動漫衍生產品的開發與銷售策略探析①

南京藝術學院文化產業學院 楊屏

動漫產業在我國屬于朝陽產業，其發展速度很快，各類動漫衍生產品的銷售規模也越來越大。據預測，中國動漫衍生產品的市場規模近幾年來的年均增長率大約為30%，到2012年中國的動漫衍生產品的市場規模將會達到220億元。這是一個龐大的市場，會帶來巨大的利潤，遺憾的是，在我國動漫衍生產品市場中，國產動漫品牌所占有的市場份額遠遠不及外國動漫品牌。這對國產動漫品牌的發展極為不利，因為動漫衍生產品是動漫企業利潤的主要來源，動漫企業往往在動漫作品的原創階段和傳播階段投入大量資金，而在動漫衍生產品的銷售階段則會賺取高額的利潤。動漫作品的原創階段和傳播階段所賺取的利潤是較少的，而動漫衍生產品階段所賺取的利潤則占了整個動漫產業利潤的70%～80%，不但收回了前期的投資，而且創造了可觀的財富。國內品牌在動漫衍生產品市場開發與銷售方面的短板，已經嚴重影響了我國動漫企業的順利發展，因此必須認真借鑒國外動漫衍生產品的市場開發與銷售的成功經驗，同時分析我國動漫衍生品的市場開發和銷售策略，找出其中存在的問題并加以解決，才能夠促進我國動漫企業的順利發展。

1 國外動漫衍生產品開發與銷售的成功因素

國外動漫衍生產品公認的開發與銷售強國是美國、日本和韓國三個國家，雖然這三個國家有著各自不同的成功之處，但經過分析，可以發現它們的成功有一些共同的因素：

1.1 擁有廣泛的消費人群

美、日、韓三國都擁有廣泛的動漫愛好者，美國人看著迪斯尼的動畫片長大，日本人無論青少年還是成年人中均有相當多的漫畫和動畫愛好者，韓國雖然沒有那么吸引人的動畫片，但其網絡游戲卻培養了大批的動漫愛好者。這三個國家眾多的動漫愛好者形成了一個龐大的動漫衍生產品的消費市場，只要根據動漫愛好者的市場需求進行適當的產品開發和市場營銷，就可以把這些潛在的市場轉變為真實的市場。

1.2 以優秀原創作品打造動漫衍生產品的核心競爭能力

動漫衍生產品依附于動漫原創作品，如果沒有優秀的動漫原創作品，動漫衍生產品的開發和銷售猶如無源之水、無本之木。國際動漫強國深知這一道理，為了確保不斷產生優秀的動漫原創作品，這些國家的動漫企業著力打造優秀的原創能力，他們建立具有引領作用的動漫領軍企業，培養知名的動漫藝術大師，設計新穎動人的動漫藝術形象，更重要的是遵循藝術創作原理進行動漫劇本和藝術形象的創作，以動漫作品本身的藝術魅力打動人心，從而牢牢地樹立了動漫衍生產品的核心競爭能力。

1.3 以整合宣傳促進動漫衍生產品的品牌建設

動漫衍生產品是一個特別注重品牌的行業，如果沒有塑造著名的動漫明星品牌，就無法發揮原創作品核心競爭力的優勢，把潛在的動漫市場變為現實的市場。美、日、韓的動漫企業通過書刊、電視、電影、網絡等各種渠道強力播放和宣傳動漫作品，形成整合宣傳效果，在較短的時間內形成深入人心的動漫明星形象，據此建立了動漫衍生產品的卓越品牌，為動漫衍生產品的熱賣提供了最關鍵的條件。

1.4 建立以分工和授權為基礎的產業鏈盈利模式

動漫衍生產品的開發與銷售的成功并不是某個企業單打獨斗的結果，而是動漫產業鏈各個環節的企業分工協作的結果。美、日、韓的生產和銷售動漫衍生產品的企業均與動漫原創企業和動漫傳播企業緊密結合，通過授權進行分工協作和利潤分配，從而形成了一個合理的盈利模式，使得動漫衍生產品的開發和銷售獲得持續健康的發展。

1.5 嚴格執行動漫版權的保護制度

動漫衍生產品對消費者的吸引力來自著名的動漫明星形象，而動漫明星形象屬于知識產權，是很容易被盜版的。美、日、韓對動漫版權加以嚴格保護，不僅制定了相關的法律法規，更重要的是嚴格執行版權保護的相關法律法規，這背后則體現了更深層次的尊重規則的社會文化背景。正是這種有效的保護，使得優秀的動漫作品和動漫明星不斷涌現，并通過動漫衍生產品的開發與銷售獲取高額利潤，推動了動漫原創——動漫衍生產品開發與銷售的良性循環。

2 我國動漫衍生產品的市場開發與銷售存在的問題及原因

我國動漫衍生產品的開發和銷售現狀不盡如人意，雖然我國是動漫衍生產品的生產和銷售大國，但主要是接受國外著名動漫品牌的授權進行生產和銷售，賺取的利潤很少，這導致我國動漫衍生產品市場主要被國外品牌所占據，而國產動漫衍生產品的開發和銷售明顯處于劣勢。分析其原因，主要有以下幾點：

2.1 忽視消費者需求導致缺乏優秀的動漫原創作品

前文已經分析過，動漫衍生產品的核心競爭力在于產生優秀的動漫原創作品，這樣才能吸引足夠的消費人群。但我國優秀的動漫原創作品十分匱乏，即使是公認成功的原創作品——如《喜羊羊與灰太狼》等，與美國和日本的動漫作品相比差距也比較明顯。缺乏優秀的動漫原創作品，其更深層次的原因是對消費者真實需求的漠視。很多動漫原創人員未經過必要的市場調查，而且缺乏人文情懷和藝術想象力，創作出的作品必然是膚淺單調，不能引起人們的共鳴，據此生產出的動漫衍生產品當然不能引起消費者的興趣。

2.2 缺乏整合宣傳平臺導致品牌建設不力

在我國，國產動漫品牌的整合宣傳不力，其中主要的原因是動畫片難以在主流電視臺播出。我國電視臺購買動畫片的價格很低，每分鐘動畫片的購買價格大約為幾十到幾百元，如果能有一千元到二千元已經算是高價，然而國產動畫片的成功約為一萬元，有的精品動畫片價格更高，如果在電視臺播出成本基本無法收回。這使得國產動畫片很難在主流電視臺得到宣傳和播出，難以樹立強有力的動漫明星形象和一流的動漫品牌，因而在動漫衍生產品市場上缺乏號召力。

2.3 尚未形成產業鏈分工合作導致產業鏈斷裂錯位

美日韓的動漫產業鏈具有完善的產業鏈分工合作的模式，而我國動漫產業鏈的整合尚未完成，其突出缺陷是各個環節彼此斷裂和錯位，不能形成良性循環。我國大多數動漫原創企業由于缺乏優秀作品和強力品牌，難以展開動漫產品的授權開發和銷售；而另一方面我國大多數動漫衍生產品的生產企業則迫于銷售壓力，不得不蜂擁接受國外強勢動漫品牌的授權，進行動漫衍生產品的生產和銷售。這種情況的后果是我國本土動漫產業鏈的各個環節不能環環相扣，形成自我良性循環，如果不能加以改變，長此以往有可能導致國產動漫衍生產品的市場占有率每況愈下，越來越被邊緣化。

2.4 版權保護不力導致盜版猖獗

在我國版權保護是一個廣泛存在的問題，在動漫衍生產品領域問題同樣也很嚴重。我國政府近些年來加大了對盜版行為的打擊力度，也取得了一定的效果，但是距離人們的預期仍然相距較遠。從國家版權局發布的統計數字看，我國盜版案件不但沒減少，反而有所增加[3]，有數據顯示，我國盜版情況嚴重的主要原因是：老百姓對打擊盜版行為的認同度差，盜版的市場很大，盜版的技術不斷更新，更難監控[4]，社會腐敗有時也成為盜版分子的保護傘。盜版行為得不到有效解決，必然會對動漫衍生產品的開發和銷售帶來長久的不利影響。

3 改善我國動漫衍生產品開發與銷售的對策

在深入分析國產動漫衍生產品的開發與銷售存在的問題后，我們應針對這些問題產生的深層次原因，借鑒國外動漫衍生產品開發與銷售的普遍性成功經驗，結合我國的具體情況，制定相應的對策。

3.1 針對消費者的需求創作優秀的動漫作品

徹底改變當前動漫作品創作中忽視消費者內心的真實需求的不良傾向。我國的動漫作品創作人員不但要關注動漫作品的教育功能，同時更要重視其娛樂功能和藝術陶冶功能。要清楚地認識到動漫作品首先是以其藝術性、娛樂性吸引觀眾、打動觀眾，然后才談得上教育觀眾。動漫作品的藝術性和娛樂性并不是憑空得來的，它首先要求動漫創作人員具有深厚的文化底蘊和人文情懷，這是所有的優秀動漫作品產生的共同基礎，沒有這些就不可能打動人心。其次還要求創作人員具有優秀的劇本創作、形象設計等方面的才能，這樣才能夠以恰當的藝術方式表達作品的主題，吸引并感染觀眾。第三還要求動漫創作人員對市場運作具有必要的知識，這樣才可以使動漫作品更容易進入市場，被人們廣泛接受。

3.2 以電視播出渠道為核心打造綜合性的品牌宣傳渠道

要打通動畫片進入主流電視臺的渠道，同時在書刊、報紙、網絡、電影、廣播等媒體進行綜合性宣傳，只有這樣才能夠在較短的時間內打造出深入人心的動漫品牌形象。例如美國著名的迪斯尼公司，在進行動漫作品宣傳時，在電影、電視、網絡等各種渠道進行全面宣傳，迅速造成市場轟動，使得它所創造的動漫明星形象在很短的時間內家喻戶曉。在此需要特別指出的是，在中國這種綜合性的品牌宣傳渠道無法靠一家動漫公司打造完成，在目前情況下需要政府參與推動，通過政策、稅收、補貼等方式促進傳播媒體與動漫公司共同推動動漫品牌的提升，同時還應積極推動電視、手機、互聯網的融合，使之早日成為一個綜合性的傳播網絡，這對動漫品牌的打造也具有重要的意義。

3.3 促進和完善動漫衍生產品經營企業與上游企業的產業鏈合作

國產優秀動漫作品的產生和動漫品牌的樹立，為國內動漫產業鏈的整合提供了必要的條件。整合可以雙向進行：一種是在國內著名動漫品牌公司的主導下，通過授權等方式主動與動漫衍生產品的生產與銷售公司合作，建立廣泛的銷售渠道和銷售網點；另一種是在大型動漫衍生產品生產和銷售公司的主導下，主動與上游的動漫品牌公司合作，獲得其授權進行動漫衍生產品的生產和銷售。這兩種合作方式均可以采用，其最終目的是促進國內動漫產業鏈的整合與完善，實現良性的產業鏈循環，促進國產品牌的動漫衍生產品的生產和銷售。

3.4 嚴格保護版權以促進國產動漫衍生產品的生產和銷售

要徹底扭轉版權保護效果不彰的局面，為此可以采用短期和長期兩種方法。從短期來看，應該大力提倡嚴格執法，通過嚴格執法對盜版者形成震懾作用，減少市場盜版現象。從長期來看，則是要致力于培養全民的法制意識和守法行為，特別是政府管理部門要帶頭嚴格遵守法律法規，使整個法制文化成為我們民族文化的一個基本組成部分，只有這樣才能夠真正使動漫版權得到切實保護，使國內品牌的動漫衍生產品的開發和銷售走上良性發展的軌道。

[1]盧斌,鄭玉明,牛興偵.中國動漫產業發展報告(2011)[M].北京：社會科學文獻出版社,2011.

[2]楊屏.“美日韓”動漫產業發展模式及其對中國動漫發展模式的啟示[J].南京藝術學院學報,2011(2).

[3]顧江.文化產業研究(第2輯)[M].南京:東南大學出版社,2008.

[4]董觀志.盈利與成長——迪斯尼的關鍵策略[M].北京:清華大學出版社,2006.