我國移動支付業務發展的營銷策略分析①

暨南大學管理學院 中國電信廣東公司 孟輝

移動支付這種全新的支付業務手段隨著我國手機業務的普及以及3G業務的迅猛發展而風起云涌。數據顯示，截止2010年底，我國手機用戶超過8億，移動互聯網用戶超過3億。3G業務推出短短幾年，其用戶數也超過了5000萬。加之我國政府大力推選的物聯網建設，使移動支付業務開展具備了良好的基礎。截止2011年底，我國移動支付用戶超過2億，2012年預計將突破3億。

1 移動支付的概念

對于移動支付的概念，各國給出了不同的定義。Fraunhofer FOCUS對移動支付的概念定義十分簡潔而形象:只要使用移動裝置進行的支付都是移動支付。移動支付論壇(Mobile Payment Forum)更為明確地給出了移動支付的定義:交易雙方在其貨物、業務交易中，使用移動通訊設備和移動通信網絡而進行的商業行為。我國工信部出臺的《電子支付指引(第一號)》對移動支付的定義是:用戶直接或授權他人通過移動通訊設備，發出支付指令，從而完成支付的行為。本文所講的移動支付，主要是指通過手機進行的支付，這主要因為手機進行的移動支付占據了現代移動支付的絕大部分份額，正在日益成為銀行的一種新業務和通信運營商的一項重要增值業務。

2 移動支付業務發展環境因素

2.1 技術環境

在過去的一年，我們看到了移動支付借助3G風潮所取得的巨大發展，目前，在移動支付技術支持上，中國移動主推的是RF.SIM技術，中國聯通是NFc技術，中國電信是sIM.Pass技術。作為移動支付重要的另一方，中國銀聯對這幾種技術都是支持的，基于不同技術的移動支付業務正如火如荼地開展。通常，移動支付可以分為現場支付與遠程支付，其中現場支付我們平時見得最多，通過手機與POS終端機的通信實現支付。而遠程支付主要是通過手機所帶的交易平臺完成遠程付款與轉賬，如交通銀行異地手機取款。應該說，技術的日益成熟，是移動支付蓬勃發展的重要基礎。

2.2 政府環境

移動支付是我國金融體系極為重要的組成部分，也是發展最為迅速的領域。從政府層面來看，我國政府從十五末期開始加速推動移動支付業務發展，并在十一五期間初步建成了現代化的支付體系。進入十二五時期，以電子支付為重點的從前端零售為主到全面商務協同的電子商業政策，更是成為建設的重點。相信在中央銀行相關政策的出臺下，第三方支付將得到放開，移動支付將進入新的發展時期，成為各大通訊運營商爭奪的焦點。

2.3 經濟環境

毫無疑問，過去十年中國經濟令人側目，加之國家轉變經濟增長方式、推進經濟結構調整等步代，使移動支付這種更迅捷，成本也更低的支付方式更加受到政策支持。與此同時，經歷了幾年的基礎建設和市場推廣，移動支付的用戶需求進入了全新的發展階段，需求多樣化、合理化以及整理化，人數眾多的高學歷的年輕用戶加入，推動著移動支付的快速發展。

2.4 消費習慣

傳統的中國消費者對現金支付情有獨鐘，使移動支付在發展初期受到極大地局限。但隨著我國經濟實力的增強，群眾消費正在發生改變。越來越多的消費者選擇移動支付。當然，出于對移動支付網絡安全的擔憂，在較大金額的移動支付中，消費者還是存在較大疑慮，需要移動支付運營商從商業推廣和安全保障等方面繼續投入力量。

3 移動支付業務發展存在的問題

移動支付自出現以來，承載著巨大的期望，然而現實與預期卻存在巨大落差，發展得并不像人們想象的那樣好。究其原因，主要是以下幾個關鍵問題沒有得到很好的解決。

3.1 安全性問題沒有得到解決

移動支付要得到迅速發展，并成為支付領域的消費習慣，必須要跨過安全問題。從最初的對密碼安全的控制擔憂，到整個支付流程的技術保障，都成為消費者擔心的環節。消費對移動支付安全的擔憂可分為技術擔憂與心理擔憂。一方面，移動支付流程中，消費者需要通過手機向商家發送手機號、個人賬戶密碼，整個過程是無線傳輸，加密手段有限，信息泄密的可能性很高。如何讓消費者相信在這一流程中，運營商所提供的服務技術是完全可以信任的，還需要進一步努力。另一方面，人們對于這種沒有紙質憑證，手機短信易刪除的支付方式還存在很大的心理擔憂，加之手機丟失、被盜也是常見之事，使很多的消費者并不能放心使用移動支付。

3.2 產業鏈松散低效

移動支付涉及通訊運營商、銀行金融機構以及商家，要完全發揮移動支付的功能，要求移動支付產業鏈的各個環節緊密配合。但從當前情況來看，一是各個合作環節的利益分配、責權利分擔、費用結算等還存在分歧，使三方在推廣移動支付業務上進度不一，可謂是各懷心思。二是利益分配不均情況下，一些環節不積極，甚至出現有意無意的不配合。如消費者普遍反映的移動支付用戶非常少，使用移動支付很不方便。應該說運營商與銀行推廣移動支付的熱情要遠高于商家與用戶——移動支付平臺真正的使用者。三是缺乏將整個產業鏈聯系在一起的有效機制。包括對商戶的信息反饋、對商戶與消費者使用移動支付的費用投入等機制，都對移動支付系統的使用有著決定性作用。

3.3 運用技術與使用習慣不成熟

發展幾年來，移動支付業務發展百花齊放，但同時也使其標準過多，未能實現標準化，技術標準也各不相同。接觸式、非接觸式智能卡技術，五花八門的可以接受通信指令的自動售貨系統也缺乏相應的技術標準。事實上，標準化正是移動支付市場推廣與消費者接受的重要基礎，只有這樣才能讓移動支付在消費者日常生活中扮演重要角色。必須指出的是，面對有著現金交易消費習慣的中國消費者，尤其如此。

4 移動支付業務發展的營銷策略

通過前面對移動支付環境因素和當前移動支付發展存在的問題分析，本文從產品、價格、分銷、促銷等幾方面提出營銷策略。

4.1 產品策略

產品是移動支付業務得以發展的基本動力，只有提供越來越多為消費者所認可的移動支付產品，才能使廣大消費者都來使用移動支付業務。與傳統支付手段不同，移動支付具有支付便捷、成本低的突出特點，初期的移動支付主要表現在不依賴物流的電子化產品和競爭性低的事業產品。而隨著消費者移動支付需求的日益提高，可以想象在不遠的未來，大額和實物支付將會在移動支付中占據更為重要的地位。因此，要采取與之相適應的產品策略。一方面，可以采取產品線縱向延伸策略。電信運營銷雖然在金融支付上并沒有天生的優勢，但其龐大的用戶資源，卻是任何金融機構都不可忽視的。產品線縱向延伸，就是要以巨大的用戶資源為基礎，加強與移動支付產業鏈上下游的合作，不斷推出自己的特色業務，并最終實現移動支付在大額支付領域的大展拳腳。目前中國移動入股浦發銀行、中國聯通與交通銀行戰略合作，都是非常有益的嘗試。另一方面，可以采取快速滲透策略。電信運營商在過去十幾年間已經培養、擁有了數以億計的成熟用戶，他們都是移動支付的潛在客戶?？焖贊B透策略，就是要通過價格、返還話費等手段，在自己的用戶中培養其使用移動支付的習慣，從而使單純的移動通信使用客戶在體驗移動支付的優質服務后，養成移動支付業務的依賴性，最終為移動支付帶來更多的消費者。

4.2 價格策略

相對于移動通訊的話費收入，移動支付作為新興的業務，特別是在面對消費固有支付習慣與移動支付巨大鴻溝的時候，必須通過價格等簡單快捷的策略，迅速將消費者吸引到移動支付中來，才能使移動支付從不熟悉到熟悉，壯大其使用群體。在移動支付逐步推廣普及的現階段，完全可以采取移動支付業務免費的策略，培養消費者習慣。支撐通訊運營商這樣做并不是單純賠本賺吆喝，而是有著其堅實的現實基礎。一方面，來自消費者所選擇支付商戶的銷售收入分成，可以為通訊運營商帶來豐厚的利潤。從運營商與商戶的移動支付協議看，這部分收入相當可觀。這主要得益于日益壯大的移動支付消費群體和逐年上升的消費額。另一方面，采取免費的價格策略，可以使移動運營商其他業務得到很大促進。在消費者免費使用移動支付的過程中，既可以使運營商與銀行之間的業務聯系更緊密，為產品線延伸服務，同時也可以讓運營商擁有更多的免費營業網點——銀行。更為重要的是，免費的價格策略，可以為運營商帶來更多的用戶，增加其整體銷售收入。特別是移動支付這一具有極強安全要求的業務，可以使運營商擁有數量可觀的忠誠客戶，進一步提高其市場競爭力。

4.3 分銷策略

移動支付業務并不復雜，用戶一旦使用，將會因為其應用簡單而經常使用。因此，在當前移動支付業務發展的導入期，要充分發揮宣傳與銷售渠道的合力，以增強渠道的影響力與滲透力為主，通過增加移動支付廣告的投入，向消費者展示移動支付的亮點，從而激發消費者的消費沖動，使其成為移動支付的用戶。一方面，要對銷售渠道進行整合。從成熟的通信業務銷售渠道來看，“多點接觸、展示亮點、形成沖動、立即支付”是其顯著的特點，消費的即時性，要求運營商必須把營銷與銷售環節進行高度統一，以滿足銷售需求為目標，整合渠道，從而以合力的形式促進銷售。重點要整合群發、外呼與實體渠道、線上銷售平臺與線下產品名錄等，并通過業務辦理、終端、體驗平臺以及促銷員等的整合，使移動支付業務能夠迅速地推廣出去。另一方面，要為移動支付的渠道發展提供強大支撐。移動支付這一新產品要得到消費者的認同，必須有強大的后臺做保障，不僅要有業務支撐平臺，更要有銷售管理平臺的評價體系，并加強對用戶的信息管理，分析消費者特點。與此同時，要注重對移動支付體驗平臺的建設。移動支付的便捷是毋庸置疑的，針對消費者對移動支付還存在的安全擔憂等問題，可以很好地通過客戶體驗來打消其擔憂，更好地推廣移動支付產品。

4.4 促銷策略

所有好的產品，并不會理所當然地被消費者接受，更何況移動支付的安全一直被消費者所高度關注。無論是產品策略還是價格策略，或是分銷策略，最終都是通過行之有效的促銷策略來實現的。作為一款應用業務，移動支付事實上與其它領域的新產品并無不同，同樣需要有效的促銷來進行推廣。一方面，要重視人員推銷，對于相當多消費者還比較陌生的移動支付，必要的人員推銷是必不可少的，通過開展業務知識介紹、用戶體驗、傾聽客戶需求等，將移動支付業務與用戶需求緊密聯系起來，使消費者更快地接受移動支付并熟練使用移動支付。另一方面，要加大廣告投入。既要通過一般的廣告展示，向消費者傳遞移動支付的相關知識，幫助潛在客戶能夠迅速地了解移動支付，為其應用移動支付業務奠定基礎。同時，也要通過客戶分析，有針對性地在一些行業開展廣告體驗，如美食、美容、運動、健身等領域的消費者對移動支付的接受能力明顯較強，在這些領域投放廣告，可以讓消費者真正感受到移動支付的便捷。特別是通過與這些行業開展合作，以提供優惠等方式，更容易為移動支付業務快速培養消費者。

[1]李海峰.基于IMC的移動互聯網業務營銷組合策略研究[D].北京郵電大學,2008.

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