文化營銷視角下我國鄉村旅游品牌建設模式研究①

湖北工程學院 屈小靜

1 我國鄉村旅游的基本內容

鄉村旅游的基本內容有農業旅游、自然旅游、生態旅游、文化旅游、教育旅游，包括步行、登山、騎馬、探險、劃船、打獵、釣魚、觀景、民俗文化活動、歷史景點參觀等等，是集觀賞、考察、參與、學習、娛樂、度假、購物于一體的活動，是把鄉村生活的自然性與人文性融為一體的活動，其目標客戶群體為城市居民。鄉村旅游滿足了城市居民在工作時間以外物質和精神上的需求。總體來講，鄉村旅游給城市居民提供了娛樂求知和回歸自然的機會，在我國城市化的過程中，具有廣闊的市場前景，是發展農村經濟、增加農民收入的重要途徑。

2 我國鄉村旅游發展存在的問題

2.1 市場意識普遍缺乏

由于我國城市化進程的歷史不長，經濟發展水平還處于發展中國家的行列，人們對鄉村旅游的內涵認識不足，對于農業與旅游觀光業的內在聯系探討不夠，針對鄉村旅游的調研更是微乎其微，對鄉村旅游市場的細分、對目標客戶群的鎖定、對旅游產品的定位都十分缺乏，更缺乏對鄉村旅游的品牌塑造做深入的研究。這種情況導致社會對鄉村旅游的投入明顯不足，鄉村旅游資源開發不徹底，農業部門和旅游部門之間缺乏橫向聯系，鄉村旅游普遍存在各自為政、規模小、條塊分割，沒有上檔次、上規模。鄉村旅游資源開發偏重對自然資源的開發，缺乏對人文資源的開發，忽視了鄉土民俗、鄉村文化等“軟資源”的開發，使得鄉村旅游缺乏文化底蘊。作為鄉村旅游投資主體的農民沒有足夠的資金改善公共基礎設施，缺乏進行品牌策劃和整合營銷的意識和能力，這在很大程度上制約了鄉村旅游的發展。

2.2 人才資源匱乏

我國鄉村旅游的開發和研究還在處級階段，鄉村旅游從業人員多為農民或者鄉村干部，沒有機會接受專業人員的培訓與引導。鄉村旅游從業人員的素質亟待提高，這使鄉村旅游事實上處于低質量和低收入的狀態。鄉村旅游與其他形式的旅游一樣，需要依靠中介組織作為渠道來宣傳、策劃，從事品牌建設的相關活動。但是目前，我國尚未形成鄉村旅游的龍頭性中介組織，沒有專業人員來細分客戶、挖掘客戶、引導客戶、反饋市場信息以及推動旅游項目升級換代。鄉村旅游專業人才的缺乏，大大降低了鄉村旅游對城市居民的吸引力，也使鄉村旅游的發展后勁受到很大制約，很難融入市場經濟的運作。

2.3 營銷策劃缺失

由于缺乏專業人員從事市場運作，許多鄉村旅游項目在匆忙間上馬，不進行充分的市場調研和認證，盲目建設投資，只顧短期利益，忽視長遠發展，旅游項目人工雕琢的痕跡嚴重，質量粗劣，鄉村旅游的特色沒有很好地體現出來。由于沒有前期的營銷策劃，各地的鄉村旅游項目內容單一，難以滿足客戶個性化的需求，難以吸引客戶較長時間的停留。比如：果園是觀賞和采摘果子，湖區就是釣魚，缺乏配套設施和一條龍的服務，客戶因而大大縮短在景區停留的時間，減少了消費，使鄉村旅游的經濟效益受到營銷。而且，這些單一的項目受季節的影響比較大，淡季的時候幾乎無人問津。市場營銷策劃的缺失，使得從業人員只是憑著感性的認識來開發旅游項目，沒有運用營銷學的理論來策劃和分析客戶的需求。在這種情況下，各地開發的旅游項目沒有顯示出濃郁的特色，只是注重果園、林地、魚塘、山川等自然資源的開發，忽略了對賽馬、耕作、駕船、民間傳說等含有文化意蘊的民俗活動的開發，就連鄉村旅游的配套旅館也布置得象城里的小旅館，沒有鄉村的情調，沒有市場的定位。同時，從業人員也缺乏對文化觀光景區和活動的策劃，沒有把文化作為一個重要的旅游項目，使鄉村旅游總是在較低的層次徘徊，不能上一個新的臺階。

3 文化營銷的概念和功能

3.1 文化營銷的概念

文化所涉及的范圍十分廣泛，人類各種各樣的生活方式的存在都是文化的演進過程。包括人類評判善惡美丑、是非曲直的價值觀、影響認為價值取向和行為方式的社會規范，還有傳遞信息和表達思想的約定俗成的符號等。文化在不同的人類群體中體現出差異性。文化由人類創造，又深刻地影響、引導和規范人類的行為。文化被稱為“心靈的軟件”。 企業在向消費者推銷產品時，不但要滿足消費者物質上的需求，還要滿足他們精神上多樣化的需求。也就是說，不但要滿足消費者對產品功能上的需求，還要使產品攜帶消費者能夠認可的文化，滿足消費者精神上的需求，引導消費者的價值取向、刺激消費者的購買欲，達到銷售產品的目的。這種把文化作為載體用來推銷產品的營銷方式叫做文化營銷。它包括三層意思：一是企業可以借助環境本身的文化特色來推銷產品，二是企業的整合營銷策略可以把文化因素作為整合的對象用來促銷產品，三是企業形象設計和顧客滿意戰略可以納入到企業文化的設計之中。

3.2 文化營銷的功能

文化營銷滿足了消費者心理上的需求，從情感上打動消費者，滿足消費者價值認同和社會認同的潛在需要。文化營銷的功能可以從其在形成企業產品和服務的差異化、構筑企業核心競爭力、建立企業和消費者之間的共同愿景等幾個方面來探討。產品的文化營銷，就是在產品中注入文化的因素，使得本企業的產品攜帶與其他企業的類似產品不一樣的價值符號，使產品的附加價值提高，同樣的道理，企業服務的對象都是客戶，除了產品本身攜帶不同的文化元素，企業同樣可以在服務中體現個性化的價值觀，從而打動消費者。

4 以文化營銷促進我國鄉村旅游品牌建設的策略

4.1 維護美麗的鄉村自然景觀和淳樸的鄉野民風

人們開展鄉村旅游離不開對鄉村美好的自然景觀的向往。這是城市居民的一種心理上、情感上的需求。要迎合城市居民這樣一種價值觀，從文化營銷的角度，維護鄉村美麗的鄉野風光是塑造鄉村旅游品牌的前提條件。新鮮的空氣、大片的綠草地、清澈的湖水、鮮艷的山花、自由翱翔的小鳥等等，都能使人們在貼近大自然的同時感到輕松愜意，使城市居民的思想從平時繁重的工作和城市的喧囂中解脫出來。因此，鄉村旅游應該對亂搭亂建、亂扔垃圾、亂刻亂劃等破壞鄉野風光的行為加以限制，維護鄉村景觀的純真。同時，鄉村淳樸的民風折射出的鄉野文化也是也是鄉村旅游重要的人文產品。城市居民在鄉村旅游的過程中會自發地比較城市文化與鄉野文化的差異性，并在感受這個差異性的過程中形成對自然、休閑、與世無爭的鄉野文化的認同感，從而產生某種對鄉野的歸宿感，提高城市居民對鄉村旅游的忠誠度，為他們再次踏上鄉村游的旅途埋下心理上的伏筆。

4.2 品牌形象設計要突出自己的核心競爭力

我國地大物博，鄉村面積廣闊，各地的自然資源和風土人情千差萬別。在鄉村旅游的品牌形象設計上，要確定本企業的核心競爭力，要注意突出當地的優勢和特色，不能盲目跟從別人的做法。在確定了核心競爭力以后，就要設計相應的口號進行鄉村旅游形象設計和品牌塑造。這種口號要突出反映當地旅游資源的特征和旅游產品的特色，以簡練清晰的語言打動消費者、感染消費者、吸引消費者。如成都錦江區三圣鄉就打破了以前“吃農家飯、住農家屋”的千篇一律的鄉村旅游模式，根據五個村子不同的特點，打造出鄉村旅游的“五朵金花”，提高鄉村旅游的文化品位，滿足不同文化的消費人群的娛樂需要，讓“五朵金花”成為民眾文化活動的場所，成為民間文化的傳播之地，成為游客們的向往之地。每個村子用不同的命名來體現本村旅游的差異化的特點，讓五個村子滿足不同消費者的心理需求。

4.3 開發與中國社會文化價值觀相吻合的鄉村旅游項目

中華民族上下五千年的歷史，所承載的中華文化博大精深、源遠流長。在改革開放以后，隨著我國綜合國國力的增強，中華文化更是得到了世界其他民族的高度認同和重視。無論是中國的藝術、宗教、醫藥、美食、教育、歷史、民間習俗等無不包含了精深的文化背景。在鄉村旅游中，可充分挖掘中華文化的精髓，打造符合中華文化價值觀的項目。比如：中國有孝文化，強調子女孝順老人，關愛老年人，甚至“老吾老以及人之老”，所以，鄉村地區可以從孝文化入手，開發一些特色旅游項目，提供諸如溫泉療養、吃綠色食品、鄉村閑住等旅游產品，以鄉村的健康生活條件和方式吸引城里老年人，呼吁全社會都來關注老年人的健康，把中國人的孝文化價值觀融入到旅游產品之中，以得到社會的共鳴和認同。中國人講究認祖歸宗，在華僑比較多的地方，開展尋根謁祖的特色旅游，既可以在感情上密切同華僑的關系，也可以為為當地鄉村旅游創造經濟效益。中國歷史的博大精深，很多有名的歷史景點散落在鄉村，可以開展歷史專題游，把若干個有意義的鄉村歷史景點竄連起來，讓游客在游覽鄉村美不勝收的自然風景的同時，同時從精神上享受華夏文明的歷史盛宴。“歷史游”不僅可以吸引普通中國人加入其中，更可以讓那些對中國歷史有濃厚興趣的外國朋友來中國鄉村體驗中國悠久的歷史。在中華文化的任何一個方面，都可以開發出令人心動的鄉村文化游。如：革命老區開發“紅色旅游”、武術之鄉開展“中國功夫游”、長壽鄉發展“健康旅游”、少數民族鄉村地區“民俗文化游”等等。每種主題的旅游都能和中國文化的價值觀緊密聯系，讓文化營銷成為鄉村旅游品牌塑造的新途徑。

4.4 政府引導鄉村旅游品牌造勢活動

鄉村旅游缺乏整體形象規劃，在品牌造勢上缺乏政府統一的規劃。以文化營銷塑造鄉村旅游的品牌，需要地方政府積極參與，并投入資金進行鄉村旅游的品牌造勢活動。所謂“文化搭臺，經濟唱戲”，離不開地方政府的規劃和支持。要使旅游成為一種文化價值符號并使游客被這種價值觀所吸引，需要地方政府從長計議，認真思考當地的自然資源和人文資源，找準切入點，統一部署鄉村旅游的品牌宣傳活動，避免同一特色景區內出現各行其是、甚至相互矛盾的品牌造勢。

總之，文化由某類人群共享的系統化的價值觀和標準構成。改變文化十分困難，但是我們可以讓品牌的內涵與文化相一致。以文化營銷促進我國鄉村旅游品牌建設是一項綜合性的工程，維護美麗的鄉村自然景觀和淳樸的鄉野民風、突出當地鄉村旅游的核心競爭力、開發與中國社會文化價值觀相吻合的鄉村旅游項目、更離不開地方政府引導的品牌造勢活動。這樣，文化營銷，作為本世紀一種新的營銷模式，將會在鄉村旅游的舞臺上發揮重要作用。

[1]刁宗廣.中國鄉村休閑旅游的興起、發展和建設芻議[J].中國農村經濟,2006(11).

[2]徐鳳宏.企業的文化營銷淺析[J].大慶社會科學, 2005(3).

[3]雍思奎,盧興杰.試論文化營銷的功能[J].江蘇商論,2005(1).