突破酒店網絡營銷瓶頸的路徑分析

梁心見/文

（作者系四川天一學院旅游系副主任，講師，管理學碩士，研究方向：旅游管理）

互聯網技術的發展和旅游業的發展是促進酒店行業發展的重要因素，網絡經濟時代，互聯網遍布全國各地，人們的物質生活水平普遍提高，物質文化的需要越來越高，旅游業顯然已經成為當前市場經濟中的重要組成部分，作為第三產業的支柱性行業，旅游業在很大程度上依賴于酒店提供的強大后盾，在酒店服務業的配合下，旅游業的質量普遍提高。因此，可以說，酒店的營銷與旅游業是密切相關的，具有密切的裙帶關系。當前，旅游業的發展勢不可擋，網絡技術又日新月異，更加為酒店的營銷提供了廣大的市場空間。

艾瑞咨詢在《2008～2009年中國網上旅行預訂行業發展報告》中明確指出，從2008年開始，我國在網上預訂的旅游市場規模達到了27.89億元，比2007年增長了近22.7%，這充分顯示了當前網絡營銷的普遍性和廣泛性。在網絡技術的支撐下，旅游業得到了空間的發展，而旅游業往往又伴隨著酒店服務業的發展，因此，酒店的網絡營銷市場也得到了一定的拓展。網絡是市場拓展的重要手段，對酒店在新時期的發展具有很大的促進作用。當前酒店的網絡營銷模式多樣，隨著網絡技術的突飛猛進，呈現多樣化的特征。

酒店網絡營銷發展的必然性

酒店網絡營銷是時代發展的需要和酒店自身發展規律的結果，根據當前酒店發展現狀和發展前景分析，網絡化促進了酒店市場的拓展，提高了酒店服務的質量，通過跨時空的運作模式，促進了酒店的效益提升，同時也一定程度上提升了旅游業的發展?？偟膩碚f，酒店的網絡營銷具有一定的必要性和必然性。

首先，是由酒店的本質屬性決定的。酒店作為第三產業的重要組成部分，其商業本性決定追求效益最大化是其本質目的，而在信息市場的發展趨勢影響下，網絡技術成為第三產業獲取信息的主要來源，也是其獲取競爭勝利的主要手段，通過網絡營銷的方式，可以有效地提高酒店的運營效益。同時，通過網絡開發的市場對酒店來說，具有低成本、高效益的特征，可以節省傳統酒店在推銷和宣傳過程中的巨額投入，提升了酒店的成本優勢。

其次，符合當前的消費需求。營銷的最大特點就是以顧客想要的方式提供想要的產品，具有競爭力的營銷方式是在充分分析消費者的訴求心理的前提下建立的。當前的消費群體的消費訴求逐漸呈現網絡化、虛擬化的趨勢，通過網絡來實現消費過程逐漸占據當前消費方式的很大一部分，消費者通過網絡在酒店的引導下，對其產品和服務進行擇優選擇；同時，酒店也可以通過網絡對消費者提供咨詢服務。因此，網絡營銷的酒店運作模式是符合消費者個性需求的，消費者不需要出門便能對各酒店進行橫向縱向比較。

最后，有利于提升酒店總體效益。酒店的效益是排除其成本投入和過程消費中的開支而整合的剩余利潤，因此，通過減低成本投入是酒店提升效益的有效方式。當前，酒店的營銷模式已經突破了傳統意義上的廣告媒介宣傳和人力宣傳相結合的模式，通過網絡提供及時的服務信息，不僅方便了消費群體，對酒店自身的宣傳也具有很大的促進作用。

當前酒店網絡營銷的發展模式解析

網絡營銷模式是隨著現代信息技術的發展和商務信息產業的不斷發展而產生的，是適應時代潮流、符合信息發展趨勢的現代化營銷方式。在結合信息技術和網絡技術的過程中，網絡營銷同時需要面臨更大的市場競爭，競爭環境的空前激烈，加上競爭對象的多樣化，導致了營銷模式的不斷創新。當前，酒店網絡營銷主要是酒店利用網絡的便捷性和廣泛性，對自身的服務產品進行推廣，從而獲取一定的市場份額，獲得經濟效益。借助網絡的支持，酒店的營銷突破了時間和空間的限制。另外，酒店的網絡營銷，不僅僅是時間和空間上得到整合，而且大大減少了銷售環節，降低了酒店服務的運營成本，工作效率普遍提高。

當前酒店的網絡營銷模式根據其管理軟件和劃分標準的不同，經營模式也不相同，主要有以下幾種不同的網絡營銷模式：

（一）電子商務模式

電子商務模式的酒店運作模式是在商務活動的發展影響下而產生的，是一種不需要軟件接口的網絡營銷方式。通過網絡為酒店提供一個廣闊的信息平臺，為其自主經營和運作提供技術和平臺支持，促進酒店的網絡業務提升，需要先進的票務系統和訂房系統。同時這種網絡營銷模式還具有虛擬連鎖性的特征，通過連鎖式的酒店商務模式，可以進行免費的特許加盟，使酒店的服務范圍擴大，銷售網點增加，同時也為更多的終端客戶提供服務。通過這種營銷模式，可以促進眾多酒店的客房資源及銷售資源達到共享，促進相互間的效益提升，類似的酒店營銷模式代表有北京萬萬家。

（二）網絡信息模式

網絡信息模式是在聯盟平臺上建立起來的酒店網絡營銷模式，通過網絡短信以及相關的信息，進行酒店業務的信息傳輸和確認，通過與顧客的信息溝通來實現最終的酒店網絡營銷目的。具代表性的酒店是中國訂房聯盟。

（三）IPhotel營銷模式和HIMS營銷模式

這兩種酒店的營銷模式是需要提供一定的管理軟件接口的營銷方式，對酒店服務的網絡化發展具有很強的管理能力，具有高技術、高效率的特征。IPhotel的營銷模式促進了酒店信息與網絡信息的完美對接，對酒店的營銷管理能力都具有較大的促進作用，能夠很好地降低酒店的投入成本，實現短時間內的信息對接，是一種具有全面性的營銷管理模式。而HIMS營銷模式則是一種具有國際化特征的酒店營銷模式，一般是具有自主知識產權的大型酒店的營銷管理系統，對于連鎖性的酒店具有很好的管理作用，有效地加強了B2C的商業模式變革，使酒店的營銷更加商業化和便捷化，一定程度上促進了酒店消費的增長。

當前酒店網絡營銷的發展瓶頸

酒店的營銷模式是根據市場經濟特征和酒店自身發展特點來確定的，在信息時代，酒店的營銷模式具有很強的網絡化特征，這是當前酒店營銷的主要特征和促進作用；同時，網絡技術也是當前酒店競爭的主要瓶頸，因為網絡技術促進了信息競爭的加劇，酒店的營銷模式依賴于技術的突破。具體來說，酒店的網絡營銷瓶頸體現在以下幾個方面：

（一）酒店管理者的網絡營銷意識不強

雖然在網絡市場的廣泛影響下，酒店的整體發展具有網絡化的營銷傾向，但還是存在部分的酒店營銷體制跟不上時代的發展，很多酒店管理者過于關注短期效益，通過實體市場的競爭定位來制定營銷計劃，在信息傳輸和酒店管理上采用傳統的模式，這對網絡營銷的發展具有極大的阻礙作用。

（二）酒店網絡營銷的體系不夠完善

酒店的網絡營銷模式依賴于完善的網絡技術支撐，而當前的網絡技術發展雖然更新較快，但是對于酒店營銷來說，還缺乏系統化的管理和技術支持。當前的酒店營銷發展還沒有完善的網絡體系和網絡規模，在經濟實力和技術支持上，依然存在缺陷，低水平的網絡系統和高收費的網絡運用對酒店的市場拓展具有消極作用，酒店的網絡營銷優勢不能很好地發揮。另外，電子支付也是網絡營銷體系中的弱點之一，在酒店的網絡營銷中，必須通過電子支付來確保B2C的模式操作完成，而當前的網絡營銷中，電子支付雖然應用得較為廣泛，但是支付體系還不夠完善，仍然存在很大的支付風險；加上顧客的網上支付手續比較繁雜，在銀行認證中的問題比較突出，對其營銷過程來說十分不利。最后，網站的建設水平也有待提高。

（三）安全保障瓶頸

當前酒店的網絡營銷發展模式的瓶頸在一定程度上體現為其安全保障措施的不完善。首先，酒店營銷的信息安全得不到保障，在利用網絡營銷過程中，客戶識別的安全隱患是突出的問題，因為酒店的預訂往往需要通過實名認證和關鍵信息的提供，通過基本信息和密碼認證來實現酒店的預訂，這就對預訂客戶造成一定的安全風險，如果客戶的信息保密不善就很容易造成商業機密外漏，影響酒店的形象，損害顧客的利益。

酒店網絡營銷瓶頸的突破建議

（一）樹立全面的網絡營銷觀念

樹立全面的網絡營銷觀念是酒店網絡營銷的基本前提，首先必須促進酒店高層管理人員對其發展戰略和酒店規劃的高度重視，在結合時代特征和信息技術發展特點的前提下，制定有利于酒店發展的營銷模式，拓寬酒店的網絡市場，在長遠的經營戰略規劃的指導下，實現網絡的高效運作，在掌握網絡的基本規律和作用的前提下，結合酒店的自身規律，促進酒店成員的網絡化認識，為酒店的網絡營銷營造一個較為靈活的營銷環境?？梢酝ㄟ^在線服務和客戶評價進行必要的反饋，提高酒店的自身服務質量。

（二）建立完善的營銷網絡體系

酒店的網絡營銷需要建立在一個信息全面的網站界面中，因此，酒店需要結合自身的特點，將酒店的特色文化藝術性地在網絡上展現，通過吸引消費者眼球的方式提高酒店的宣傳效率，樹立較好的酒店品牌。同時，通過完善的網絡酒店預訂體系，保障酒店網絡營銷的順利進行。一方面，需要提高網絡技術和無線通信技術等相關的技術支持，同時需要提高網絡環境質量，通過電子郵件、搜索引擎和交換鏈接的方式，較好地實現酒店的網絡系統化，提高各酒店之間的資源共享，共同提高經濟效益。同時，密切與旅游行業之間的唇舌關系，與旅游行業建立健康、長遠的發展計劃，具體來說，包括旅游公司、航空公司以及各服務行業之間的網絡聯系，促進網絡營銷的一體化。

（三）提高網絡營銷的安全保障

首先，需要建立一定的法律保障體系，促進網絡交易環境的安全保障提升；其次，加強與銀行等第三方的聯系，建立和諧、便捷的營銷模式，促進消費的便捷化和服務的高質量化。最后，加強網絡的技術支持，保障營銷環境的安全。