基于品牌戰略的企業營銷成本研究

商丘學院 侯春來

品牌戰略，體現著對企業品牌資產進行深度發掘及利用。卓越的品牌戰略于規劃及提煉其核心價值之時，需要核心價值具有較強的包容性，并且極其注重品牌威望感的建立，令企業品牌做大之后具有較強的延伸能力及擴展能力。意味著品牌可以帶動較多企業產品的暢銷，因而降低了企業研發新品牌的成本。還有，多數企業的品牌戰略需憑借品牌延伸的規律及企業資源的能力，規劃好企業品牌于未來幾年甚至幾十年需邁進的新產業，若進入延伸且未出現行業巨頭及大品牌的產業與可以共享通路資源的產業等。此類預潛品牌延伸管線的思維可以極大限度增加品牌資源的利用率，無形資產的利用率提升不僅節省成本，還將進一步促進無形資產的增值，企業科學的品牌化戰略及品牌的架構可以顯著降低品牌的營銷成本，而企業營銷成本的多少，又是企業成敗的關鍵。

1 營銷費用投入的現狀分析

隨著全球經濟一體化的發展，我國企業的營銷理念發生由傳統銷量導向型變成利潤導向型的巨大變革，且亦從部分營銷模式轉變成全程型營銷模式。電視廣告模式、公交站臺廣告模式、十字路U的標牌廣告模式、網絡廣告模式及手機短信廣告模式等等，五花八門的悄然滲透于我們的日常生活中來。消費者導向的買方市場漸漸取替了賣方市場，商家為了吸引消費者的眼球，不遺余力地將其產品理念以營銷的方式植根于消費者內心，亦為此付出了高額的產品營銷費用為代價，是導致此種現象的最直接的原因。通過調查，有許多企業營銷費用約占其期間費用75%左右，并且為利潤總額4倍以及更多。經此體現，若想實現提升企業利潤、降低成本的目的，企業便不可忽視營銷費用此塊作為利潤減項的關鍵環節。

2 營銷費用的特殊性質

在企業的利潤表內，產生于企業日常經營活動里的財務費用、銷售費用及管理費用三種費用需單獨列表。可是，銷售費用作為對內外雙向的費用類型，其呈現出自身特有的性質：

2.1 營銷費用具有持續膨脹的趨勢

由產品營銷的需要，生發出從電視媒體及戶外媒體等向大眾展示的營銷模式呈現于人們的視野，人流量大的絕佳地段及電視的黃金時間等皆成為各商家推銷展示產品的擂臺。為了向大眾展示自身產品的優勢，企業利用媒介作為載體，將各種產品理念通過精心設計的廣告語，以此種強迫攝入模式灌輸給其受眾客戶群。紅海、藍海陣營的浪潮下伴隨激烈的營銷競爭，由此眾商家視線轉向顧客的感觀需要，此市場已然從原有的賣方市場、轉變成由消費者引領的買方市場。為確定商品的概念以及定位、對潛在的消費者展開市場調研，眾商家站在消費者角度進行產品風格的設計，同時，為尋求能夠深深打動消費者的廣告語、不嫌其煩的向多家廣告公司征尋意見。以上說明，產品營銷活動的開展，已經由產品售賣的環節延伸到產品開發的整個過程，產品營銷無孔不入，并且伴隨市場競爭的完全白熱化，必定會以更加持續快速的發展創新模式膨脹下去。

2.2 營銷活動的產生具有靈活性，效果的收益具有顯著性

經濟快速發展的當下，由產品著手研發起至生產過程營銷便已悄然啟動，由此產生的營銷費用的靈活性為其最大特點。重要環節及最佳時刻是每個企業進行大筆投入重點，而于某些作用并非很大的地方投入相對便很少。商品的市場定位及商品是否能夠另消費者滿意，為商家關心的問題。針對于此，他們會聘請業內最權威的市場調研機構，對某個產品定向群體展開全面調研，對其生活習慣等進行認真分析，且會為其新產品邀請實力最強的廣告公司、精心打造“廣告策劃“等等。相反，對于業務人員的招待費上，一般企業卻不會這般慷慨。因為所有商家皆清楚，在最有價值及效果最顯著的環節上進行投資，方會充分發揮作用。一個可以滿足眾多消費者需求的產品，其營銷活動無疑相對會非常順利。

2.3 對市場部實行激勵對策

有宣傳及傳達雙重身份的市場部，主要任務是將企業產品展示給消費者的宣傳者，以及將消費者的信息及時輸送到企業傳達者。企業對市場開拓能力強弱的關鍵，就是市場部是否可以出色地勝任宣傳者及傳達者這兩個角色。若想令企業部出色的完成此項艱巨的任務，取決于企業領導者是否可以極大的調動市場部及所有員工的積極性。也就是說，企業若想成功的打開市場，首先需要考慮針對市場部工作人員的激勵策略，對市場銷售人員的薪酬管理體系及其營銷費用構成科學合理的分配體系。

3 企業營銷中的品牌戰略

品質與名牌，即為品牌的概念。也就是說品質一定要先行于前，而后方可稱之為名牌。品牌為市場經濟競爭下的產物，眾多商家將品牌經營作為企業的核心競爭力，通過品牌效應獲取差異利潤及價值上的營銷戰略，企業會先給其所研發的產品一個確切的市場定位，然后施行品牌營銷戰略，由差異化的角度進行利基市場的尋求，從而為企業獲取利潤。企業實行品牌戰略時，對自己的客戶展開細分之后，針對其需求設計出滿足此部分客戶的產品，來迎合他們的需要。正是此種逆向思維，去誘導大眾達成企業想獲取的結果，令買方和賣方實現共贏。

以往，商業企業認為自身的商品種類過多(成千上萬)，因此沒有必要對其產品實行品牌戰略，并且亦無法對每件商品皆營銷自已的品牌。由商業企業的實際狀況出發，通過全面及詳盡的市場調研之后，實行品牌戰略，推出一個及幾個品牌，在提高了此類產品銷量的同時，亦帶動了其他種類商品的銷量。于全球經濟一體化發展的當下，受科學技術高速發展的影響，趨于舊質化的商品逐步被市場所淘汰。只有商家開發出的異質性的商品，方具有市場競爭力，才是成功之道。而此異質性是需依市場消費的需求所研發，企業可因此打出品牌戰略這張牌。

4 企業的品牌戰略有助于營銷成本的降低

品牌戰略，貫穿于企業營銷的始終。 品牌戰略于企業營銷中首個環節至關重要。一個品牌戰略的優劣，直接關系到企業營銷的成敗，亦是企業各類營銷成本后期減少的關鍵。

4.1 明確的市場定位吸引消費者的眼球，簡化后續的營銷模式

于企業五花八門的營銷模式中，其目的就是為了實現搏得消費者的關注的目的。企業所打出的品牌戰略這張牌，正是由此點出發，企業針對目標客戶群進行認真分析后、為其量身打造相應的產品。商家為了后續營銷得以順利進行及由初期便將消費者的心理穩穩抓住的前提下，商家務必力求為消費者設計出高度差異及個性化的商品。人力及物力的節省，是品牌戰略的最大特點，無需再進行大肆宣傳及鋪天蓋地的廣告拚殺。

作為企業領導者，企業品牌定位的首選，務必懂得永遠為創立差異化的新品類。一個品牌若可避開強勢對手選擇不同的類別，其廣告宣傳僅需傳達新品類信息便可，其效果常常是驚人的。“綠茶”“紅茶”作為首個茶類飲料推向市場，以茶的文化令大眾了解與接受了此種新飲品，最終“綠茶”與“紅茶”能夠成為茶類飲料的代表，隨著“綠茶”“紅茶”品類品牌的成長，后期的營銷宣傳逐漸遞減擁有了長久的品牌營銷效應。

4.2 以正確營銷理念引導后期營銷模式的效應展開正向累加

若企業設計出可以符合消費者需求的商品，那么產品的營銷后期便會非常順利的展開，并且企業每項的營銷活動效應皆能夠做線性的正向累加。企業在大方向正確的前提下，方可確保之后相繼出臺的營銷活動為科學有效的。

在“綠茶”、“紅茶”確立了市場定位之后，隨后進行的每項營銷活動皆達成了品牌營銷效果的正向累加。首先，其于電視廣告中極力彰顯茶文化這一健康飲品的產品優勢，誘導消費者于口渴及上火之時，自然聯想到“紅茶”及“綠茶”，因而促成消費者的購買，接著，于地面的推廣里，進入至很多大型餐飲公司飲料的菜單內的同時，配合餐飲新渠道的推廣把宣傳海報張貼至大街小巷。廣告推廣能夠如此成功的“紅茶”“綠茶”，其準確的市場定位，是其確保后續營銷活動獲得成功進行的關鍵。

4.3 品牌戰略將企業核心競爭力聚焦于品質

強化企業核心競爭力，為所有商家皆懂得的策略。可是，于產品研發上卻極少有商家將自己的核心力量全部用上。主要原因其對廣告營銷宣傳過度依賴的影響，認為只要有一支超強的銷售隊伍，無論產品如何，都可以將產品賣出去，爭得銷量。但是，隨著市場競爭的日益強烈，商家提供給消費者的愈來愈同質化的產品，若一個產品自身缺少吸引眼球的能力，如何才可以吸此消費者選擇你，而不是選取別家？因此，若一個企業想基業能夠長青，并非是曇花一現，便應當專注于企業自身的核心鍛造，為了滿足消費者的需求，要不斷地改進企業產品功能。上述表明，企業核心競爭力與品牌戰略的實施為相輔相成的關系。增強企業的核心競爭力，更好的為消費者提供適宜的產品，令企業的品牌戰略發展得愈加穩健，同時實施品牌戰略，為企業的發展指明了方向，可以令其愈加專注于研發更多性能的產品，優質循環亦因此企業核心競爭力獲得增強。

5 結語

企業營銷費用投入的現狀分析，說明了企業營銷成本于企業產品于市場競爭中的重要性。而企業品牌戰略不但有助于營銷成本的降低，還可以明確市場定位吸引消費者的眼球，能夠簡化后續的營銷模式，以正確營銷理念引導后期營銷模式的效應展開正向累加，品牌戰略將企業核心競爭力聚焦于品質等因素，深入闡述隨著全球經濟一體化的發展，市場走向完全的競爭。由于信息時代的全透明，同質的產品、相同的價位此等狀況下，企業間的競爭力便轉向了拚產品的成本，誰的成本低，誰就可能是最后的贏家。這就要求企業的營銷愈來愈趨向低成本營銷。而降低企業產品營銷成本的最佳手段，就是采取品牌戰略營銷，能夠有效地降低企業的營銷成本，為企業屹立于競爭白熱化市場下的不敗法則。

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