論縣域旅游景區形象戰略(CIS)的導入與實施①

河北大學新聞傳播學院 馬晨蓮

隨著經濟的發展，我國縣域旅游品牌的建設與傳播已成為各級旅游部門、旅游景區以及社會公眾高度關注的話題。自我國陸續舉辦“中國縣域旅游品牌評選活動”“中國縣域旅游品牌高峰論壇”等活動后，品牌化經營與傳播成為縣域旅游產業的發展趨勢。品牌形象也成為最重要的競爭利器。而品牌競爭取勝的關鍵又在于通過高效的品牌傳播向旅游者傳遞景區形象、品牌信息等,其中旅游景區品牌形象的傳播又是重中之重。因此塑造景區品牌形象對縣域旅游品牌傳播，促進縣域旅游業及縣域經濟可持續發展意義重大。

受企業CIS戰略的影響，“旅游形象”“旅游形象策劃”等企業塑造品牌的概念日益受到旅游業的關注。將CIS戰略引入縣域旅游景區的品牌建設系統是旅游景區品牌化建設的一個有效途徑，縣域旅游景區只有實施整體的形象戰略，建立完善的景區識別系統才能贏得更多的市場份額和樹立良好的品牌形象。

1 概念的界定

“縣”是行政區劃名，屬于行政區劃單位，“域”泛指地理空間，“縣域”既是以縣為地理空間的劃分方法，“縣域景區”是指歸屬縣級行政區劃的地理空間，以縣級政權為調控主體的旅游風景區。

縣域旅游景區CIS戰略：CIS是英文Corporate Identity System(或Strategy)縮寫。由于Identity的多義性，企業對CIS有“企業識別系統”“企業形象革命”“企業形象戰略”等多面性的理解。為保持其特定的涵義，理論界和企業界大多只用CIS這樣一個符號來表示。企業CIS的內涵為：企業或組織機構為塑造形象，對企業或組織機構的有關要素進行全面的系統的策劃規范，并通過全方位多媒體的統一傳播，塑造出獨特的優良的企業形象，以謀求社會大眾認同的形象戰略。CIS是針對企業的經營狀況和所處的市場競爭環境而形成的企業形象戰略。本文對CIS的理解更傾向于Strategy(戰略)一詞。所以縣域旅游景區CIS可以譯為縣域旅游景區形象戰略。即縣域旅游景區根據外部競爭環境和自身條件確定生存和發展的戰略目標，并對實現目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施以及進行控制的動態管理過程。其內容可從景區理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI，三方面及如何整合三者關系和形象傳播媒體等角度理解。

2 縣域旅游景區CIS戰略的必要性

2.1 品牌同質化發展的迫切需求

隨著客源市場競爭激烈，縣域旅游景區品牌化意識逐漸增強，開始積極地打造品牌和形象。但品牌發展中出現諸多問題：(1)形象定位不準或模糊。許多旅游景區僅從本身資源特色角度進行形象定位和設計，忽略了接受者的個性特征、心理認知模式和競爭對手形象定位的影響，景區苦心打造的形象不一定就是游客心目中的形象；(2)盲目跟風品牌同質化嚴重。品牌同質化是目前我國縣域旅游景區品牌發展中突出的普遍現象,是制約我國旅游業進一步發展的瓶頸。景區開發的同質化或跟風使景區自身特點不能顯現，從而影響景區品牌的發展。(3)缺乏規范的品牌經營管理。旅游景區的品牌管理是建立、維護和鞏固品牌的一個全過程,是有效監督控制與旅游者之間關系的全方位管理過程。只有通過品牌管理才能擴大品牌影響力,提升景區形象和地位。但目前國內縣域旅游景區品牌管理還處于初步發展階段，存在許多問題。(4)品牌形象的傳播管理不足。大多縣域旅游景區的形象建設重點都集中在形象策劃和設計等方面，雖有些景區注意了旅游形象傳播在形象建設中的作用，但傳播過程常常是片面、單向的缺乏后續的形象傳播管理，更形不成戰略傳播，從而影響了品牌傳播效果。綜上可以看出縣域旅游景區已有導入CIS戰略的現實需求，只是缺乏可行性戰略模式和系統的理論指導，延遲了品牌化建設的進程，這在一定程度上影響著縣域旅游景區的整體形象傳播。

2.2 CIS是建立和提升景區品牌形象的有效模式

CIS是對以縣域旅游景區經營理念為核心的所有景區形象要素的整合。它將各種形象要素化作一個簡單的視覺符號或一句廣告口號或一種行為模式，通過各種傳播媒體和手段進行全方位的傳播，使社會大眾認知、識別和認同，達到塑造鮮明品牌形象的目的。特別是對景區理念識別MI、行為識別BI與視覺識別VI三大部分的相互關聯與整合運用，可以使景區定位更明確，形象更鮮明。具體體現在：(1)為景區確定戰略視點，使之根據競爭狀態、市場發展趨勢和社會公眾需求以及自身需要等因素，為自己在旅游市場中樹立優良的形象；(2)重新審視自己。使縣域旅游景區可以真正重新檢討與分析自己，對所處的戰略環境作出科學分析和判斷，隨時做到知己和認清旅游市場的特點，從而了解自我優勢和劣勢，爭取有利地位。(3)打開人的心智。從社會學和心理學的角度來看，CIS是運用各種手段塑造自身形象爭取人心智的戰略。縣域旅游景區CIS戰略會使景區變的更具磁性，對社會公眾更具吸引力，是景區在客源市場上競爭制勝的重要法寶。

2.3 CIS有助于創造適宜的內部和外部經營環境

CIS是解決縣域旅景區諸多問題的可行途徑。從我國縣域旅游景區經營特征看，縣域旅游產業發展逐步由旅游景區散點式開發向旅游產業集群發展過渡。旅游產業在一個縣級行政轄區內初步形成以景點為中心，包括景區、旅行社、旅游餐飲和旅游購物等各行業的觀光旅游產業和旅游產品配套企業的集團模式。但旅游企業之間沒有建立起良好的協作關系,各自為陣分散、復雜。形成“集”而不“團”之局面。CIS可以有機協調景區實體內各個分支機構的協作關系，整合內部因素，規范內部各環節并形成利益一致的有機整體，從而創造適宜的內部環境和增強內部凝聚力；從縣域旅游景區外部競爭環境看，市場激烈的競爭使得景區競爭環境日益艱苦，CIS可以有效的傳達景區形象信息，協調各個種公共關系，從而創造適宜的外部經營環境和增強市場競爭力。

3 縣域旅游景區CIS導入的一般性程序和原則

縣域旅游景區的CIS導入可參照企業運行模式，按照一定原則、程序進行。

3.1 基本原則

(1)導向性原則。它是CIS戰略的根本原則，是對整個景區運作方向的引導；(2)程序性原則。景區CIS戰略的導入應根據目標實行程序控制、階段把握，使CIS的導入與實施科學化、程序化；(3)個性化原則。它是景區尋求的與其他景區差異化的定位與策略，用以形成獨特的可識別的形象特征的原則，力求與別的景區別開來，品牌形象更加突出、鮮明；(4)可操作性原則，景區CIS戰略的實用和適用的可執行性原則。CIS形象識別工程學的研究一開始就緊緊圍繞著CIS實踐活動而開展的直接為CIS的實施活動服務，帶有十分明確的實用目的性。

3.2 基本步驟

(1)提案。提案是整個CI目標的確認。由提案人提出計劃和實施方案，用以明確縣域旅游景區CIS的方向和目的；(2)設置機構。導入CIS必須給予的組織上的保障機構，包括成立縣域旅游景區CI委員會和執行委員會。(3)景區現狀的調查和分析。就縣域旅游景區的實態運營情況和形象識別系統進行調查研究，用以了解景區運行的全面情況。(4)景區形象總概念的確認。對縣域旅游景區形象定位，是為景區在社會關系者中確定一個明確的、有別于競爭對手的優良形象；(5)形象設計。是整個旅游景區CIS策劃的重點部分，包括：景區理念識別設計，這是景區的基本精神和準繩，是整個CIS策劃的靈魂；創立景區的BIS系統，是在理念指導下對景區經營管理、傳播活動、旅游產品營銷等縣域旅游景區的一切“做法”的改革、策劃和規范，使景區對內對外的各項行為作為規范的動態識別符碼進行形象輻射；開發設計視覺識別系統,對景區標志、標準字、標準色彩等基本視覺要素和輔助性視覺要素及視覺傳達媒體上應用要素的設計、規范；編印CIS設計手冊等工作。(6)發布實施。將景區CIS策劃的最新形象發布并付諸實施，按計劃落實策劃設計階段中的各項工作。

4 針對目前縣域旅游景區品牌發展特點導入CIS戰略的幾點建議

結合縣域景區自身特色導入CIS戰略在實際操作與應用中非常重要。

4.1 我國縣域旅游景區品牌形象建設呈現出不同特點

(1)已經初具品牌效應的景區。如遼寧沈河區沈陽故宮、浙江淳安縣千島湖等入圍中國縣域旅游品牌十強景區；(2)正在進行品牌建設的景區。如已入選“中國縣域旅游品牌百強縣”的趙縣、正定等；(3)是具有品牌意識待建社建設起步的景區。如滿城漢墓、冉莊地道戰等；(4)是品牌意識淡薄品牌自然發展的景區。我國縣域旅游已經有126個旅游品牌，涉及 800 多個景區，但仍有很多縣域景區因品牌投入不多，宣傳和推廣面窄等原因不為人所知。如江蘇的天目湖、安徽的花廳湖等類似于千島湖的旅游資源并不少，但這些景區卻無法有千島湖的規模和品牌。這些問題都影響著縣域旅游景區品牌化發展的進程。

4.2 根據我國縣域旅游景區品牌發展特點可采用的策略

(1)以品牌為先導帶動整個景區的CIS戰略。此策略的基本思路是以縣域旅游景區已有的品牌為先導，為龍頭，帶動整個景區的形象建設。此策略較適合品牌已有一定知名度和美譽度的縣域旅游景區。景區可利用現有的品牌優勢強化品牌，協調品牌和景區各景點與分支機構之間的關系，進而演變為整個旅游景區的形象戰略。如河北白洋淀把旅游主題定位在文化上，以文化為“魂”以“特”取勝，一個主題統攬多角度開發，推出融生態、紅色游于一體的大淀觀光線路，使白洋淀知名度和美譽度提升為國家知名景區。(2)全面整體的導入CIS戰略。此策略針對品牌發展具有一定規模的有相當經濟實力和景區經營管理水平及旅游市場競爭實力和潛力的旅游景區。通過整體全面的形象戰略，可以有效的整合景區內外部關系，形成有機整體，從而建立起鮮明的統一的景區形象。如淳安縣千島湖，從新安江水庫到大名鼎鼎千島湖，旅游景區從無到有，從小到大，從弱到強，從低到高的迅速發展過程使千島湖品牌迅速傳播和提升，每年旅游帶來百萬客源和數十億財富及品牌運作管理的經驗積累，使景區全面導入與實施CIS戰略的時機已經成熟；(3)有目標、階段性的導入CIS戰略。此策略針對品牌建設剛起步的旅游景區，因其景區經濟實力和品牌運作經驗及管理水平等還有一定差距，故景區可根據現有實力有計劃有步驟的導入CIS，通過樹立階段性目標逐步實現，進而實施長遠的形象戰略管理。此策略可適用于我國相當大一部分縣域旅游景區。

總之，縣域旅游景區戰略管理是當務之急。需盡早對旅游企業思想整合，加強其核心價值的作用；規范行為，形成有特色的行為識別；進行視覺整合，建立有效的視覺識別傳達系統并整合傳播媒體形成全方位、全媒體、全員的傳播戰略。

[1] 龔紹方.縣域旅游產業集群化發展規劃初探[J].地域研究與開發,2008.

[2] 朱強華,張振超.旅游景區品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等專科學校學報,2004(12).

[3] 朱健強.企業CI戰略[M].廈門大學出版社,1999.

[4] 陳文強.淺論旅游景區CIS戰略的實施及應注意的問題[J].蘭州學刊,2009(03).