電子商務虛擬社區知識共享的研究①

中北大學經濟與管理學院 牛慧卿

1 知識共享的概念

知識是通過學習、實踐或探索所獲得的認識、判斷或技能。知識包括顯性知識和隱性知識；組織的知識和個人的知識；事實知識、原理知識、技能知識和人際知識。知識管理是對知識、知識創造過程和知識的應用進行規劃和管理的活動。知識管理為企業實現顯性知識和隱性知識共享提供了新的途徑，知識管理可以利用集體的智慧提高企業的應變和創新能力。

知識共享是知識管理的關鍵， 它是指組織的員工或內外部團隊在組織內部或跨組織之間， 彼此通過各種渠道進行知識交換和討論， 其目的在于通過知識的交流， 擴大知識的利用價值并產生知識的效應[1]。

2 電子商務虛擬社區中知識共享的特點

電子商務虛擬社區是指為了電子商務活動中買家或賣家通過電子商務平臺圍繞同一主題討論、分享知識和信息的人的集合。如淘寶網中購買同一產品的消費者對產品的評價板塊、淘寶旺旺、豬八戒網站中威客個人的博客等。

電子商務虛擬社區的知識共享有如下特點:

(1)電子商務虛擬社區知識共享的主體明確且主動性強。電子商務虛擬社區知識共享的主體是買家或賣家，其他人不會參與其中。電子商務虛擬社區知識共享的主體共享知識的積極性非常強。賣家通過電子商務虛擬社區提供產品相關知識是為了銷售自己的產品，買家通過電子商務虛擬社區發表自己的看法是為了給同一或同類產品的買家提供建議，更重要的是換取更多的其他買家的知識來指導自己的下一次的購買。因此電子商務虛擬社區中知識共享主體的動機非常明確，主動性強。

(2)電子商務虛擬社區知識共享的對象明確、知識顯化且真實。電子商務虛擬社區知識共享的對象是關于交易的對象，即產品或服務的相關知識，如產品性能、服務態度、物流速度等。

這些知識有可能是賣家對自己的產品和服務的介紹，也有可能是買家購買并使用了產品或服務后的感受。而這些共享的知識就是電子商務企業和消費者最關心的問題，知識基本上不需要過多的加工。甚至隱性知識也表達得非常明確，因為人們已經將自己的經驗、知識轉化為語言可以描述的內容，隱性知識在電子商務虛擬社區中直接進入了外化階段和顯化階段。

由于電子商務虛擬社區中知識共享主體提供的知識會直接或間接地影響到其本身在電子商務交易中所獲得的利益，因此這里的知識共享主體都會提供相對真實的知識。

(3)電子商務虛擬社區的知識共享極具經濟性。電子商務虛擬社區的知識共享成本低。電子商務平臺包括電子商務網站和即時通訊工具等，是建立知識庫和傳播知識非常有效的工具。電子商務虛擬社區中的顯性知識通過電子商務平臺十分容易地保存下來，包括各種文字、圖片以及多媒體信息；電子商務中的買賣雙方為了更好地達成交易或與其他社區成員交流經驗，比在現實中更明確更直接地說出自己的經驗和感受，這些隱性知識在電子商務虛擬社區中也被保存下來并同時傳播了出去。電子商務虛擬社區的知識共享平臺只是電子商務平臺的一個子集，基本上不需要更多成本。

(4)電子商務虛擬社區的知識共享效率高。電子商務虛擬社區中知識的傳播效率極高。比如，一分鐘前有一個買家對某一件產品的評價較低，很可能一分種之后購買這件產品的消費者就大大減少。知識傳遞渠道豐富，知識傳遞形式較多。目前的電子商務虛擬社區常用的包括站內郵件、博客、即時信息以及微博等。電子商務虛擬社區可能是留言如產品評價、即時通訊工具如旺旺、博客如威客網站的個人博客等。留言和即時通訊工具是一對一的知識傳遞，博客是一對多的知識傳遞，而論壇是多對多的知識傳遞；即時通訊工具是同步知識傳遞，而留言、博客、論壇是異步知識傳遞。

(5)電子商務虛擬社區的知識共享中成員地位比較平等，基本不存在思想領袖。非電子商務的虛擬社區中一般都有思想領袖，他們是定義虛擬社區中的前沿問題，或者是具有豐富經驗、德高望重的人，引導整個社區的討論方向。如文學、攝影、軟件編程、網絡游戲等虛擬社區中。但電子商務虛擬社區中是每一個買家、賣家都是交易的參與者，他們最主要的工作是參與交易而不是共享知識，共享知識只是交易過程中的一個附屬工作。每一個買家或賣家會參考其他的社區成員提供的知識來進行交易，而不會刻意追隨誰。

3 電子商務虛擬社區中賣家的知識共享

人在電子商務中交易角色的不同，決定了電子商務虛擬社區中的知識對他們的作用不同，也決定了他們在電子商務虛擬社區的知識共享中需要采取不同的策略。電子商務中的交易角色有買家、賣家和電子商務平臺商。

3.1 電子商務虛擬社區中知識對賣家的作用

電子商務中，知識是企業的重要資源，電子商務企業需要把電子商務虛擬社區中的知識作為資產來管理。電子商務虛擬社區中的知識對賣家非常重要，因為在這種商務活動中買賣雙方互相未曾謀面，產品推銷、客戶關系管理等只能通過虛擬社區中的知識來管理，如果在虛擬社區中對產品或服務的描述產生偏差，過差或過好，會導致買家對產品的期望太低不予購買或期望太高對產品不滿；如果沒有在虛擬社區中即時發現買家的意見建議，就會導致差的客戶關系，雖然電子商務活動中買家之間也不曾謀面，但買家之間無利益沖突，往往會站在一條戰線之上，一個買家的一條惡評可能會使得再無人來購買該賣家的產品。

3.2 電子商務虛擬社區中賣家的知識共享的策略

(1)增設知識編輯崗位。知識編輯一般由具有全局意識的員工擔任，他們的任務是支持電子商務企業的管理，主要工作是對整個電子商務虛擬社區中挖掘或者產生的新知識，并進行歸并、整理。他們的工作很重要，但相比于普通的知識共享中的知識編輯，他們的工作已經比較容易開展，因為電子商務平臺已經把知識庫建立得非常完善。他們可以采用簡單的關鍵詞篩選技術或借助比較成熟的統計軟件和數據挖掘軟件來發現對本企業有用的產品或服務的信息。

(2)建立動態知識協調機制，使各個層次的管理者與知識編輯做有效的溝通。知識編輯統計或挖掘知識的目的是為了協助企業的管理，為企業的管理決策提供有價值的信息。因此知識編輯是一個技術崗位，他們提供搜集知識的工具，但前提是需要管理崗位已經告知了他們需要哪些方面的知識。

(3)建立企業知識地圖。企業要對自己的電子商務領域建立社區知識專業目錄，通過分類與檢索功能幫助管理人員實現快速查找與定位，提高知識共享的效率，也叫知識地圖[2]。知識地圖在電子商務虛擬社區中是動態知識協調機制的一個有效補充。管理者應該先在知識地圖中查找自己所需的知識，如果沒有再通過動態知識協調機制與知識編輯聯系，如果知識地圖中已有答案，就不需要知識編輯的重復工作。本質上，知識地圖是一個知識庫，而知識編輯所使用的工具是數據庫和方法庫。

4 電子商務虛擬社區中買家的知識共享

(1)電子商務虛擬社區中知識對買家的作用。電子商務中的買家可能是個人也可能是企業。個人的購買一般無周期性，而企業的采購經常是按照年、季度、月為單位的周期性的購買。個人的購買量比較小，而企業的采購量非常大。所有電子商務虛擬社區中的知識對于企業買家更為重要。電子商務虛擬社區中的知識可以為企業采購降低成本、提高質量提供必要的信息。

(2)電子商務虛擬社區中企業買家的知識共享策略與賣家的知識共享策略相似。

5 電子商務虛擬社區中電子商務平臺商的知識共享

5.1 電子商務虛擬社區中知識對電子商務平臺商的作用

電子商務平臺商是電子商務虛擬社區物理上的構建者。電子商務虛擬社區是電子商務平臺的一部分，電子商務平臺是電子商務平臺商賺取平臺服務費、增值服務費、廣告費的工具，電子商務平臺的最主要的功能就是吸引更多的買家、賣家。因此電子商務虛擬社區和此處的知識共享對電子商務平臺商的作用也是吸引更多的買家、賣家。

5.2 電子商務虛擬社區中電子商務平臺商的知識共享的策略

(1)明確電子商務虛擬社區的目標，給買家和賣家以更平等的知識和共享的權力。電子商務虛擬社區對于電子商務平臺商來說，是為了給買家和賣家提供對他們各自本身更有利的知識共享平臺。為了吸引更多的買家、賣家來自己的電子商務平臺交易，電子商務平臺商應該為買家和賣家提供質量相同的服務，在虛擬社區的知識交易方面也應做到平等。但此處有一對矛盾:買家希望在電子商務虛擬社區能夠暢所欲言，這樣才能知道更多的關于真實的知識，才能有利于自己買到性價比更高的產品或服務；而賣家只希望虛擬社區存在對自己的產品或服務的正面評價，希望與自己產品相關的知識能夠經過自己審核后再公開。但電子商務平臺商絕對不能以任何形式為賣家提供這種權力。因為買家和賣家都是電子商務平臺商的客戶。電子商務平臺商給買家和賣家以更平等的知識共享的權力，才能與更多的買家和賣家維護更好的客戶關系，促進賣家提供更好的產品和服務。

(2)盡可能的減少對知識共享的限制，把不分享知識作為增值服務。如豬八戒網是一個交易對象為知識的電子商務平臺，知識在這個電子商務虛擬社區中更為特別，因為知識同時充當了交易對象和知識共享對象。每一個知識的賣家的產品也是知識，豬八戒網為知識賣家提供的默認狀態是任何時候都可以看到其知識產品，這是最大限度的知識共享。但如果賣家購買“隱藏作品”的增值服務，可以限制“作品”即知識產品只讓知識買家看到。這樣的做法一方面使知識共享者對自己的知識享有最大共享權力，也有不分享自己的知識的權力；另一方面使電子商務平臺商多了一個獲取增值服務費的渠道。

(3)促進與虛擬社區知識挖掘的相關的信息技術的發展。目前關于虛擬社區相關的信息技術已經比較成熟，但對知識的進一步挖掘有用的知識的技術在虛擬社區中用得不多。電子商務平臺應提供更多的在電子商務虛擬社區中進行知識挖掘的工具，甚至可以將其發展成一個增值服務，電子商務平臺亦可通過此來獲得更多的利潤。

6 結語

電子商務虛擬社區中的知識共享是電子商務交易中的一部分，電子商務為知識共享提供了平臺，但電子商務虛擬社區中的知識共享最終要為電子商務服務，電子商務虛擬社區中的知識共享策略的設計應以促進電子商務交易為方向。電子商務中的賣家、買家、電子商務平臺商應有不同的知識共享的策略。

[1]樊治平,孫永洪.知識共享研究綜述[J].管理學報,2006,3(3).

[2]李志剛.電子商務中虛擬社區知識共享的作用及對策研究[J].情報雜志,2009(11).