基于形象管理的企業核心競爭力構建

眼下經濟時代的到來促使現代企業之間的競爭已經發展為從產品力、促銷力競爭向形象力競爭拓展，加強企業形象力的塑造已成為當務之急。良好的企業形象是吸引顧客、擴大市場份額的保證。形象管理已成為企業構建核心競爭力，獲取和保持競爭優勢的主要途徑與保障，很多企業已經認識到形象管理已日益成為企業中最重要的戰略性管理問題，塑造良好的企業形象已成為培育企業核心競爭能力的關鍵。

1 企業形象的內涵及構成

傳統的管理理論認為，企業的競爭優勢主要來源于兩個方面：一方面是低成本，其競爭優勢表現為產品的低價格；另一方面就是產品的差異化，其競爭優勢主要依靠產品的獨特個性?？墒?，當前隨著社會的發展和科技的進步，企業之間的低成本和產品差異化越來越小。在同行業之間，直接競爭對手的各企業的產品在價格、質量、服務、包裝、促銷等方面都大同小異，故企業之間的競爭就不僅僅表現為產品價格、質量、服務、包裝、促銷等方面的競爭，還表現為企業形象的競爭。而企業的核心競爭力也不再是傳統人們認為的某一方面的優勢，它應該是企業的整體素質，而這一整體素質的外在表現形式就是企業形象。

那么，什么是企業形象？羅長海先生認為：“所謂企業形象，是企業在其全部活動過程中所展現的各種特性和品質，是企業文明的總體狀態，也是社會大眾對企業的印象和評價[1]?！本唧w來說，它是企業的外觀形象和內在氣質在社會公眾心目中的一種綜合反映[2]。所謂外觀形象是指能依賴人的視覺感官去認知和識別的外在印象，是企業的硬件部分，它包括企業的廠房，生產設備的狀況，衛生及環境保護，美化狀況，員工的儀表、儀態、素質，辦公用品及設施中獨特的色彩與標志，以及企業的一切外在包裝。所謂內在氣質是指企業在運行中處理各種問題時所表現出來的精神風貌、價值指向、道德觀念、行為準則、企業的凝聚力、企業的實力、辦事效率等無形的東西，是企業形象的軟件。

企業形象的建立受諸多因素的影響，其構成要素也非常復雜，但可以歸納為以下幾個方面的層次：第一是企業的理念形象，它是由企業的精神、宗旨、發展目標、風格、道德、風氣、經營戰略等組成；第二是企業的行為形象，它是由企業及其成員在內部和對外生產經營管理活動中表現出來的員工素質、企業制度、行為規范等組成；第三是視覺形象，它是由企業的基本標識、產品的外觀包裝、廠容廠貌、廣告設計等組成；第四是企業的知名度和美譽度。知名度指企業及其產品或服務被公眾知曉、了解的程度，是評價企業名氣大小的客觀尺度，是從數量上來衡量企業形象的[3]。它是企業通過各種傳播活動建立與社會各界的廣泛聯系來獲得的，是擴大企業影響的第一步。美譽度是公眾對企業的認同和信任程度，是從質量上來衡量企業形象的[3]。它建立在知名度上，是企業通過提供優質產品和服務、提高整體聲譽以及消除形象危機等途徑來獲得的。

2 形象管理與企業核心競爭力的關系

2.1 加強形象管理是培育企業核心競爭力的重要途徑

良好企業形象的塑造是一個動態的過程，要通過形象調查、形象策劃、形象實施和形象評估四個基本步驟來進行，并且四個步驟相互銜接，不斷循環上升，形成一個動態的環狀模式。而企業形象地位，即知名度和美譽度的提升，可以使消費者對企業及企業產品和服務深信不疑，并產生依賴感。它使消費者在購買產品和服務時不考慮品牌和價格因素。不僅如此，這種良好形象還可以為新產品的暢銷以及潛在市場的開發創造有利條件。

2.2 加強形象管理有利于增強企業的內聚力

企業首先需要通過自身成員的認可和支持來形成最大凝聚力和向心力，從而體現出“團隊精神”的魅力。試想，一個擁有10多萬員工的公司，如果多數家庭都不用自己牌子的產品，而是用其他牌子的產品，每個家庭若有10多名親友來訪，則反面廣告將為100多萬份。相反，如果公司的內聚力很強，企業能夠得到員工的認可和支持，大家都改用自己牌子的產品，那么100多萬份的反面廣告將變為正面廣告，甚至每名員工都成了企業的宣傳員、推銷員、信息員。這樣，企業的市場份額將增長很快。而要想得到員工的認可和支持，離不開良好企業形象的塑造。其次在企業內部，良好的形象可以形成和諧的組織氛圍和強大的凝聚力。同時也是企業吸引人才、保留人才、激發職工積極性和創造性的最重要因素，也是企業保持高昂士氣和旺盛斗志的條件。再次良好的企業形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業商品為榮耀，通過這種行為來提高自信心和樹立企業形象。

2.3 加強形象管理能創造有利于企業發展的外部環境

在今天這個競爭對手不斷增多的大環境中，企業需要爭取社會各類公眾對自己的信賴與支持，如需要顧客對自己企業產品或服務的認可與購買、需要金融機構的幫助、需要媒介對自己的良好宣傳、需要協作單位的有力配合、需要政府提供的各種幫助、需要不斷吸引外部優秀的人才等等，以此形成競爭優勢。而所有這些都需要企業有良好的企業形象。這就如同我們常看到的現象：形象好的人，人際關系就好。人際關系好可以形成一個人的良好的“生存環境”，辦事就容易一些，可以免去不少麻煩與障礙，做了錯事也容易得到原諒。與此相反，形象不好的人，人際關系也不會好，做了好事往往也會令人生疑。企業的經營也如此，形象好的企業，良好的企業形象有利于企業尋找到穩定的經營銷售渠道，使企業形成較強的競爭優勢，而且良好的企業形象還可以使企業免受各種挫折和危機的影響。每個企業都有失誤或犯錯誤的時候，良好的企業形象能夠使他們得到諒解，從而減輕或很快消除由失誤造成的影響。相反一個企業形象不佳，由于一點點失誤可以導致新聞界或公眾廣泛的指責。故良好的企業形象能創造有利于企業發展的外部環境。

3 以形象管理為中心，構建企業核心競爭力

企業形象管理是以產品形象為基礎，以企業總體形象為目標，既注重內在素質，又強調外在表現的全面形象管理。

3.1 實施以企業總體形象為核心的全員公關管理戰略

實施全面形象管理并將其納入企業戰略管理。企業需要系統的、全員的形象管理觀念，需要通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，發動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。企業的總體形象是企業核心競爭能力的基礎,而企業良好總體形象的塑造及其保持是一項復雜的系統工程，許許多多因素對企業的總體形象塑造和保持都有影響。因此，在信息充分共享，企業之間產品差異越來越小的環境下，企業只有以總體形象為核心,著力發展基于核心能力的全面形象管理,才能快速穩健地提升核心能力，保持競爭優勢。

3.2 以產品形象為基礎，構建良好企業形象

產品形象是從企業形象的高度出發，對產品的開發設計、材料選用、造型加工、顏色選擇、名稱確定、商標注冊及售后服務等各個環節實行統一管理，它是企業形象的基礎。沒有良好的產品形象，企業形象就無從談起。因此，如何最有效的控制好各個環節，給公眾展現出良好的產品形象就顯得尤為重要。

3.3 建立難以模仿的員工整體形象與整合型企業文化

員工形象是企業形象的人格化，也是企業形象的根本保證。而企業文化是企業以價值觀念、經營管理哲學為核心的思維方式和行為規范的總和，它包括企業的歷史和傳統、企業的典型人物、企業的目標、信念和理想、領導作風和經營管理風格、職業意識和職業道德、公司禮儀與行為規范等因素，以及這些因素的物化表現，如環境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。企業文化的滲透力很強，在整個企業的生存和發展中無處不在，對企業內部人際關系的影響很大，它能夠將員工的個性和潛能與企業的價值和利益聯系起來，通過對員工信念的培養、理想的建樹、個性的塑造、心靈的滿足、精神的訓練，建立起個人對企業整體的認同感和凝聚力，形成強烈的“團隊精神”。

企業要通過員工形象管理，全面提高員工在職業道德、專業技能、文化素養、精神面貌、言談舉止、服裝儀表和服務態度等方面的內在素質和外在表現。良好的員工形象可以把企業形象傳播到四面八方，根植于社會。例如，有這樣一個小故事，說的是在日本的公交車上，一個30歲左右的年輕女性給另一個跟她年齡相仿，且非病、殘、孕的陌生女性讓座，車上所有人都納悶，都不知道原因何在，終于，有人問了，說：“你為什么給她讓座位呢？”她的回答讓人吃驚，她說：“因為我看到她手上提了一個我們商場的購物袋，說明她是我們的顧客，我們商場規定：要尊重顧客，讓顧客滿意?！痹囅耄倪@一回答說明什么呢？說明她所在商場對員工形象塑造的到位。但員工個人形象很容易被其它企業模仿，使其不再能夠為企業創造獨特的競爭優勢，因此,企業必須發展和培育出難以模仿的員工整體形象和企業文化,這種企業文化是在長期的生產經營活動中積累形成的，自己特有的文化，也正因為如此才難以被競爭對手模仿,才可以為企業提供持續競爭優勢。

3.4 重視社會形象的建設和管理

所謂社會形象，即對社會負責、對公眾負責、對環境負責的觀念意識和具體表現的綜合體現。一方面，企業要積極為社會做出應有的貢獻；另一方面，要據此展示企業獨特的價值觀念、責任觀念、經濟實力，加深公眾對企業的親近感、認同感和信任感，從而轉化為良好的經濟效益和社會效益，以提升企業的持續競爭優勢[4]。

總之，企業的形象管理是一種全局性、戰略性、綜合性的管理，無疑要滲透到企業各種管理中去并統帥各種管理。企業形象的好壞直接影響著企業的生存和發展。企業形象是企業內在資源信息所體現出來的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力。良好的企業形象是企業無形的財富，既有道德財富資源，又有經濟資源。因此，抓好企業形象管理，使企業全體成員牢固樹立起全體成員的公關意識，并把這種公關意識不折不扣的落實到具體行動中去，轉化為企業實實在在的優質產品和服務，這不失為企業提升持續競爭優勢的重要途徑。

[1] 羅長海.企業形象原理[M].清華大學出版社,2003.

[2] 白銀亮.企業形象管理淺論[J].商場現代化,2008(4).

[3] 潘彥維,楊軍.公共關系[M].北京師范大學出版社,2007.

[4] 亢淑琴.新的企業管理走勢——企業形象管理[J].同煤科技,2004(3).