以2011西安世園會為契機推動發展會展經濟—— 兼議對西安建設國際化大都市的啟示

陜西工商職業學院工商管理系 田海峰 劉澤照

統計顯示，國外發達經濟體產業結構顯現出服務化的發展軌跡，第三產業尤其是現代服務業占據較高比例，而會展業作為現代服務業的“引擎”，越來越多得被多國政府認同，并成為大力發展的重要產業戰略。會展業(MICE)是會議業和展覽業的合稱，包括展覽、會議和獎勵旅游，國家統計局頒布的《三次產業劃分規定》(2003)中將會展業劃歸商務服務業范疇，定義為促銷、展示、商品流通、經貿洽談、企業溝通、民間交流、國際往來等舉辦的會議和展覽。 現實表明，會展業具有強大的經濟要素集聚效應，能夠極大推動區域間大規模物質文化、城市文化的交流和互通，引導產業調整與升級，塑造城市品牌形象，進而促進地區經濟增長與社會進步。

由會展產業衍生出的會展經濟是一定歷史階段形成的跨區域、跨產業的綜合經濟態，產業關聯性較強，產業聯動發展特點顯著，能有效帶動一個區域或城市相關產業的發展，促進經濟和社會的全面進步。2011中國西安世界園藝博覽會(以下簡稱西安世園會)是一次世界水準、西北特色、西安特點的園林藝術盛會，具有國際級大型品牌展會的特征。以世園會為契機舉辦多種形式的商業會議、文化推廣和科技展覽能夠吸引大量國內外商務人士和旅游客，有效促進西安信息文化交流和城市價值提升，并直接間接地帶動城建、交通、餐飲、金融保險、休閑、保健等多行業的發展。

1 世園會展對西安經濟社會發展的影響

1.1 彰顯文化魅力，促進經濟增長

文化競爭力是地區經濟持久發展的“軟實力”，已被越來越多的公眾認可，以文化會展推廣拉動地區經濟發展對于古城西安而言具有得天獨厚的優勢，也不乏一系列成功案例?？v觀歷屆世園會，發現都是一次次長遠規劃，精心運作，引起世人矚目，獲得持久影響力的文化營銷活動，并借此實現區域經濟的大跨越。據測算，世園會前期投入拉動相關產業總產出增加約120億元，將對西安市2011年全年GDP增長拉動高達5%～6%，其中旅游收入預計比往年增加89億元。在西安經濟建設與世園盛會的互動中，應緊緊抓住西安千年文化之根，推動文化產業與地區經濟有機融合，營造西安經濟新一輪的文化“增長點”。

1.2 塑造城市形象，擴展國際美譽

會展經濟屬于前瞻性經濟，能反映一個城市或區域經濟社會發展的未來趨勢。實踐表明，承辦高規格的國際性會展，不僅能強勁推動經濟跨越，而且能夠樹立城市典型，展現特色風貌，提高城市知名度。承辦世園會的過程，也正是西安頻繁亮相國際國內舞臺，推廣城市價值，擴延西安美譽度的塑造過程。依照規劃，文化展示、推介活動和系列論壇是西安世園會的三大核心組成部分，其規模聚焦效應都將為西安開放、包容性形象提升提供巨大機遇。

1.3 擴大就業，增加社會福利

會展業作為聚合性經濟形態，能夠增加就業和社會福利，促進社會和諧。據權威測算，會展展覽面積每增加1000平方米可創造近百個就業崗位。2000年，德國承辦漢諾威世界博覽會，創造出高達300萬人的就業效應，而1999年昆明世園會和2006年沈陽世園會亦帶來數萬個就業機會。另據測算，西安世園會園區可直接提供勞動崗位4000個以上，間接創造就業崗位15000個，可整體帶動10萬余人就業。除此之外，展覽期間相關貿易和投資成交引致的生產性就業更不可忽視。

2 2011世園會對西安建設國際化大都市的啟示作用

根據西安市政府“十二五”規劃方案，西安經濟社會發展的總體目標是全面推進國際化大都市建設，“十二五”時期大都市基本框架初步形成。不久前，在國家出臺的《關中-天水經濟區規劃》中亦明確提出，要“著力打造西安國際化大都市。到2020年，把西安市建設成國家重要的科技研發中心、區域性商貿物流會展中心、區域性金融中心、國際一流旅游目的地以及全國重要的高新技術產業和先進制造業基地”。經過多年的發展，西安會展業的產業組織輪廓已初具規模，尤其在西部會展產業體系中具有較大優勢，當前應借助2011世園會的歷史機遇推動西安相關現代服務業的跨越發展和服務功能提升，促進區域性經濟金融中心建設。

2.1 推動服務產業大跨越

世園會的會展效應具有強大的服務產業價值鏈整合功能，期間將創造出巨大的服務需求，涵蓋城建、交通、金融保險、通訊、餐飲、旅游、娛樂、休閑等諸多內容，服務對象包括國內外不同層次人士。多種服務項目和多元文化將催生不同的服務需求，進而促進服務產業的大提升。2011西安世園會確立的“天人長安·創意自然——城市與自然和諧共生”的主題符合國家科學發展觀的重大戰略，擁有廣泛的社會基礎和強大感召力。在其指引下，西安應大力發展以會展經濟、低碳文化為特色的現代服務業，充分利用西安本地優勢科教資源，提升科技在服務產業的核心價值，為西安產業結構的轉型升級開辟道路。

2.2 促進金融市場創新

實踐表明，創新型金融產品對于保持金融市場活力，提高區域金融國際化水平具有不可替代的作用。世園會的資源聚集效應有助于加快西安金融業產品、服務和管理制度的創新步伐，在吸引內外投資，提高金融機構經營效率和國際化意識方面發揮助推力量。世園會舉辦期間，大量國外客商及游客將涌入西安，需要城市提供一系列高效便捷的金融增值服務，金融服務創新勢在必行。例如，投資項目的達成與實施離不開金融機構為其提供諸如期貨、期權、遠期、交換等金融衍生品工具以增加回報率，規避風險，而與此關聯的金融理財、商業咨詢等服務活動也必將活躍，這都為西安金融市場的創新提升提供難得的機遇。

2.3 提升西安國際影響力

城市營銷主流學者認為，城市形象是人們對某一城市的信息、觀念和印象的總和，是對城市綜合實力(建設硬實力與文化軟實力)和發展潛力的感知。[1]西安世園會恰是西安城市實力展現的良好平臺，通過該平臺塑造西安宜商、宜游、宜居、宜學的品牌形象，并以中國13朝古都的超凡文化魅力激活蘊藏其內的潛力價值，提升西安國際影響力。據預計，西安世園會將持續178天，近百個國家及國際組織、內地省市區展園和港澳臺展園，將展示世界園藝的最新成果，為西安走向世界、學習借鑒發展經驗提供了廣闊平臺。如果說歐亞經濟論壇是西安邁向國際化的開篇之作，2011世園會就是西安邁出建設國際化大都市的堅實一步。

3 西安發展會展經濟的幾點政策建議

會展經濟在我國創設不久，是一個有待開發挖掘的經濟增長點，在新的市場形勢和發展環境下，西安會展和旅游界應加強協作，充分抓住世園會的戰略機遇，探索適合本地的新的發展道路，構建西安會展業的優化模式。

3.1 建立會展法律制度保障

會展業在我國是一個新興行業，目前國內尚無系統的專門法規，僅有少量行業規定散見于某些地區官方支持文件中。由于缺乏統一權威的法規制度和操守規范，直接影響到會展行業的健康發展。世園會舉辦對西安會展業發展無疑具有積極示范作用，應以此為契機盡快制訂出臺本地會展相關法規制度，明晰行業規范及政府監管職能，努力形成政府指導、企業承辦、市場運作、公平競爭的運營體制。

3.2 發揮行業協會專業優勢

從海外經驗看，行業協會在會展業發展中發揮了特殊作用，其存在有力促進了當地會展業的規范運作和經濟活躍。著眼于西安城市實際和未來戰略發展規劃，應重視會展行業協會的特殊作用，積極推動專業協會組建并加強協調管理，制定會展專業人員從業標準和考核制度。此外，以行業協會為平臺密切追蹤國內發達地區及世界先進國家的會展發展動態，及時汲取有益經驗，為西安會展業跨越式前進提供專業化服務支撐。

3.3 開發會展旅游經濟

會展業以其特殊的服務業態，往往與旅游業密切相連，并誘發會展旅游經濟。應制定有力措施積極引導各類經濟實體，尤其是民營資本力量組建專業性會展企業，在有序競爭基礎上培植若干家實力雄厚、競爭力強的企業，鼓勵向市場化、特色型、國際態方向發展。特別要注重利用西安獨特的區位優勢和文化環境優勢，爭取承辦一些大型文化展會和活動，以此帶動相關旅游服務經濟的大跨越。

3.4 加強會展專業人才隊伍建設

會展業的競爭究其根本是人才的競爭。目前，全國200多萬名會展從業人員主要分布于長三角、珠三角、環渤海等會展經濟帶，相對上述地區，西安該類人才無論在總量上還是質量上均處明顯劣勢。世園會籌備過程中，該問題亦日益凸顯，尤其是高素質復合型的會展策劃管理人才奇缺。應著眼西安未來會展業發展規劃，大力加強會展專業人才隊伍建設，一方面，可以借助普通高校調整專業設置，培養出一批業務精湛、長于管理、具有國際視野的復合型人才；另一方面，加快會展人才的外部引進，設立推行會展專業資格考試和認證制度，并完善考評機制，加強考核監督。

隨著西安國際化大都市建設的穩步推進，以2011西安世園會為契機，整合當地會展資源，提升會展經濟影響力的要求越來越迫切。西安會展業的跨越發展應搭乘世園快車，依托國內獨一無二的特有文化資源優勢和國家戰略導向，積極提高核心競爭力，構建會展經濟產業鏈，為西安區域性經濟、金融中心建設提供強大產業支持。

[1]Ashworth,G J and Voogd,H.Marketing the City:Concepts,Process and Dutch Applications[J].Town Planning Review,1988(1).

[2]程宏.世界會展經濟發展趨勢及借鑒[J].經濟縱橫,2001(9).

[3]錢斐,徐欣.走向國際大都市[N].解放日報,2003-2-5.