陽光。這得益于西昌獨特的地理位置和四季如春的氣候特征。西昌氣候屬亞熱帶高原季風氣候區，夏半年受西南和東南暖濕季區控制，雨量充沛；冬半年受極地大陸氣團影響，晴暖干燥，日照充足。年平均日照2423.1小時，占可照時數的55%。因此在省內其他地區還處于低氣溫霧蒙蒙的冬日，西昌早已是春暖花開，暖陽普照。而省內其他地區處于炎炎夏日天干地焦的時候，西昌卻涼爽愜意。

研究顯示，中國大陸城鎮居民的出游呈較明顯的春、秋兩個高峰和冬、夏兩個淡季(吳必虎，《區域旅游規劃原理》)。西昌更可把自己的優勢和以上研究結論相結合，不同季節，特別是被認為淡季的冬夏兩季，進行不同主題的營銷宣傳。

其中在冬季的營銷中突出“冬日暖陽”或“冬季的日光浴”等陽光相關的主題。夏季里突出“猶如春風拂面的清涼感受”。與其他的目的地進行差異化營銷，更突出自身的優勢。

3.2.2 注重彝族特色美食的開發與營銷

在此次調研中20%的成都游客被西昌的美食所吸引。西昌作為涼山彝族自治州州府，特色美食品種數量繁多，例如：彝族的坨坨肉、燒烤小豬、酸菜雞、肉凍等；以及漢族的邛海烤海鮮、醉蝦、涼粉等，都是廣為游客喜愛的特色美食。成功的推廣營銷這類特色美食有利于增加西昌的魅力指數。至于推廣的方法筆者以為：首先與美食節、展覽會相結合。成都地區例如美食節、西博會等展覽平臺較多，西昌應抓住機遇加強客源地合作宣傳。例如在美食節現場做法展示，品嘗等。其次與西昌當地的吃、住、行、游、購、娛整條產品鏈整合。例如作為旅游就餐地點特色產品推薦；酒店的廣告推薦；旅游過程中的導游介紹或大巴廣告等，通過以上系列途徑傳遞美食信息。最后重要的是加大廣告宣傳力度。例如：參加電臺美食節目；開辦美食頻道等都是大力宣傳的有效途徑。

通過本研究我們認識到西昌是一座具有獨特魅力的陽光城市。但在旅游目的地營銷競爭異常激烈的今天，西昌旅游目的地形象的塑造與宣傳不僅僅依賴于旅游的相關部門，更是一個地區的政治、經濟、文化、社會生活乃至人們素質的大展示。

[1] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].中國旅游出版社，2001.

[2] Paul Brunt.Market Research in Travel and Tourism[M].Oxford Butterworth Heinemann，1997.

[3] Chris Cooper.旅游學[M].張俐俐編譯.高等教育出版社，2007.

[4] 劉俊.園區類科技旅游資源的游客感知研究[J].旅游學刊，2008(7).

[5] 許峰.成都國際旅游營銷的市場細分與定位研究[J].旅游學刊，2008(2).

[6] 劉南，汪立東.游客營銷——旅游地營銷的新途徑[J].浙江大學學報(人文社會科學版)，2008(11).

[7] 張俐俐.近代中國國際旅游客源市場淺析[J].南開經濟研究，1997.