當今體育用品品牌營銷存在的問題及策略分析

河池學院 藍建卓

1 品牌營銷的內涵及其對于體育用品競爭力的作用意義和要求概述

品牌營銷是指借助經典4P手段即產品、價格、渠道和促銷以及現代4C手段即消費者、成本、便利和溝通和它們之間的有機組合和搭配來在消費者心中建立一種差異化形象，從而使其獲得區別于競爭對手產品和服務的特殊價值和心理認同。品牌的價值和作用意義對于現代體育用品市場主體而言有著巨大的誘惑作用和潛在價值，通過對4P和4C綜合的運用和組合以進行體育用品品牌營銷的創新成為了體育用品企業應對激烈市場競爭和獲得相對比較優勢的主要法寶之一，也是推動體育用品企業持續增長和高效產出的重要源泉和驅動力量。

新時期品牌營銷對于體育用品企業的作用和意義客觀上要求體育用品營銷者在其品牌營銷活動要從以下幾個方面和內容進行綜合考慮和權衡：從企業自身發展戰略和長遠戰略規劃的角度去認識品牌營銷問題及其相關輔助環節的支持問題，以對體育用品市場科學的市場調查和有效的市場細分為基礎加強體育用品市場定位的準確性和清晰性，加大體育用品的產品開發力度以優質產品為品牌營銷提供堅實的物質載體，同時對品牌營銷的執行動態進行實時監管監督和控制。這些方面和內容構成了體育用品品牌營銷的主要問題和關鍵。

2 當今體育用品品牌營銷的基本現狀、存在問題及其原因分析

我國體育用品企業對于品牌營銷的關注和重視主要始于2003年伴隨著加入WTO而帶來的國外知名體育用品品牌的涌入及其強勁的市場品牌競爭力。數據調查統計顯示，2003～2010年期間，我國體育用品企業在品牌營銷上的資源資金投入力度實現了年均4.7%的增長幅度，2010年底品牌營銷投入總額達到了2004年的13.4倍，并且其投入產出比明顯提高，2010年的品牌營銷投入產出比達到了1:8.3其對于體育用品企業經濟效益提高的貢獻率達到了31.3%，另外數據還表明，體育用品品牌營銷所覆蓋的體育用品生產經營環節在2009年已經達到了63.4%，主要關鍵價值增值環節均已覆蓋。但與國外知名體育用品的品牌營銷相比，還存在較大差距，歸納總結起來我國體育用品品牌營銷中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

(1)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于品牌營銷在體育用品企業整個發展規劃和發展戰略組成中地位和作用應有的充分了解和認同，使得品牌營銷普遍地沒有從自身發展戰略和長遠規劃的角度去進行考慮和定位，使得品牌營銷的執行缺乏機制和關鍵組織的保障。根據對體育用品品牌營銷中戰略確認方面的一份調查報告顯示，2005-2010年期間將品牌營銷從企業自身發展戰略和營銷戰略方面考慮的數目年均增長率僅為2.8%，其對于品牌營銷的資金資源投入缺口平均每年維持在24.3%左右，同時對于相關支持環節和業務職能的調整優化覆蓋比率在2010年才達到了國際公認標準的30%左右，制約了對于品牌營銷的支持力度和貢獻率。

(2)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于體育用品市場產品結構組合及市場需求變化的動態分析和趨勢發展預測，使得在缺乏科學市場調查和有效市場細分的情況下而進行的體育用品的市場定位極為不準確和較差的針對性，從而使得品牌營銷所賴以存在的差異化戰略失去根基。根據對體育用品品牌營銷中產品開發組合結構方面的一份調查報告顯示，2010年底我國體育用品市場的產品結構和組合的相似度相關系數為0.73，呈現出較高的產品相似性和雷同比率，產品定位的目標客戶人群和價格區間68.7%的比例集中在中低端市場人群，而中低端市場人群的購買力和潛在需求量與目前該市場的供給關系存在較大的失衡狀態。

(3)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于新產品開發的有效的技術研發投入力度和產品開發系統規劃，使得體育用品的產品結構相對陳舊以及新產品開發周期過長滯后于市場需求的變化，從而使得品牌營銷的物質產品基礎比較薄弱。根據對體育用品品牌營銷中新產品開發方面的一份調查報告顯示，2004～2010年期間我國體育用品企業在新產品開發和技術研究方面的資源資金投入年均增長率僅為3.3%，與該期間體育用品市場銷售份額年均16.7%的增長幅度相比存在較大的不匹配性，由于投入不足使得產品之間的設計和市場定位之間的差異性較小，另外新產品開發周期過長平均滯后市場需求的時間長度為4.8個月。

(4)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于品牌經營維持系統化的管理經驗和可以借鑒的模式，使得對于品牌營銷過程的監督、控制、調整以及反饋等過程和環節管理不當、應對策略匱乏，同時也降低了品牌營銷的自我修正和持續成長潛力。根據對體育用品品牌營銷中品牌動態維持管理方面的一份調查報告顯示，截至到2010年底我國開展品牌營銷的體育用品企業中實施品牌動態維持管理的數目僅占全部總數的21.3%，其中僅有9.1%的體育用品企業擁有相對健全的品牌動態維護和管理機制，另外數據也顯示，2004～2010年期間其品牌維護和動態管理的資源資金投入增加幅度僅有4.1%，且其品牌后續管理中的投入產出比也相對較低。

3 體育用品品牌營銷策略的建議和對策研究

根據新時期體育用品品牌營銷的基本內涵及其對于體育用品企業的作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品品牌營銷基本現狀、存在問題及其原因的基礎上，參考品牌營銷的相關知識和理論，特別是對我國現階段體育用品市場運行特點和需求特點深入的統計調研，同時借鑒國外知名體育用品品牌營銷的成功模式和先進做法，就新形勢下我國體育用品品牌營銷策略提出如下的建議和對策。

(1)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應該從體育用品企業自身的發展戰略規劃和其使命出發來看待和處理其品牌營銷問題，將品牌營銷確定為自身發展戰略和營銷戰略的有機組成部分，同時加強關鍵環節和業務流程的調整力度，使品牌營銷獲得機制保證和關鍵組織職能的協同。體育用品品牌營銷對于其自身發展的作用意義，客觀上要求體育用品企業從其發展戰略和營銷戰略的層面去對待品牌營銷問題，將之建設成為體育用品企業發展戰略和營銷戰略的一部分，然后根據這種戰略確認根據品牌營銷的要求對相關環節和業務進行調整，提升其對于品牌營銷的支持力度和貢獻率水平。另外根據品牌營銷戰略的新職能將之進行分解在重新設計的組織結構中加以分配從而掃除企業內部關鍵組織對于品牌營銷戰略執行力的影響和障礙。

(2)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應該在對體育用品市場科學的市場調查研究和有效的市場細分基礎上，根據市場產品結構組合特點以及消費者的差異化需求為基本出發點，來定位產品的價值和利益組合所服務和要滿足的目標客戶群體，并就其規模、購買力和購買模式形成一定的定性和定量預測模型。目前體育用品市場已經發展成熟并且涌現了眾多的細分市場和新的消費需求，特別是隨著消費者不斷增長的旅游休閑及體育運動健康理念的更新，目前體育用品市場的產品結構和組合已經難以有效地滿足細分市場的需要。集中有限的資源瞄準細分市場需求開發細分產品是體育用品企業快速增強自身競爭力和獲得比較優勢的捷徑，這種細分市場策略也可以獲得產品開發過程中的經濟收益水平。

(3)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應該加強品牌營銷所賴以存在的基礎即體育用品產品本身的開發力度和結構調整問題，加大產品開發的投入力度和研發力度，依靠科技進步和產品附加值的提升縮短產品開發周期和提高產品價值內涵，給目標市場消費者的需求創造最大的時間效用。高質量適合市場需求的體育用品產品本身是其品牌營銷的物質載體和價值承擔者，開發出有著質量保證的合乎市場需求的產品組合結構以及加大新產品開發中的科技含量、提高附加值水平，是針對目前市場產品組合相對滯后和陳舊的主要解決途徑，這就需要加大對于產品科研的持續投入和加強產品開發團隊的建設，同時優化新產品開發流程和加強新產品開發管理以節約產品開發成本和縮短新產品開發的市場周期。

(4)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應該加強對于體育用品品牌營銷的維持和管理工作，特別是對品牌營銷過程的監督、控制、評測以及信息反饋等機制的建立健全，以動態的眼光看待體育用品品牌營銷問題，以市場需求為導向、以客戶滿意度最大化為目標提高其品牌運行管理水平和管理力度。體育用品的品牌營銷由于其市場環境和消費者需求的復雜性和多變性，使得品牌營銷的過程控制和根據執行情況進行調整修正的工作顯得尤為重要，根據體育用品品牌營銷的環境屬性和參數，來調整其初始戰略部署以及其執行的方法程序和手段，對于體育用品的品牌營銷來說應該屬于一個日常管理工作和經常性工作，為此建立健全品牌運作運行和管理手段提升品牌管理水平是我國目前體育用品品牌營銷的當務之急。

4 結語

在當今體育用品市場定位基本類似和產品服務所提供價值和利益嚴重趨同的情況下，以品牌營銷創新為主要內容的手段和方法成為提升體育用品競爭力和價值創造能力的主要走向。只有從自身發展戰略和長遠規劃的視角來審視和處理品牌營銷策略問題，對體育用品市場采取科學的市場調查和有效的市場細分，并以此為基礎給予產品和服務一個準確清晰的市場定位，加強體育用品新產品開發力度，優化調整產品結構和組合提升對于品牌營銷的支持和保障力度，同時加強對于體育用品品牌運營的管理特別是對于其運行的動態調整和控制。惟如此，方有助于新時期體育用品品牌營銷問題的順利解決。

[1]石曉萍.國外知名體育品牌在華實施本土化策略現狀分析[J].首都體育學院學報,2009(01).

[2]李慧.試論我國體育產業的品牌發展[J].赤峰學院學報,2010(09).

[3]李川,戴曉艷.體育營銷初探[J].當代經理人,2005(01).

[4]石曉萍.探析國外知名體育品牌在華實施本土化的應對策略[J].福建體育科技,2008(05).

[5]蒲宏萬.德陽市體育旅游營銷中的體驗式創新策略研究[J].經營管理者,2010(15).

[6]江濤.我國體育營銷的現狀與戰略選擇研究[J].消費導刊,2006(11).