試論文化對特色農產品消費的影響

廣西電力職業技術學院 張亞玲

隨著時代的發展，企業的競爭環境也在不斷發生變化，已有以前的賣方市場轉變為買方市場。企業生產什么顧客買什么的時代已過去，目前顧客對產品的個性化要求已直接滲入到企業的生產和銷售環節當中。米面油茶等諸多農產品作為人們日常生活的基本消費品，從經濟學上來說是屬于需求彈性較低的商品，但因為市場經濟把眾多的生產與經營者推向了競爭的舞臺，農產品市場競爭也日益白熱化。因此如何把農產品更好地推向市場便成為生產與經營者值得關注的問題。

1 特色農產品的含義

特色農產品是借助氣候、土質、品種、加工等自然環境優勢，形成具有明顯以地域范圍為特征，在內在品質、外觀形狀、口感風味等方面表現出特有的、區別于其他產品的屬性的一類農產品。特色農產品之所以稱為“特色”，就是因為其獨特的性質。這種性質可以分為以下幾種：(1)產品特色。由于天然的地理、氣候條件生產出其他地區同類產品所不具有的特點。(2)工藝特色。引進先進的生產技術和工藝生產出其他產品所不具有的特點。

2 特色農產品競爭環境分析

如今特色農產品在滿足人們基本生活需要方面普遍面臨著國內外競爭的壓力，產品的同質性是農產品在競爭過程中難以逾越的障礙，尤其是交通設施的完善使得交通運輸不再是產品突破本地市場的障礙，很多具有地方特色的產品已走向全國甚至全世界，形成了中華老字號等特色品牌。另外，網絡的快速發展，嚴重沖擊了傳統的營銷模式和原有的企業產品結構，人們對產品的要求越來越高，企業被迫進行產品升級和營銷模式改變。加入WTO以后，我國特色農產品市場全方位開放，進口特色農產品隨著運輸成本及關稅水平的降低，降價空間很大，價格壁壘消除后，競爭將更加激烈。面向全球市場，培育獨具特色的特色農產品，創立自己的特色農產品品牌，已成為參與市場競爭的必然要求。

3 消費者的消費特性分析

社會經濟的快速發展使特色農業品也處于買方市場環境，由于現代交通的便捷及物流的快速發展，在這種環境中，顧客有較大的選擇余地，一般情況下顧客往往不急于購買，也不需要大量購買，在購買過程中也比較挑剔。從經濟學的觀點來看，消費者既然是社會經濟的參與者也是商品價值的實現者，他必然按“有限理性”行事，亦即按市場所提供的最大價值進行選擇。顧客在購買產品時總想以最小的成本獲得最大的收益，實現自身利益的最大化。因此顧客在選購產品中，往往從價值和成本兩方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。因此企業要想在激勵的競爭環境中取得競爭優勢，就必須想方設法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產品，吸引更多的潛在顧客購買其產品。

4 文化在特色農產品消費中的價值

中國傳統文化源遠流長，人們通過自己的實踐一方面在創造著文化，同時又不可避免地深受文化的影響。社會文化環境是影響企業營銷諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量，它是由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內容構成，是某一特定人類社會在其長期發展歷史過程中形成的。社會文化影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業營銷行為(如商品的商標策略、包裝策略、價格策略、廣告策略、服務策略)產生直接影響。當今社會傳統文化對消費的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費的新噱頭。沒有人能夠做到不和文化發生聯系，也幾乎沒有人愿意拒絕自己喜愛的文化。現在通過文化給產品注入一定的內涵樹立特殊的形象已成為很多企業擴大產品影響力的重要手段。這種方式通過在有形的物質之外，把無形的東西填加進來，既能滿足消費者某種需求，又增強了產品的附加值，因此受到很多企業的青睞。

借助文化的橋梁與紐帶，可以不斷地挖掘出人們的消費意愿。產品注入文化以后，既增加產品內涵，又體現產品個性的一面，因而適應了人們個性化的消費傾向。在消費過程中人們出于對產品文化的好奇與熱愛，從而產生對具有不同文化內涵的產品的購買欲望，這在一定程度上擴大了產品的銷售地域。

文化不僅能拉近與消費者之間的距離，而且還可以增加產品附加值，使產品快速走向市場。從近年來一些企業和產品走向市場情況來看，文化產生了積極乃至不可估量的作用。有些企業運用中華民族“親慈子孝”的傳統美德拉近與消費者的距離，比如迪斯尼樂園的“親子游”。有些企業利用中國的“中庸”文化來吸引消費者，如白酒中的五糧液把“中庸”文化貫穿于其生產工藝的各個環節，那就是“能現代化的都現代化了，該傳統的依然傳統”，它把“中庸”文化發揮到了極致。這種折中和平衡，恰恰契合并傳承了中華民族傳統文化的“中庸之道”的精髓，也是中國傳統文化在酒品中的典型體現。

5 利用文化提升農產品特色

5.1 挖掘特色農產品地域品牌的核心價值

受地域、自然條件及種植習慣的影響，農產品不同于一般工業品，往往具有很強的獨特性。挖掘特色農產品的核心價值，一方面應注重保護農產品的地域品牌，對于獨特的產品進行地理標志認證，獲得權威部門證明。地理標志認證對于保護地方精品和文化遺產，提高地理標志農產品的附加值及國內外的知名度，扶持、 培育地方品牌，增強市場競爭力具有十分重要意義。另一方面應挖掘特色農產品地域品牌的文化內涵。挖掘特色農產品地域品牌的文化內涵時應堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，使特色農產品地域品牌既有地域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣。農產品地域品牌文化建設對于樹立良好的農產品地域品牌形象、提升農產品的附加值具有重要意義。

5.2 開展文化營銷，增強品牌生命力

文化是品牌創建、品牌經營的精神動力。企業應在收集與研究特色農產品區域品牌的資源、歷史文化內涵的基礎上，提煉與塑造特色農產品區域品牌的內涵、品牌理念、品牌宣言，將其打造為具有一定知名度的證明商標以及地理標志的產品。

另外，企業應加強對產品的宣傳力度，擴大產品的市場影響力。農產品往往和土地等自然狀況緊密相連，地理位置是絕對不可偏離的要素，政府部門應在當地農產品推廣中起到積極作用。比如在媒體上加大當地特色農產品的宣傳力度，通過廣播、電視、網絡、報紙、雜志、戶外廣告等多種形式宣傳產品，提高人們對本地特色產品的了解，打造產品品牌知名度。此外政府部門還可以舉辦農博會，特色農產品節，進行各種知名品牌的評比工作，還可以進行事件營銷，增強產品品牌生命力。

5.3 突出產品包裝的文化性

產品包裝設計是研究人的需求對產品功能需求、對美的需求。隨著人類社會文明的發展，人們對美的渴望也在不斷增長，文化藝術的多元化波及到了社會的每一個角落，人們對產品包裝的審美要求越來越高。隨著人們對產品審美觀的要求，產品包裝設計也由最初保護產品功能演化成促銷產品以及增加產品文化內涵等復合功能，產品包裝設計已成為增加產品文化內涵以及塑造良好企業形象重要組成部分。因此，企業產品包裝設計人員必須具備綜合的知識素養，還要密切關注當前人們的文化觀念，不僅要保證企業產品以最小的投入獲得最大的效果，而且還要使產品的包裝符合主流人群的審美情趣及消費需求(如返樸歸真、綠色環保、適合饋贈等)，提高產品附加值，從而滿足消費者的購買欲望，提升企業市場競爭力。

5.4 實施“人情”的關系營銷策略

中國是禮儀之國，中國文化一向看中人情關系，“人情”滲透到中國人生活的方方面面，大到國家政治，小到街頭巷尾，到處充滿人情，中國人在處理問題時考慮最多的便是感情因素。由于感情成分的介入，中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則。即希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報，一旦獲得的預期回報多于自己的付出，又會覺得欠了對方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這種“人情”現象是基于中國人的“不欠”和“回報”心理而產生的。在中國，人情是一種禮物，禮物也是一種人情。因此，中國的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關系的資源，是連接相互關系的紐帶。

在中國，無論是和什么樣的商家或顧客做生意，都要學會巧妙地運用“人情”的給予和取得來維護交易雙方的長期友好互利關系。另外，在中國生意場上的“人情”不僅僅指利潤的讓渡和價格的折扣等物質方面的互換，還包括通過與貿易方的高層或直接接觸的顧客進行“感情交流”，通過這種交流使對方感覺到“人情”的存在，續而能幫企業順利地展開關系營銷，贏得更多顧客的滿意和忠誠，提高市場競爭力。

文化在總體上是多維的，我們在利用文化時應對文化進行識別。一方面企業在經營中要注意文化差異性，包括品牌命名、包裝設計、促銷手段、加工過程等若干方面都需要加以注意。另一方面，企業在生產經營過程中對文化的利用需要在性質上予以區分，注意利用一些積極的、先進的、富于建設性的文化，摒棄落后的、消極的文化，使文化成為帶動特色農產品消費的快捷、有效的方式。

參考資料

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