體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的應用模式探究

鄭州華信學院經(jīng)濟貿(mào)易系 王玉茹

伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，多種營銷手段廣泛應用于旅游市場的經(jīng)營和開發(fā)中，體驗營銷就在這樣的背景下產(chǎn)生的，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場在經(jīng)營與開發(fā)中就是采用體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)采用多種方式如讓目標顧客觀摩等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務能讓目標顧客親身體驗，在顧客實際感知產(chǎn)品和服務的性質(zhì)或者品質(zhì)的時候，使顧客認識、喜歡和購買該產(chǎn)品的一種營銷方式。該營銷模式的目標是使消費者的體驗要求得到滿足，該模式的平臺是服務產(chǎn)品，載體為有形產(chǎn)品。經(jīng)營和生產(chǎn)的是高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)、消費者二者之間的距離。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為了招徠顧客不得不創(chuàng)新各種手段，加強自身各方面的能力，以此創(chuàng)造出顧客所喜歡和接受的服務及產(chǎn)品。推動企業(yè)做出轉變的外在動力是消費者對自身需求的變化。在傳統(tǒng)的運作和營銷模式無法滿足經(jīng)濟發(fā)展需要時，消費者的需求就變了，企業(yè)必須在自身的營銷手段和生產(chǎn)行為上做出相應的改變。加快這一變化的信息化、網(wǎng)絡化的普及和發(fā)展，這起到了很大的促進作用。

體驗營銷的提出在學術界的反響是廣泛的。人們對該理念的態(tài)度不盡相同，反對之聲也很多。從這個角度講，在研究方面體驗營銷的余地還是很大的。作為一種新的營銷模式和理念，體驗營銷必然會使企業(yè)營銷走上劃時代改革之路。從企業(yè)快速發(fā)展方面來說，對這一問題進行卓有成效的研究意義十分重大。

1 休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷模式

(1)上面我們對體驗營銷模式的簡介已經(jīng)提到，體驗營銷是指企業(yè)采用多種方式如讓目標顧客觀摩等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務能讓目標顧客親身體驗，在顧客實際感知產(chǎn)品和服務的性質(zhì)或者品質(zhì)的時候，使顧客認識、喜歡和購買該產(chǎn)品的一種營銷方式。體驗營銷是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種營銷理念和模式。體驗經(jīng)濟概念是該理念和模式的直接理論來源，體驗經(jīng)濟是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟以及服務經(jīng)濟之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，也可是服務經(jīng)濟的延伸。在該理論的基礎上就產(chǎn)生了體驗營銷。它把傳統(tǒng)“理性消費者”的設想給打破了，在營銷中采用各種手段，使消費者的感官感受全方位激起，消費者在親身的“體驗式”對比中，選擇企業(yè)所銷售的服務和商品的決定。

(2)休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷模式。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，一種新的旅游形式休閑農(nóng)業(yè)隨之興起。休閑農(nóng)業(yè)是指相關的地區(qū)利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)業(yè)景觀資源，發(fā)展休閑、旅游及觀光的一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營形態(tài)。在綜合性休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，旅客不僅可以觀光、體驗農(nóng)作、采果、享受鄉(xiāng)土情趣、了解農(nóng)民生活，而且可以住宿、游樂、度假。休閑農(nóng)業(yè)是一種典型的體驗經(jīng)濟范例，游客在體驗休閑農(nóng)業(yè)時可以感受到多重的心理和生理，這種形式可以使人們的各種需求得到滿足，在服務中經(jīng)濟個性化的服務的特征更能得到體現(xiàn)。另外，相關的經(jīng)營者可在激烈的市場競爭中達到站穩(wěn)腳跟的目的，不僅可以使新的更大的發(fā)展得以實現(xiàn)，而且可以獲得豐厚的利潤作為回報。所以，休閑農(nóng)業(yè)式的體驗營銷模式，使顧客的情感共鳴得以激發(fā)，通過顧客親身的體驗感受休閑農(nóng)業(yè)的獨特魅力，從而舍得為休閑農(nóng)業(yè)掏腰包。在擁有顧客對休閑農(nóng)業(yè)的認同情況下，其項目的銷售就相當輕松了。

2 休閑農(nóng)業(yè)體驗營銷模式下存在的問題

(1)經(jīng)營主體體驗式開發(fā)不足。目前，體驗營銷理念在整個的休閑農(nóng)業(yè)營銷的過程中還沒有深入。對于休閑農(nóng)業(yè)的有效開展的體驗營銷，休閑農(nóng)業(yè)人員對其認識不是很清晰明了，即使有些人認識到了但是水平也是很有限的。在多數(shù)人的理念中，休閑農(nóng)業(yè)就是圈點地，再建幾間茅草房，弄點諸如農(nóng)家樂之類的和農(nóng)業(yè)有關的項目。該種休閑農(nóng)業(yè)體驗營銷模式，把消費者這一主體給忽視了，對于休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營沒有從消費者的角度考慮，這種經(jīng)營模式的預設不能很好的吸引顧客的二次消費。根據(jù)體驗營銷理念，對于休閑農(nóng)業(yè)應該從整體上進行問題的考慮，不僅從農(nóng)業(yè)項目和農(nóng)產(chǎn)品的配套上，而且對農(nóng)業(yè)的相關服務亦要做足文章，在該過程中，休閑農(nóng)業(yè)提供的不再是農(nóng)產(chǎn)品的單一化，而是為相關產(chǎn)業(yè)消費提供平臺，使之相關消費行為可以充分地進行。

(2)休閑農(nóng)業(yè)項目設置單一，產(chǎn)品類型趨同化嚴重。目前，經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的企業(yè)名目很多，如生態(tài)農(nóng)業(yè)園、觀光農(nóng)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園等。但是，從整體上看，休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品單一，缺乏精品，對現(xiàn)代旅游市場需求難以適應，對消費者二次消費次數(shù)難以提高。觀光農(nóng)業(yè)園的格局和模式都是大同小異，給人的感覺是似曾相識，大都是瓜果采摘、吃農(nóng)家飯、讓游人垂釣。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者一般都是利用現(xiàn)有的果園、農(nóng)田、養(yǎng)殖場、池塘，稍微裝修和美化，外加幾個人工景觀，休閑農(nóng)業(yè)就這樣給搞起來了。這種類似的經(jīng)營，由于缺乏創(chuàng)意而無法有效吸引顧客。

(3)只注重項目設置，忽視相關氛圍及配套場景的營造。大多數(shù)的休閑項目只是注重項目設置，開設一些如農(nóng)產(chǎn)品采摘、野外垂釣、旅游觀光等休閑娛樂項目。在項目設置過程中，沒有從整體上考慮休閑項目的氛圍及場景營造，從而在整體上無法給消費者感官上的高質(zhì)量享受。按照體驗營銷理念，消費者各個方面的需求都必須考慮，使其不同要求從總體上得到滿足，這樣的營銷才能吸引人，才能達到挽留消費者的目的。

(4)缺乏合理和科學的旅游發(fā)展規(guī)劃，促銷宣傳不力。政府對開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源缺乏宏觀指導和控制，加上投資者大都缺乏周密的發(fā)展規(guī)劃和市場論證，造成開發(fā)的盲目性和投資決策的隨意性，這樣就使得一些地方開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游景點是一哄而上，景區(qū)缺乏整體性的布局規(guī)劃，各個旅游景點在同一景區(qū)中不想?yún)f(xié)調(diào)，多有雷同或重復。很多的觀光農(nóng)業(yè)景點促銷宣傳力度不夠，某些觀光農(nóng)業(yè)除了當?shù)爻擎?zhèn)居民外，其他游客對它們都不熟悉甚至從沒聽說過。比如，即使是上海本地人，但他們知道的本地的觀光農(nóng)業(yè)景點也很少，游覽過的景點就更少了。一些硬件設施基本上過關，服務水平和質(zhì)量較好的景點，但是因為開發(fā)經(jīng)營者促銷不力，應有的作用沒得到開發(fā)。因為游客對觀光休閑農(nóng)業(yè)景點的了解和認識不夠，潛在的客源市場就難以轉變?yōu)楝F(xiàn)實的觀光休閑農(nóng)業(yè)消費者，獲得較好的觀光休閑農(nóng)業(yè)收益就很難。

3 體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的運用策略

(1)延長休閑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈，突出休閑主題。目前，我國的休閑農(nóng)業(yè)主題意識薄弱，未能使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到有效延長。為破解該難題，政府和有關休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營人員的觀念必須轉變，另外在休閑農(nóng)業(yè)的有關項目上做好準備。若想使休閑農(nóng)業(yè)有關產(chǎn)品的增值和報紙得到實現(xiàn)，延長休閑農(nóng)業(yè)的 產(chǎn)業(yè)鏈是必須的。一方面對相關農(nóng)產(chǎn)品附加值進行開發(fā)，盡量避免把休閑農(nóng)業(yè)單純地定位在農(nóng)產(chǎn)品采摘上。而是以采摘為基礎，大力促進和農(nóng)產(chǎn)品相關旅游的開發(fā)。另一方面，根據(jù)消費者和市場的具體要求，開發(fā)有關的休閑農(nóng)業(yè)型的服務項目，運用各種設計和創(chuàng)意把單一的農(nóng)業(yè)延長成附帶多種服務的產(chǎn)業(yè)，從而獲得最大限度的市場經(jīng)濟效益和營銷份額。在主題突出方面，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營和開發(fā)必須給予高度關注。產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和項目的設計在基本原理上基本相同，以一個鮮明的主題為中心來進行產(chǎn)業(yè)有關項目的安排和配置。圍繞選定的主題，以本地實際為立足點，突出特色，盡力避免因為主題的相近或者相似而使得休閑農(nóng)業(yè)項目造成雷同化。任何事物之所以具有吸引力是因為其與眾不同的特色，人們不會對相像的項目感到興趣。消費者在進行消費后才獲得服務，更多的是為了獲得一種異樣的感受，對于休閑農(nóng)業(yè)之類的服務尤其如此。許多休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)在主題設置方面做夠很好的嘗試，其取得的成果是豐碩的。舉例來說，有些地方以一種主打農(nóng)產(chǎn)品為基礎，例外開發(fā)其他的主題活動，如有西瓜主題活動、草莓主題公園、櫻花主題活動等；再有的是綜合利用園區(qū)內(nèi)的各種服務項目以重點突出綜合性主題，以此來吸引有相關需求的消費群體。這樣的項目再加上有效的宣傳活動，消費者的注意就能被吸引過來，進而激起消費者的消費欲望。

(2)依托主題，營造良好的休閑氛圍。休閑農(nóng)業(yè)濃厚的鄉(xiāng)土氣息和氛圍是吸引消費者的最大之處，一個休閑農(nóng)業(yè)的成功在于使其原滋原味的休閑主題得到突出，給那些來消費的城里人帶來與眾不同的清新感受。在主題設置中，要使民間特色突出，展現(xiàn)給消費者農(nóng)村最質(zhì)樸的一面。另外，把這些問題考慮到氛圍的營造上，要把有關項目的格調(diào)和服務都設成農(nóng)村的特色，從而讓城里人充分體驗農(nóng)村生活與眾不同的魅力。

(3)借助信息網(wǎng)絡，為消費者營造仿真體驗。當今社會信息網(wǎng)絡的發(fā)展可謂是突飛猛進，任何企業(yè)若具有現(xiàn)代經(jīng)營理念都無法避免與網(wǎng)絡信息發(fā)生相關關系。在虛擬網(wǎng)絡世界，信息傳遞非常迅捷，廣大網(wǎng)友憑借網(wǎng)絡傳播平臺進行有關信息的交流和傳輸。所以，在休閑農(nóng)業(yè)體驗營銷中網(wǎng)絡信息的重要性必須考慮到，要把企業(yè)品牌的打造和相關服務的提供以網(wǎng)絡這個平臺為依托來進行有效宣傳。另外，消費者可通過網(wǎng)絡仿真性的模擬體驗各種各樣的休閑農(nóng)業(yè)服務，使消費者體驗各種服務的好處，從而使其想要前往的動力得到激起。網(wǎng)絡可通過諸如視頻、圖片等多種公共途徑來宣傳休閑農(nóng)業(yè)多種服務和項目，這樣消費者在去之前可以對所接受的休閑農(nóng)業(yè)服務和接觸到的休閑農(nóng)業(yè)項目有個粗略的了解。其他形式的宣傳和促銷也可以借助網(wǎng)絡平臺進行。例如把休閑農(nóng)業(yè)優(yōu)惠券通過網(wǎng)絡發(fā)放，這一方面可使企業(yè)避免高昂成本的宣傳，另一方面，可以擺脫時間和地域的限制，為有相關消費需求的人隨時提供資料和信息的服務。

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