芻議我國體育產品的營銷策略

塔里木大學體育工作部 連殿冬

隨著我國經濟與體育事業的蓬勃發展，促進了體育產品的深度開發與營銷。尤其是近些年來，我國自行舉辦的各種大型賽事之后，再加之人們對體育賽事、體育項目的喜愛程度不斷增長與提高，更加促進了我國體育產品與其相關的各類產業的全面發展，并且也應運而生了許多國內知名的體育品牌，也為我國的體育產品以及體育品牌的營銷帶來了更多的機遇與發展空間。同時，體育產品的良好開發與營銷，不但為我國體育品牌快速成長、成熟、走向世界帶來了重要的研究課題，同時也將為我國體育產業與體育文化的推廣與傳播帶來一個有利的條件。

1 體育產品的特性與需求

體育產品涵蓋著體育實物以及體育勞務，即體育產品包括了所有與體育相關的產品。而體育產品的特性則分為:生產和消費的同時性、生產要素的多樣性以及體育產品的不可推算性及無形性等。其中，體育產品的不可推算性是指體育賽事最終結果的不可預測性，正是由于這種不可預測性的存在，才使其結果的懸念帶動了其價值。而體育產品的無形性則是指體育產品所體現出來的無形的體育服務。而體育產品生產要素的多樣性則是指體育產品在生產過程中所需具備的因素與條件，而這種因素與條件可能會隨體育運動的發展而變化。

而對于體育產品的消費需求，分為心理需求與生理需求。首先，體育產品的心理需求是指消費者的受到生理本能驅使以及對體育產品相關的情感、認知、經驗、判斷等過程，而產生消費動機。其次，體育產品的生理需求則是指在消費者自身產生的生理上的實際需求，進而產生了消費動機。而心理與生理需求往往是相互影響、相互關聯的。

2 我國體育產品生產及營銷現狀

2.1 我國體育產品生產重物質層面，輕精神文化

眾所周知，真正的產品都具有其內在的精神內涵與物質，這也是其最吸引消費者的關鍵所在，而世界知名的體育產品無一不具有除物質以外的獨特內涵與精神。因此，一個體育產品的品牌樹立，不但標志著產品差異化，也標志著其特有的文化內涵、精神信息的建立與品牌定位，還具有掌握消費者忠誠度的能力。

而我國的一些體育產品的生產企業及經營者，在生產、營銷的過程中，沒有認識到品牌文化的重要之處，沒有給自己的體育產品進行一個清晰的品牌定位，也沒有賦予體育產品自己獨特的文化內涵與精神，自然也就無法將自身的體育產品發展得更好、更大。我國體育產品的生產企業大多還處在簡單的模仿設計、生產階段，在營銷過程中，也多以做廣告、搞促銷為主。這就導致了我們許多的體育產品因缺乏清晰的文化內涵與精神特質，也沒有樹立起品牌意識與長遠的戰略規劃，更缺乏對產品商標的詮釋、產品理念的推廣，更沒有為消費者樹立起強有力的品牌忠誠度，而造成一些體育產品的逐漸沒落、消亡。

2.2 我國體育產品的營銷現狀

目前，我國的各種體育產品開發、生產行業已成為國內體育產業極為重要的組成部分。隨著我國體育產業的興起，體育產品的開發與生產行業也隨之迅速發展，并為我國的經濟發展也發揮了一定的積極作用。隨著我國國民收入、國民消費能力與水平的整體提高，民眾對體育產品的需求與購買力也在不斷增長，也導致了體育產品開發與生產行業的無度擴張，無視市場競爭規范與規則，形成了體育產品的生產與營銷市場的無序且惡性的競爭。這不但給體育產品生產企業造成巨大壓力，還衍生出一些偽劣的體育產品。不但嚴重影響了體育品牌市場的有序的、良性的發展，還給一些品牌體育產品的生產企業帶來了巨大的打擊。

3 我國體育產品的營銷策略

3.1 加強對體育產品市場調研工作

市場調研是所有營銷工作的基礎，以此來了解、掌握市場現狀及未來發展趨勢。同樣，在體育產品的市場研究工作中，不但要對體育產品行業、消費群體以及相關的體育產品整體市場情況進行科學、系統地調查與研究，還要對體育賽事、體育項目的發展進行相關的調研工作。我們所進行的、與體育相關的所有調研工作都會對企業進行科學、客觀的體育產品生產與營銷提供有效的判斷、決策依據，以保障生產、營銷策略制定的正確性與有效性，進而才可以贏得市場、站穩市場。

而對體育產品市場的調研工作，首先需要企業決策層的極度重視，應組建專業化的調研隊或是委托給專門的調研機，派專人進行監督，同時做好體育產品調研工作的相關組織、資金及人力上的保障工作。當企業獲得了詳細、準確的調研結果之后，則可以充分了解體育產品的市場需求及未來發展趨勢等情況之后，集中企業的人力、資金進行全方位的生產與營銷工作。而實踐也證明了，科學、有效的市場調研，也是體育產品成功營銷的基本保障。

3.2 體育產品明確的市場定位

通過對體育產品市場進行詳盡的調研、分析工作之后，對體育產品生產企業來講，市場定位的最終確定，也決定了體育產品最終的發展方向與生存。首先，要通過對體育產品市場的細分。在為數眾多的體育產品中，找到適合于該體育產品的潛在消費群、消費地域等。其次，還要明確企業自身所處的競爭地位與競爭能力。由于與世界品牌的體育產品相比，國內的知名體育品牌必然會受到一定的沖擊，這樣就需要企業明確自己參與競爭的能力與實力，再結合市場調研的數據，進行相關的營銷策略與長遠戰略的制定與實施。同時，企業對體育產品的營銷工作都圍繞著這個整體營銷策略與長遠戰略而進行。這樣一來，不但企業可以做好體育產品的準確定位、營銷理念統一，更有利于將企業產品的思想信息與體育產品本身的文化內涵與精神信息的傳遞。第三，在競爭激烈、殘酷的市場營銷活動中，企業完全可以依據自身的實力與競爭能力，進行迂回營銷。通過對體育產品的市場調研，找出競爭壓力相對較小的地域或是人群，進行率先占領后，再進行逐步的擴展。

3.3 側重強勢產品的研發工作

體育產品生產企業必然要具有一個或是幾個強勢產品，這才能真正帶動品牌效應與品牌價值。強勢的體育產品必須具有質量過硬、滿足固定的消費人群的生理與心理需求、高科技含量以及相應精神特質與內涵，這也是保證消費者對該體育產品保持良好的忠誠度的基礎條件。同時，體育產品的生產企業還要著重自己實力的展現，通過科學、合理地進行生產設備、技術的更新，提高產品自身設計、研發的綜合能力，以及結合強勢產品的推出，積極地進行企業品牌的樹立，以提升自身的社會效益，增加企業自身的無形資產。但是，往往一些小型的體育產品生產企業，過于注意眼前的利益，沒有將企業的長遠發展放在第一位，僅僅通過一兩個強勢產品為自己謀取更多的利益，忽視了對體育產品的進一步研發與科技含量的提高，而導致了企業原有產品的市場份額與競爭能力逐漸縮小、變弱。而國外的一些知名體育產品，他們則側重于體育產品生產過程中的研發、質量、科技含量、文化與精神內涵、營銷、再研發，如世界知名體育品牌阿迪達斯的體育產品，其自有的工廠極少，大多都委托世界各地的不同工廠生產，自身卻是側重產品的研發、營銷、宣傳、再研發，同時其產品涉及諸多的體育產品中去，并通過贊助體育賽事等活動最大限度地提升自己品牌的知名度與全球效益，并積累出巨大的無形資產。

但是，再強勢的產品都有其生命周期，所以，我們必須通過掌握體育產品的生命周期變化之后，并要結合整體產品四個生命周期中各階段的具體特征來制定不同的營銷策略，以獲得最大的效益。再通過新的強勢產品的不斷研發，則會使企業的體育產品生生不息、持久地、健康地發展下去。

3.4 實現差異化營銷策略

體育產品生產企業要通過對市場消費人群的細分，找出消費群體對體育產品的不同需求、市場多樣化的不同需求、消費者的不同喜好、消費觀念、價值觀以及消費的收入差別等進行細分與綜合分析、研究，找出其中對體育產品的需求差異，而制定出不同的營銷策略。這也是決定企業的體育產品營銷能否真正成功的關鍵環節，也是成功率最高的一種營銷手段。企業只有準確找出了體育產品的需求差異，在滿足了不同群體的體育產品消費需求的同時，也有效地贏得了體育產品市場，戰勝競爭對手，使企業得以穩定、可持續性地發展。

4 我國體育產品營銷的未來發展趨勢

未來的體育產品的營銷策略是隨著時代的變化而變化的，這個時候，就需要我們結合市場的實際情況來決定什么樣的營銷策略最適宜、最有效。當市場在變化、體育產品在變化、營銷理念在變化時，企業的興衰也在變化，這就需要我國體育產品的生產企業緊緊抓住品牌發展戰略，發揮企業自主研發能力與科技手段，將體育產品的品質全面提升上來，牢固樹立品牌發展的意識，并將企業強勢的發展信息、產品差異化、文化與精神內涵融于一體，滲透到產品中去，為品牌進行定位。同時還要緊緊把握市場的變化及時更新體育產品研發理念，做好體育產品的各種售后服務工作，這才真正地符合體育產品發展的客觀規律。

只有合理有效地樹立起企業的品牌，走品種化營銷之路，隨時注重時代營銷理念的變化，并善于合理、有效地應用，才可以在激烈的國內與國際競爭中贏得優勢與先機，并站穩腳跟，謀求更進一步的發展。

5 結語

隨著體育產品市場的逐漸擴大，體育產品的營銷策略也顯得尤為重要。只要合理結合企業自身的實力與競爭能力，做好體育產品的市場調研，準確給體育產品進行定位，加強品牌的樹立，并制定出一整套科學、有效的營銷策略與長遠規劃，必然會提高體育產品的市場占有率、市場競爭力，使其發展更進一步，加快其成長、成熟的步伐，而走向世界。

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