淺析紹興人文旅游的可持續發展策略

紹興人文旅游資源十分豐富，但由于上個世紀城市化發展的定位不到位，使得許多寶貴的人文資源受到了破壞，隨著近幾年人文旅游的逐漸興起，它也面臨著人文旅游開發的方向和戰略問題，如何依靠現有的人文資源，明確定位，打響品牌，實現可持續發展，我們做了以下分析和思考。

1 紹興人文旅游的發展現狀

1.1 紹興是古越文化的發祥地、中國越文化的中心

東南沿海的越文化、黃河中游的漢文化及長江中游的楚文化，是中國歷史上三足鼎立的三大文化。紹興地處我國東南沿海的良渚文化和河姆渡文化之間，是我國古代南方百越文化的中心，又是春秋越國都城。這近1800年間豐富的歷史文化積淀，其中心地位和影響，在中國的政治、經濟、文化發展史上是首屈一指，無可替代的。

1.2 人文資源十分豐厚

上溯舜禹之跡，夏至近代史料，紹興的歷史文化遺存達3600多處，入藏文物3.6萬余間，文保單位187個，其中國家級文保單位9個，省級文保單位42處，大禹陵、蘭亭、魯迅故里、周恩來祖居、蔡元培故居、新昌大佛寺名揚海內外。根據2003年浙江省旅游資源普查統計，紹興的名人史跡、人文活動、人事記錄這三項數據多達168個，占全省資源的31%，紹興仿佛是一部中國人文歷史的“沒有圍墻的博物館”，各朝各代的名人史跡、底蘊深邃的民俗風情構成了輝煌燦爛的紹興文化。

1.3 紹興名人文化獨領風騷

毛主席的“鑒湖越臺名士鄉”充分說明了紹興名士比鯽魚多，紹興的歷史名人占了全國的1/30，而且在全國乃至全世界都占有重要的地位。大禹、越王、范蠡、西施、陸游、魯迅、周恩來、蔡元培、秋瑾等等名人匯聚紹興，他們留下的史跡、故居、記事及文學巨作，成為我國和世界物質與非物質遺產寶庫中一筆巨大的精神財富，在以上人文旅游資源特質基礎上，紹興衍生出了眾多諸如“三烏文化”、“酒文化”、“橋文化”、“蘭文化”、“石文化”、“戲曲文化”、“名人文化”、“宗教文化”等民俗文化，這些為紹興的人文旅游提供了豐富的資源基礎和發展空間。

1.4 基礎設施建設逐步完善

1999年紹興成為首批全國優秀旅游城市之一，2004年紹興被評為十大“最佳中國魅力城市”之一，紹興利用這些契機逐步完善了基礎設施建設，尤其是對于環城河和周邊環境，先后投入超過6億元進行大力整治，既完善了旅游配套設施，又使得紹興城市的可觀賞性大大提升。另外，紹興的酒店賓館和旅行社等企業快速發展，紹興的旅游能力接待能力不斷增強。

2 存在的問題

2.1 產品結構較為單一，不適應市場需求

紹興全市現有旅游產品大多屬于山水和文化觀光旅游產品，度假旅游和商務旅游產品明顯不足，產品結構較不合理。由于人文景點眾多，景區景點觀光式旅游產品占據主導，使得旅游產品結構單一，深度體驗、休閑度假、健身娛樂、生態運動型旅游產品匱乏，旅游產品創新力不足。而紹興人文資源的開發，由于沒有很好的與現代旅游市場求新、求奇、求樂的需求相結合，無法達到游客對景點的游樂性、趣味性的要求，產生的后果就是旅游者來到紹興，除了在幾個老牌景點走馬觀花后，很難深入了解和領略紹興那獨特而又底蘊豐厚的歷史人文。

2.2 缺少強有力的投資主體，導致資源保護和開發不到位

紹興幾乎所有的景點都是政府投資的，沒有在市場上形成強有力的投資主體，使得紹興的旅游發展缺乏強勁的助力，畢竟政府單個的力量是有限的，再加上這幾年政府對紹興的旅游景點投資并不重視，使得景區內設施并沒有得到很好的完善，資源的保護也不盡如人意，許多景點的人文資源都出現了不同程度的破壞。作為不可再生性資源的人文資源，一旦被破壞，就很難修復，這對于可持續發展是非常致命的。

2.3 旅游形象定位模糊，旅游宣傳缺乏特色和力度

紹興自發展旅游業20年以來，一直以“江南水鄉、人文紹興”的品牌來吸引旅游者。但隨著旅游業的發展，這一過于模糊的形象定位，已經無法適應紹興旅游業發展的趨勢，而紹興文化旅游集團根據這一定位推出的“跟著課本游紹興”這一旅游產品也已顯露疲態，難以滿足旅游者日益增加的多樣化需求。

許多城市的旅游宣傳都各具特色，因此也形成了十分獨特的城市旅游形象。杭州，人們印象中就是愛情之都，休閑之都；上海，現代化的大都市，它的夜景排名世界第三，然而說到紹興，除了水鄉這個十分寬泛和模糊的印象外，很難再說出更確切和與眾不同的特色來。而作為長三角地區Z字形的黃金帶上的老牌旅游城市，長三角地區一直是紹興旅游宣傳的重點，但是對于更遠的地區，紹興的旅游宣傳力度還遠遠無法形成本身的資源優勢所應該具有的影響力，國內旅游者還可能知道這個城市的存在，但是許多國際友人包括港澳臺同胞就對它很是陌生。

2.4 來自周邊地區的競爭壓力越來越大

紹興一直以水鄉古鎮作為品牌向對外宣傳，但是對同處于江南的其他水鄉城市而言，紹興的這一資源特色就顯現不出太大的優勢來，加上有關部門操作的失誤被同樣以古鎮特色吸引旅游者的烏鎮、西塘占了先機，紹興要奪回水鄉古鎮的品牌優勢面臨著十分嚴峻的挑戰。另一方面，隨著交通運輸的快速發展，旅游者在紹興逗留的時間也開始縮短，更多的旅游者都選擇去杭州、寧波甚至上海過夜，這對于紹興的旅游經濟發展也產生了一定的影響，如何讓游客留下來成為一個亟待解決的問題。

3 紹興人文旅游實現可持續發展的對策

3.1 大力加強保護和修復現有人文資源

紹興的許多人文資源由于歷史的原因而遭到破壞，比如原有的古民居建筑遍布城內，但隨著城市化進程，大面積的民居被拆除，剩下的只有很少的一部分，而且面積小，分布散亂。對于這些不可再生的人文旅游資源，我們尤其要予以重視，無論當前是否有利用價值，應當立即采取保護措施，比如按照原真性原則保存還沒有被破壞的人文資源；按照《威尼斯憲章》的修復原則，將有殘缺的人文資源整舊如故，以存其真；對于一些因故被毀卻又十分重要的歷史建筑物進行重建；對現存較為完整的歷史街區和古城格局，嚴格控制其一定范圍內的建筑的高度等，從而保護古城的觀賞環境。

3.2 進一步發掘內涵，豐富產品結構

現代旅游的模式正在逐步由單一的觀光度假走向多元化，體驗式旅游是其中的主流模式之一。體驗旅游講求的是以資源為舞臺，以服務為道具，以旅游者為核心，創造能夠使旅游者參與，值得旅游者回憶的活動，使旅游者獲得新鮮的感受。紹興的許多人文旅游資源都具備開發這種旅游模式的條件，比如蘭亭的“曲水流觴”、大禹陵的祭祀典禮、魯迅故里的社戲等等，只要能夠按照“確定主題—設計情景—導演活動—提供服務—出售產品”的程序進行，確定具有吸引力的主題，并設計好細節化情景，引導游客自覺進入體驗狀態，強化體驗的力度，通過一定的導、演手段，根據不同類型的客源適當進行調整，提供個性化的服務，就能夠使得旅游者獲得獨特而又新奇的體驗，從而提升了這些資源的品質。豐富的產品結構和產品線可以大大增加游客在紹興的逗留時間，從而更好地增加紹興的旅游收入，并形成良好的投資產出循環。

3.3 整合優勢資源，加強區域合作，加強人文旅游吸引力

紹興人文旅游資源雖然十分豐富，但真正形成旅游吸引力的并不是很多，除了有些資源本身缺乏旅游價值認同之外，開發不到位也是一個重要原因，比如“名人文化”中目前只有魯迅形成了良好的旅游品牌效應，而諸如王羲之、秋瑾、周恩來等名人資源還未被很好地開發利用。因此，我們應該充分利用已經形成的具有廣泛影響和吸引力的人文資源優勢，如前面提到的魯迅故里、蘭亭、柯巖等景區，以它們為基礎和核心，進一步整合相關人文資源，如前文提到的“名人文化”、“水文化”、“酒文化”等等，擴大資源優勢的輻射范圍，逐步形成人文旅游區塊，豐富旅游內容，提升旅游檔次，從而更好的擴大人文旅游的吸引力并獲得更好的經濟效益、社會效益和環境效應，形成可持續發展。

另外根據紹興的資源特色，選擇互補的地區進行區域合作，從而進一步提升旅游吸引力，同時通過聯合促銷、互輸客源等等途徑，實現雙贏或共贏。如上虞和寧波余姚摒棄以往對梁祝文化的你爭我奪，聯合推出“梁祝主題游”；新昌、天臺、仙居合作推出“新天仙配”旅游線路、與周邊地區合作開發的“唐詩之路”等等人文旅游產品都取得了很好的收益。

3.4 樹立市場觀念，加強旅游宣傳，營造強勢人文旅游品牌

長期以來，紹興人沉醉于歷史悠久、資源豐富的自我欣賞中，像紹興老酒一樣讓公眾慢慢地去品嘗，以至于失去了很多發展的機遇，因此必須要轉變這種本位意識，以市場需求為出發點，開發具有紹興特色的人文旅游產品，從而能更好的滿足旅游者的需求。

另一方面，紹興豐富的人文旅游資源為旅游宣傳提供了堅實的素材基礎，但也容易造成各自為政的不利局面。因此，應該建立起統一的旅游宣傳管理機構，整合各方面的宣傳資源，認真制定中長期宣傳計劃，統一協調，組織重大宣傳活動，還可以通過形象代言人、影視作品、國際國內重要節慶活動等等方式，重新樹立紹興的人文旅游形象和品牌。

3.5 加強人文旅游的民本教育，優化旅游環境

對于人文旅游思想的研討不能只局限于行業內或少數人中間，應當讓這個成為整個城市的居民的話題，讓人文旅游的思想深入人心，只有全民的人文素質提高了，從小熱愛人文，尊重歷史，崇尚遺產，使得繼承優良傳統、弘揚民族文化成為共同的價值觀念，人文旅游才具有可持續發展的原動力。同時，通過一定的教育手段讓紹興的居民從小就建立起人文旅游意識，讓大家知道人文旅游對紹興的重要性，從而指導城市居民共同來保護人文旅游資源，進而在意識上達到可持續發展的目的。另外，良好的市民人文旅游意識，可以從整體上優化和完善紹興的旅游環境，讓旅游者能充分感受到紹興這座古城無論從硬件上還是軟件上所體現出來的濃厚的人文氣息，樹立良好的口碑，進而形成可持續發展的品牌效應。

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