基于品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院 狄俊鋒 吳俊霞

1 品牌績(jī)效評(píng)價(jià)及其評(píng)估維度

品牌績(jī)效評(píng)價(jià)是指運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法，采取特定的指標(biāo)體系，對(duì)照既定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過(guò)定量、定性分析，對(duì)特定時(shí)期內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)成果的有效性和效率進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

1.1 財(cái)務(wù)類評(píng)估維度

1.1.1 品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)是品牌的一項(xiàng)特殊功能，高績(jī)效品牌具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，往往可以賣(mài)出比競(jìng)爭(zhēng)者更高的產(chǎn)品價(jià)格，從而獲取超額利潤(rùn)，這就是品牌溢價(jià)功能。溢價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生原因在于品牌已有的信任度、追隨度以及產(chǎn)品品質(zhì)除了能夠給人們提供產(chǎn)品物理功效外，還能給人們?cè)黾宇~外的心理和精神滿足感，如彰顯自我個(gè)性、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等，這種心理和精神需求構(gòu)成了品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

1.1.2 市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要指標(biāo)之一，是指對(duì)品牌在某一區(qū)域、某一時(shí)間的市場(chǎng)銷售量(額)占同行業(yè)同期市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率不僅是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，也是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌盈利水平的重要指標(biāo)，更是衡量品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 非財(cái)務(wù)類評(píng)估維度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人們心智中的占有率，即消費(fèi)者在提到某一類產(chǎn)品時(shí)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出來(lái)的熟知程度。品牌知名度是品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的重要評(píng)估指標(biāo)，若企業(yè)品牌知名度過(guò)低，則不利于企業(yè)品牌的生存與發(fā)展，若企業(yè)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，達(dá)到了最佳知名度狀態(tài)，則會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，保持品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，也就是對(duì)該品牌的贊譽(yù)程度、喜好程度和品質(zhì)認(rèn)知程度。品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)、耐用度、特點(diǎn)、可信度、商品外觀以及效用評(píng)價(jià)等方面的直接反映，這是企業(yè)品牌制定差異定價(jià)策略、品牌延伸策略的基礎(chǔ)。

1.2.3 品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和使用同一品牌的意愿，它能夠反映對(duì)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的心理傾向程度。品牌忠誠(chéng)度一旦在消費(fèi)者心中形成，便不會(huì)受同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。通常情況下，忠誠(chéng)度越高的品牌，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率越大，從而使得該品牌的品牌績(jī)效越高。由“二八原則”可知，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的忠誠(chéng)客戶，所以企業(yè)必須重視忠誠(chéng)客戶的培育，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。

1.2.4 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品性能、生活方式、無(wú)形價(jià)值、地域、應(yīng)用、價(jià)格等種類。如，在提到海爾品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)服務(wù)、信譽(yù)真誠(chéng)、海爾兄弟、空調(diào)等內(nèi)容。豐富而美好的品牌聯(lián)想，反映了客戶對(duì)該品牌的較高認(rèn)可度和接受度，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這也是企業(yè)實(shí)施品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

2 實(shí)施品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的重要意義

2.1 有利于提高管理決策水平

利用品牌績(jī)效評(píng)價(jià)，可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身品牌的不足和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有針對(duì)性地增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這樣能夠促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為更加規(guī)范化、科學(xué)化、合理化，管理決策水平自然會(huì)有所提高。

2.2 有利于提高企業(yè)品牌形象

企業(yè)在開(kāi)展品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的過(guò)程中，能夠借助評(píng)價(jià)向社會(huì)公眾展示品牌的具體運(yùn)營(yíng)成效，這樣能夠進(jìn)一步提升社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而獲得公眾的支持。這有利于克服公眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生的偏見(jiàn)，不但能進(jìn)一步提升品牌形象，而且還能鞏固社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任。

2.3 有利于激發(fā)員工的工作積極性

品牌績(jī)效一方面能夠向企業(yè)外部傳達(dá)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信心的目的；另一方面還能向企業(yè)內(nèi)部員工傳達(dá)一種信念，有助于激勵(lì)員工的信心。通過(guò)品牌績(jī)效評(píng)價(jià)可以使企業(yè)顯示自身品牌在市場(chǎng)當(dāng)中所處的地位。績(jī)效高的品牌有利于激發(fā)員工的工作積極性，從而生產(chǎn)出更高的品牌績(jī)效。

2.4 有利于增強(qiáng)投資者的信心

企業(yè)在對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行培育和發(fā)展的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金，然而，企業(yè)的資金畢竟是有限的，若是企業(yè)僅憑借以往經(jīng)營(yíng)中積累下來(lái)的自有資金來(lái)完成這一過(guò)程顯然是不現(xiàn)實(shí)的，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)便需要到金融市場(chǎng)進(jìn)行籌資。而品牌績(jī)效評(píng)價(jià)能夠使一些金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)狀況和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€(gè)正確的認(rèn)識(shí)，這樣不僅能夠進(jìn)一步提高投資者對(duì)企業(yè)的信心，而且還有助于企業(yè)減少籌資過(guò)程中的各項(xiàng)成本支出。

3 基于品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

3.1 合理定位，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

所謂的品牌定位實(shí)質(zhì)上是指按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)的地位以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，來(lái)打造本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同之處，并將這種具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)顧客，借此來(lái)使該產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。任何一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有自身的品牌定位，這不僅是品牌營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品提出的基本要求，而且也是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)保障。目前，由于消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)不同市場(chǎng)的差異進(jìn)行具體分析，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此來(lái)達(dá)到企業(yè)資源配置的最優(yōu)化，進(jìn)而明確品牌定位，只有這樣才能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)注程度，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

3.2 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作

為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的成效，必須加強(qiáng)品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)性工作，使品牌營(yíng)銷具備良好的條件和基礎(chǔ)。首先，提高企業(yè)員工對(duì)品牌績(jī)效和品牌營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，使職工意識(shí)到只有走品牌發(fā)展之路，才能使企業(yè)始終保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)管理，為品牌營(yíng)銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)要通過(guò)實(shí)施生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)、使用優(yōu)質(zhì)原材料、增加產(chǎn)品附加值等措施確保產(chǎn)品品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)一步的研究和開(kāi)發(fā)，使其具備獨(dú)樹(shù)一幟、出類拔萃的特色，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，使產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)；再次，僅僅憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)打造名牌效應(yīng)顯然是有所不足的，還必須配以強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能使品牌被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受，這有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高知名度、高信譽(yù)度、高忠誠(chéng)度和高收益；最后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷完善內(nèi)部組織管理體系，具體包括組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)管理以及員工培訓(xùn)等等，為名牌的形成和發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。

3.3 加大品牌宣傳力度

品牌宣傳的成效如何，直接影響品牌在市場(chǎng)中的份額，同時(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。為此，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作，具體可從以下幾個(gè)方面著手：(1)應(yīng)當(dāng)確立品牌的具體宣傳目標(biāo)，并按照當(dāng)前市場(chǎng)的情況來(lái)預(yù)測(cè)宣傳可能產(chǎn)生的效果，同時(shí)應(yīng)建立相應(yīng)的廣告宣傳評(píng)估體系，對(duì)廣告產(chǎn)生出來(lái)的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制；(2)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析，這樣能夠更好地把握住細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)信息和資料，并對(duì)市場(chǎng)得失進(jìn)行反饋，以消費(fèi)者的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，并以提高營(yíng)銷效果為目標(biāo)對(duì)廣告宣傳策略進(jìn)行定位；(3)品牌宣傳廣告應(yīng)當(dāng)要有內(nèi)涵，要特別注意廣告主題與品牌的銜接性，廣告當(dāng)中表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)被消費(fèi)者認(rèn)可，這樣才能達(dá)到品牌宣傳的目的；(4)應(yīng)當(dāng)選擇最適合的宣傳媒介，如媒介的類型、地域、廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)等等，不同的宣傳途徑會(huì)帶來(lái)不一樣的宣傳效果。

3.4 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

品牌文化不但能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品當(dāng)中的人文精神和質(zhì)量意識(shí)，而且還能體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)對(duì)品牌文化的建設(shè)。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌文化的培育給予足夠的重視，并進(jìn)一步增強(qiáng)品牌對(duì)文化的融合能力，借此來(lái)使品牌中體現(xiàn)出應(yīng)有的文化內(nèi)涵；其次，企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)積極廣泛地吸收各種文化要素，并讓這些要素都融入到品牌當(dāng)中，提高品牌的文化底蘊(yùn)；再次，應(yīng)當(dāng)確保品牌文化與產(chǎn)品各方面的特性相匹配，同時(shí)還必須符合目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)群體的特征，這樣的品牌文化才最有效，也最容易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

[1]商珺.從價(jià)值視角分析品牌營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(12).

[2]杜志琴,田淑芳.品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成維度及對(duì)品牌績(jī)效的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2006(23).