鄂西地區休閑體育旅游產業發展現狀與對策①

三峽大學體育學院 喻堅

鄂西地區(湖北省西南部的宜昌市、恩施土家族苗族自治州，湖北省西北部的十堰市、神農架林區、襄陽、荊州、荊門、隨州)是具有良好休閑傳統和休閑氛圍的地區。特別是最近幾年，促進中部崛起等區域發展戰略的大背境下，鄂西地區經濟發展勢頭強勁。很顯然，這為鄂西地區的休閑體育旅游產業發展提供了良好的機遇。那么，如何利用和把握好這一機遇，發展鄂西地區休閑體育旅游產業，則是我們必須認真思考和回答的問題。該課題的研究不僅能為鄂西地區休閑體育旅游產業的健康、快速、持續發展提供理論參考依據，而且還能促進我省全力打造宜昌市、恩施、十堰市、神農架林區等8個市、州和林區組成的“鄂西生態文化旅游圈”的建設，壯大湖北旅游產業，不斷提高競爭能力，更好地應對國際競爭具有十分重要的現實意義。

1 鄂西地區休閑體育旅游產業發展現狀

所謂休閑體育旅游產業是指人們利用余暇時間為了滿足體育健身、休閑度假、健康娛樂、觀光探險、體育旅游等需要，提供以觀賞性或參與性項目為主要服務內容的經濟活動和部門的總和。它主要包括休閑體育旅游用品、體育娛樂健身業、體育觀賞、體育旅游等，其發展核心是提高休閑消費在總消費中的比重。

據此，鄂西地區休閑體育旅游產業發展總體情況究竟如何呢？從調查結果來看，鄂西地區的休閑體育旅游產業應當說才剛剛起步。從經營規模來看，鄂西地區經營性體育健身休閑場館的總注冊資金約91743.1萬元，經營總面積612314。核定經營場館同時可以接納的消費人數為6213人，平均每家經營場館可以接納消費人數69人，這些體育健身休閑場館的投資注冊資金大多數以本地資金為主，占93.1%，而外資僅占2.9%(含合資企業)。

從經營性體育健身休閑場館產權構成來看，主要有兩種類型:一種是國有的體育健身休閑產業類型。此類型以某一國有機構附屬形式存在，占25.5%，其中以盈利為目的的占34%，以職工福利為目的的占66%；另一種民營或私營體育健身休閑產業類型，此類型則以獨立形式存在，占74.5%，其中兼多種健身娛樂項目占31.3%；以經營體育健身休閑項目為主，同時兼營餐飲、客房等服務項目占20.1%；只經營一種體育健身休閑項目占23.1%。

從鄂西地區體育旅游的調查顯示，該地區體育旅游產業發展潛力巨大，鄂西地區體育旅游資源豐富而獨特，國內外知名體育賽事活動等優勢體育資源與鄂西地區人文資源、旅游資源經過市場整合已初步形成一些體育旅游線路和項群，比如具有荊楚特色的宜昌長江三峽國際龍舟拉力賽、武當武術文化節、清江闖灘節等。但從總體發展情況看還并不令人滿意。

從鄂西地區居民的休閑體育價值觀來看，首先是強身健體占78.1%，其次是休閑娛樂占53.2%，再次是醫療保健占41.2%，最后是能力顯示占17.3%。

從鄂西地區居民的休閑方式來看，主要是:看電腦讀報刊占74.3%、健身娛樂占41.2%、棋類占34.6%、聊天占30.3%，最后是體育旅游占10.9%、聽音樂占10.4%、書法占9.8%、其他占9.4%。

從鄂西地區居民休閑場所的調查結果顯示:選擇免費休閑場所的居民占61.8%；通常在自家庭院或室內活動的居民占54.7%；在收費場所活動的居民僅占7.3%；在公園包月票進行健身的居民僅占3.4%。

從鄂西地區居民休閑體育旅游形式的調查顯示，大多選擇與朋友一起或一個人活動為主。從年齡段來看，各年齡群體參加休閑體育旅游形式有較明顯的差異。年青人大多選擇與朋友一起活動。中老年人比較傾向于獨自活動。

從鄂西地區居民休閑體育旅游項目的調查結果表明，居民喜歡參與的項目依次為；羽毛球占26.8%，打籃球占12.6%，打乒乓球占18.4%，登山占13.5%，游泳占8.6%，探險占5.5%、足球占5.1%，排球占3.6%、攀巖占3.5%、體操占2.9%和其他占5.5%。但不同年齡段在選擇休閑體育旅游項目上也表現出明顯的差異。總的來看，簡單實用的項目是最受青睞的休閑體育旅游活動。

從對鄂西地區居民深度訪談結果來看，鄂西地區居民健康意識正在不斷提高，但他們關注的健康，首先是飲食健康。其次，才是參與一些休閑體育旅游活動，而這些活動只有少部分人參加，即便參加大多也是在居住地附近從事一些簡單易行，免費廉價的休閑體育旅游活動。例如，在附近公園散步或慢跑，或者是利用小區公共健身設施進行鍛煉，而真正參與體育旅游的人還是不多。這與美國人經常參加的徒步、游泳、體育旅游、自行車、籃球、健美操和高爾夫球相比，實在是太單調。

此外，調查結果還顯示，鄂西地區居民對有償性體育消費活動的認同率還是較高的，達到58.2%，這充分說明目前鄂西地區居民已經樹立了“花錢買健康、花錢買娛樂、花錢買幸福”的休閑體育旅游價值觀念，這種潛在的鄂西地區居民休閑體育旅游消費群體為開拓該地區休閑體育旅游市場奠定了良好的基礎。

從消費者對現有經營性體育健身休閑場館的評價的調查結果表明，認為現有的經營性體育健身休閑部門消費價格“合理”的人數占30.8%，認為“偏高”和“高”的分別為45.1%，17.2%。這一方面與消費觀念有一定關系，另一方面說明消費者對經營性體育健身休閑場館提供的服務產品不是很滿意。對經營性體育健身休閑場館提供的服務質量的評價，消費者認為“一般”的占45.1%，認為“好”和“很好”的分別占27.3%，5.6%。認為“不好”和“很不好”的占18.6%，3.4%。然而，認為“好”和“很好”的兩者相加僅占32.9%。這說明鄂西地區經營性體育健身休閑場館的服務質量只能說是基本令人滿意，與消費者對此服務質量的要求，還有很大的差距，顯然，未來要做的工作還有很多。

從目前來看，鄂西地區休閑體育旅游產業發展存在的主要問題有以下幾方面:

(1)供方投資規模偏小，外資引進力度不夠，產品配套設施不全面；

(2)供方將產品服務主要定位于本地居民，缺乏針對外來消費人群的特色產品，忽略了一部分消費者的需求；

(3)市場管理水平不高，缺乏相關政策的支持，健身中心各自為陣，服務產品雷同，項目單一，無法滿足消費者多方面的需求，未形成一體化發展的格局；

(4)旅游景點、景區配套體育項目、體育旅游基礎設施、體育旅游服務還不夠，未能充分利用鄂西地區有豐富的山水等自然資源開展滿足人們身心健康愉悅發展為主要目的的體育活動；

(5)休閑體育旅游精品項目不多，缺乏休閑體育旅游品牌營銷；

(6)運動休閑裝備市場越來越大，預計到2010年中國戶外用品銷售額將會達到45億到60億元人民幣，并在五年之內保持高速增長，但鄂西地區缺少相關生產廠家；

(7)鄂西地區休閑體育旅游產業發展轉型、升級刻不容緩。

2 鄂西地區休閑體育旅游產業發展對策

2.1 通過多種途徑加大宣傳力度，教育人們樹立科學休閑體育旅游價值觀

各級政府部門應通過制定政策、法規等一系列措施和辦法，通過廣播、電視等新聞媒體，加大對休閑體育旅游的宣傳力度，使廣大群眾在休閑時間里能夠積極地參加休閑體育旅游的健身活動。與此同時，教育人們樹立起科學的休閑體育旅游價值觀。就是讓人們明白:休閑體育旅游是人們在和諧社會節奏、高效率工作壓力下，保持健康和全面發展所不可或缺的重要支持力量；休閑體育旅游才能真正體現出人的自由而全面的發展。

2.2 進一步加快鄂西地區“農村城鎮化、城市大型化”的城市化進程，促進鄂西地區休閑體育旅游的發展

在休閑視野中，休閑體育旅游能充分體現人類進步和文明，而這也只有在城市中才能得以實現。這是因為只有城市化才能為休閑體育旅游的實現提供物質基礎和可能。顯然，我們所倡導的休閑體育旅游，就是以人為本的休閑，就是符合中國大多數人的根本利益的休閑體育旅游。在鄂西地區大多數人都是農民，因此，少數人的休閑體育旅游不是鄂西地區真正的休閑體育旅游，而以大多數人為主，以城市為主導的鄂西地區城市化進程，才是鄂西地區真正的“休閑體育旅游之道”。因此，在鄂西地區只有加快鄂西地區“農村城鎮化、城市大型化”的城市化進程，才能促進鄂西地區休閑體育旅游的快速、健康發展。

2.3 多方籌措資金，進一步加大鄂西地區休閑體育旅游開發的投入，盡快制定和完善相應的政策和措施

地方政府除了不斷增加體育基建、旅游景區投資外，還應廣開財路，充分利用宜昌、襄陽等市經濟發達、民間資本較大、積極鼓勵社會力量投資鄂西地區休閑體育旅游開發。與此同時，政府應保駕護航，盡快制定系統化有利于推進休閑體育旅游產業發展政策，并給休閑體育旅游產業創造良好的制度環境，吸引多方資金(尤其是外資)，投資休閑體育旅游產業。政府應把體育場館、運動中心納入城市(鎮)總體建設規劃，并在新老社區、住宅附近、公園、廣場修建足夠的簡易健身場所，為居民創造良好的鍛煉環境。此外，還應立法確保城市體育、旅游用地，對挪用、侵占體育、旅游用地者要嚴格制裁。

2.4 構建鄂西地區休閑體育旅游產業一體化發展體系

隨著鄂西地區旅游者的增多，必然會引發生產要素跨區域的流動和重組，這種流動和重組有利于鄂西地區各旅游公司、俱樂部等實現共同發展和利益共享，對地域之間的市場壁壘、投資壁壘造成強大的沖擊波，將進一步強化鄂西地區在制度上與市區接軌的外部壓力，反過來又催生了鄂西地區制度創新的內在動力，這必將有利于推進區域制度架構的趨同和一體化。

鄂西地區的恩施土家族苗族自治州、宜昌市、十堰市、神農架林區、襄陽、隨州等市(州、區)，旅游資源十分豐富，前往觀光休閑旅游的人很多。特別是宜昌(東站)2012年7月1日動車的開通，將更加方便居民外出觀光休閑旅游。因此，人們在鄂西地區休閑體育旅游場所選址時，必須考慮游客的交通和住宿，以增強空間結構的整體性，并進可能和城市中心的休閑娛樂中心聯動進行不同層面的合作，構成以宜昌市、襄陽、恩施、十堰市、神農架林區五個中心城市為主體，區、縣協作的一體化體系。

2.5 營造休閑體育旅游文化基調，不斷滿足鄂西地區不同人群的休閑體育旅游消費能力和需求

由于休閑體育旅游消費既是文化的消費也是物質的消費。所以，只有當“花錢買健康、休閑就旅游、健康找體育”的觀念日夜被鄂西地區的消費者接受，才能使體育健身、體育旅游等成為鄂西地區人們“科學、健康、文明”生活方式的一部分。那樣，鄂西地區的休閑體育旅游消費就將成為熱點，鄂西地區的休閑體育旅游產業必將得到快速發展。

此外，政府在培育、規劃和扶持發展休閑體育旅游產業的過程中，必須充分考慮到鄂西地區社會各階層、各種職業消費者的消費能力和需求，力求使最廣泛的鄂西地區居民獲得休閑體育旅游的機會。

2.6 加強對休閑體育旅游人才的培養與引進

應充分利用在鄂西地區的高校，如三峽大學、湖北民族學院等，相關的社會體育、旅游、經濟等專業，增加休閑體育旅游產業化的內容，并結合鄂西地區休閑體育旅游產業化實際，盡快培養一批適合鄂西地區休閑體育旅游產業發展需要的研究、指導、管理和經營人才，以適應鄂西地區對休閑體育旅游產業人才的需要。同時還要積極引進國內外的優秀人才。

2.7 科學規劃，加大鄂西地區休閑體育旅資源游統籌力度

政府在加快建設鄂西生態文化旅游圈時，必須統觀全局、科學規劃，單獨編制鄂西地區休閑體育旅游專項規劃。尤其是要加大統籌跨區域休閑體育旅游資源的整合，以及休閑體育旅游主題形象與提升，加快建設“鄂西生態文化旅游圈”步伐。應在鄂西地區設立專門的部門統一管理，實現區域合作、產業互動與整合，以及休閑體育旅游主題形象與提升，休閑體育旅游品牌景區對外宣傳口號的提煉、休閑體育旅游核心競爭力的培育，休閑體育旅游產業化和市場化程度的提高等方面的力度。從可操作性的角度提出實施方案，要按照“資源共享、客源互送、政策互惠、特色互補、信息互通、交通互聯”的模式，以鄂西生態文化旅游圈內主要城市為依托，以重點景區為龍頭，加快區域內、區域間的休閑體育旅游資源整合和協作。

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