旅游產品結構優化的途徑及策略選擇

江西財經大學旅游與城市管理學院 鄒秀清 尹朝華

旅游產品是指在旅游市場上，由旅游經營者向旅游者提供的、滿足其旅游活動所消耗的各種產品和服務的總和。旅游產品結構，即指各種旅游產品和服務的比例、聯系及相互關系。而旅游產品結構優化就是根據一個國家或地區旅游發展的現狀，通過各種途徑促使旅游產品的種類和內在聯系趨于合理化，它包括風景區管理處、旅游企業以及當地政府——旅游產品供給者等多方面的共同作用。本文從旅游核心競爭力吸引物、臨時及附屬吸引物和旅游設施及服務三方面具體提出旅游產品結構優化的途徑及策略。

1 旅游核心競爭力吸引物識別

旅游核心競爭力吸引物，是滿足旅游者進行旅游活動最主要的需求，是整個“旅游產品”形成的核心和基礎，它通過核心旅游吸引物和旅游服務給旅游者帶來美感和愉悅。而旅游產品結構體系中的服務與設施具有可標準化的特點，可替代性高，一般情況下難以具備充當核心競爭力產品的條件。

旅游資源是競爭力的基點，擁有與眾不同的資源，自然就有競爭優勢。旅游資源始終是旅游產品核心競爭力的內核，這符合產業競爭力論。產業競爭力實質是產業競爭優勢，而產業競爭優勢最終體現在產品、企業及產業的市場實現能力，是企業或產業能夠以比其他競爭對手更有效的方式持續生產出消費者愿意接受的產品，并由此獲得滿意的經濟收益的綜合能力。旅游產業的競爭優勢主要表現為具有地方特色的旅游資源，這種資源是難以復制的。

為了識別旅游核心競爭力吸引物，本文從以下幾個方面來具體判斷風景區旅游資源或旅游產品是否屬于旅游核心競爭力吸引物：(1)該旅游產品(資源)是否能為本風景區在旅游市場上帶來長期利益。(2)該旅游產品能夠成為本風景區激發和吸引旅游者進行旅游活動的核心要素；它可以是一定的物質實體，如森林、湖泊、海灘、高山、建筑物等，也可以是某個事件或自然與社會現象，如節慶、氣候、歌舞表演等。(3)該旅游產品(資源)是否能讓本風景區在旅游業中保持長期領先地位，能夠在生態、經濟或社會效益中取得長期效果。(4)該旅游產品(資源)在當地是否是獨一無二的，或者是在某個方面幾乎是不可復制的、難以找到替代品的，這是識別、界定旅游核心競爭力產品(資源)最根本、最重要的一點。(5)該旅游產品(資源)是否能夠給風景區發展提供很大的延展空間，能不斷開發，保持相當長的生命周期，而且風景區能夠自主地開發能使風景區在現有市場或新市場中捕獲富有潛力的新商機。

2 圍繞旅游核心競爭力吸引物的能力培育

圍繞旅游核心吸引物的能力培育包括四個方面：品牌形象塑造能力、旅游市場營銷能力、制度創新能力和環境保護能力。

2.1 品牌形象塑造能力

塑造品牌形象，首先要求景區高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為旅游景區發展的優先課題，作為旅游產業發展的戰略性問題，像抓旅游產品質量一樣來抓品牌形象塑造。其次，要樹立景區全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰斗力。加強旅游品牌管理的另一個核心問題是要建立起特有的品牌塑造理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最后，由于旅游品牌形象的塑造流程長、環節多，是一項立體的、多維的、動態的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理，從而形成該風景區差異化程度高的核心競爭力產品，達到旅游產品結構優化，從而實現旅游資源的價值，促進旅游業的發展。

2.2 旅游市場營銷能力

提升旅游市場營銷能力，必須具備敏銳的觀察力和洞察力，還需要快速的執行力、策劃能力和管理能力。要做好市場調研，了解客戶的第一手需求信息；要根據客戶需求調整旅游產品的方向，因為，產品是要為目標客戶量身定做的；要強化市場推廣，包括旅游產品的定價、促銷、廣告等；要跟進旅游產品售后處理，例如：客戶投拆的調查、質量的保證等，從而為及時調整旅游產品提供保障。

2.3 制度創新能力

制度創新的核心內容是社會、政治、經濟和管理等制度的革新，是支配人們行為和相互關系的規則的變更，是組織與其外部環境相互關系的變更，其直接結果是激發人們的創造性和積極性，促使不斷創造新的知識和社會資源的合理配置及社會財富源源不斷的涌現，最終推動社會的進步。風景區制度創新就是在景區現有條件下，通過創設新的、更能有效激勵景區員工行為的制度來實現景區資源的持續發展和變革創新。所有旅游創新活動都有賴于制度創新的積淀和持續激勵，通過制度創新得以固化，并以制度化的方式持續發揮著自己的作用，使得風景區能夠對產品結構順利進行優化。

2.4 環境保護能力

旅游景區的發展與旅游環境的保護是相輔相成的，環境有效保護是為了更好、更持續地發展景區。要通過依法守法來保護和治理旅游環境，建立強有力的旅游環境保護管理機構和完整的管理體系來執行有關法律、法規，并監督和管理旅游開發和發展中的環境問題，做到有法必依。為了保護景區的重點文物和著名景物，可增設鋼網護罩加以妥善保護，既使游客能夠獲得精神上的享受，又確保重點文物和景物不受損壞。

3 臨時、附屬吸引物的優化

臨時、附屬吸引物應該是一個相對靈活、動態的旅游吸引物，這種臨時旅游項目的主要目的是在核心吸引物對游客產生持久吸引力的同時，補充滿足各種細化需求，如讓公眾和游客得到休閑、消遣的機會，或者是受到一定的教育，滿足市場不斷變動的需求。臨時、附屬吸引物不僅應該吸引嚴格意義上的游客，而且還應對社區居民具有一定的吸引力。從風景區所擁有的資源狀況來看，適合充當臨時、附屬吸引物的旅游產品應該是能靈活適應市場需求的各種人工景觀和旅游項目，比如：主題公園、會展、以自然或文化主題為基礎的節事等。風景區管理處可以通過圍繞旅游核心競爭力吸引物的能力培育以及臨時、附屬旅游吸引物的更替和補充對旅游產品結構進行平衡及完善，保持旅游產品結構長期處于動態優化狀態。

4 旅游設施及服務的優化

通過完善旅游設施，整治景區環境，規范旅游行業管理，細化服務操作流程，強化企業誠信經營，并通過多種形式的活動，逐步優化旅游服務，是旅游業發展的客觀要求，是與經濟發展水平相適應的。

4.1 優化基礎設施

風景區的基礎設施主要有交通道路、給排水及排污、電力及通訊、綠化、建筑等。

采用先進的旅游交通工具，能夠縮短旅游者旅途時間，促進旅游業的發展。旅游交通有航空運輸、海上運輸、內河運輸、陸路運輸等，旅游者主要是根據旅程的距離和是否安全、迅速、準時、方便、舒適進行選擇。雖然航空業的發展可以對旅游業產生巨大的推動作用，一個支線機場的建立，可以激活一個新的旅游目的地；但是考慮成本高、投資周期長等具體問題，發展鐵路及公路運輸是當前我國大多數旅游目的地的最佳選擇。特別是公路，為旅游業的快速發展提供了保障和注入了活力。

為適應旅游者不同興趣和愛好可以建立各種文化娛樂和體育、療養設施，如博物館、游樂中心、網球場、游泳池等。增加各種服務設施和開展多種服務項目，能滿足旅游者多方面的需求，也能增加旅游企業的經濟收入。

4.2 改善旅游接待服務設施

旅游賓館的數量和質量，在很大程度上標志著一個國家和地區的旅游發展水平。除了星級賓館以外，其它旅游接待設施也隨著經濟的發展而快速發展，有休療養院、野營地、度假村、民宿等，其中青年旅社以其全新的方式和較低的價格，正成為新興旅游接待設施，受到旅游者的歡迎。

在一個風景區內除分散的一些飲食服務和購買食品及旅游商品的網點外，一般還應有一個商業服務設施較為集中、完善及標準化較高的商業服務中心，以滿足游客的購物需要。

4.3 完善娛樂、游憩設施

此類基礎設施又可分為兩類：一是附屬接待設施，主要是適用于室內活動的娛樂、康體設施，如健身房、茶室、棋牌室等，豐富游客在住宿時的閑暇時間；一是獨立的娛樂、游憩設施，是根據風景區特點規劃的旅游項目。

對于風景區來說，一般應盡量避免布置城市型的游樂設施項目，而應該因地制宜、因景制宜，多發展一些與山水風景、地方民俗有關的文化體育游樂設施，以達到情景交融、游娛相輔、地方色彩濃郁的目的。比如：以山體為主要景觀的風景區，可設置纜車索道、山頂展望臺、登山探險道等娛樂設施，同時配以植物園、天然游泳池等，還可以根據山體植被的特點種植具有當地特色的果園和茶園以增加游途之趣。

4.4 提高服務質量

服務質量是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。旅游服務質量應能被旅游者所識別，為游客所認可。要使旅游產品結構優化，得到健康發展，就要不斷提高旅游產品的服務質量。

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