文丨武欣博

（湖南師范大學新聞與傳播學院，長沙 410081）

20世紀40年代，在工業革命高速發展的同時，伴隨出現了一系列嚴重的社會問題。在此社會條件下，以增進普通大眾對突出社會問題的了解為主要目的的公益廣告應運而生，最早產生在美國，并以其獨特的視角影響著人們對這些社會問題的看法和態度，逐漸改變著他們的行為和做法，從而促進了社會問題的解決。悄無聲息中，這種特殊的廣告形式作為一種宣傳和啟示逐漸影響了全世界。

1986年貴陽電視臺錄制的廣告《節約用水》，應該算是中國最早明確播出的公益廣告。自此公益廣告開始走進公眾的日常生活。25年來，中國的公益廣告產業一步一個腳印，經歷了從產生到發展，到壯大，到繁榮的過程，在規范社會公眾行為和凈化社會空氣等方面起著特殊的作用。近年來，伴隨著新聞傳播業和廣告業的快速崛起，中國富有特色的公益廣告產業也在日益成長。

公益廣告，顧名思義主要是指面向社會的，為公共利益服務的，不以盈利為直接目的的廣告形式。它不同于商業廣告，通常呼吁人們關注自然或社會問題，支持和倡導某種社會風氣。它是社會公益事業的一個十分重要的組成部分，對于促進社會精神文明建設起著極為有益的推動作用。

央視副臺長羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明。”他希望公益廣告能像一盞燈一樣在世間傳遞光明，以無形勝有形，從人生的各個角度照亮人們的心靈。有此可見，公益廣告是很注重社會效益的，最佳的傳播效果應該是引起了公眾的注意，影響了公眾的思想。公益廣告取材廣泛，表現形式多樣，受眾群體范圍寬，只有明確了受眾，才能使得公益廣告對社會問題切入剖析的更準確，也更容易讓人接受。此外，想要獲得較好的傳播有效性，還需要注意以下幾個方面：

1 主題要鮮明

媒體具有極強的導向性，因此必須明確地表明在社會行為規范中怎么做是正確的，據此提倡并且發揚光大；怎么做是不正確的，據此避免和批評這種行為。應利用公益廣告涉及面廣的特點，主要選取社會大眾普遍關心的共同話題，借以吸引受眾的目光，引導受眾做正確的事，為改變社會風氣起到積極的作用。

此外，受眾通過公益廣告可以了解社會發展正面臨的各種自然問題和社會問題，知曉周邊生活環境的變化與發展。公益廣告為社會公眾提供了一定的價值資訊。只有主題鮮明，針砭時弊的公益廣告才能深入人心，獲得公眾的廣泛認同。主題鮮明還體現在警示性。以故事化的表述，給受眾代入一種觀念，一種態度，樹立一個明確的榜樣，勸誡人們規范自己的行為，走持守誠信、遵紀守法的正途，避免走坑蒙拐騙、違法亂紀的歧途。

2 區別不同的受眾群體，使公益廣告具有較強的針對性

現階段中國公益廣告的傳播基本是以公眾為受眾的大眾傳播，若忽略了受眾及其需求的差異性，無法真正有效地吸引受眾的注意力。《中青報》曾做過調查，對象是隨機遇到的5624名公眾，結果顯示認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”的占大多數，另外一部分人表示關注過身邊的公益廣告，只有少數人覺得公益廣告“影響力很大，很吸引人”。可見現階段的公益廣告傳播效果實屬一般。如果能夠區別不同的受眾群體，實行差異化策略，針對性地進行公益廣告的創作，也許在傳播效果上會有意想不到的收獲。比如說戒煙的公益廣告，我們都知道吸煙有害身體健康，但如果就這么直接的講，肯定沒有人聽，而如果我們從吸煙者角度來說，建議他每天少抽一根煙，就能多活1年，那我相信這樣的廣告肯定會有更好的效果。

3 努力實現通俗性與藝術性的融合

有些情況下需要考慮公益廣告對象的多元化而要求其具有較好的通俗性和藝術性。對于不同年齡、性別、工作、以及不同受教育程度的觀眾采用故事化、情節化、人物化的表達方式，從而讓受眾喜聞樂見，以期實現良好的社會反響。同時注重公益廣告的藝術性，這樣才能更好的打動人，鼓舞人，給人一種輕松愉悅的代入感，使人看后久久難忘。公益廣告的創作過程中因對廣告中出現的背景環境、背景音樂選擇，音響壓混，廣告詞的選擇，以及廣告語的誦讀節奏等進行藝術性把握，達到給人一種耳目一新的震撼效果。因此，往往公益廣告的一句話或者一張圖片就能力搏千鈞，起到出人意料的好效果。然而一般情況下，公益廣告的創作過程中，創意人員往往多注重畫面的創意，忽略廣告語言的創意，導致畫面的主題不能很好的被受眾理解和接受。比如說“愛護綠地，違者罰款”之類，呆板的說教式語言十分常見。這類廣告語雖然正確，但由于缺乏藝術性，過于直白，令人感官疲倦，得不到最有效的傳播。可見輕松活潑的廣告語言能夠為公益廣告增添不少亮點，增強廣告主題的感染力，甚至收到事半功倍的效果。

4 制定媒體計劃，提高廣告達到率

據中國社科院文化研究中心發布的文化藍皮書《2010年中國文化產業發展報告》顯示，在2009 年中國廣告市場的總投放同比增長13.5%，達到5075.18億元，而電視媒體以15%的增幅高于整體市場平均水平，領先于其他不同媒體。很顯然，電視商業廣告貢獻了這筆龐大收入的大部分，而不帶商業性質的電視公益廣告，卻仍然要在制作、播出等方面付出極大成本，這就大大降低了媒體在制作公益廣告方面的積極性。與此同時，公益廣告又有其不可缺少的重要性，于是制定媒體廣告投放計劃，提高廣告達到率是一個不錯的選擇。希望政府能出臺相關法規政策，規范媒體制作播放公益廣告的時間長度和時間段，讓公益廣告的播放頻次得到一定保障。

5 合理利用傳播媒介

目前，中國公益廣告的傳播主體有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業和其他社會公益組織等。政府部門以各級宣傳部門、文明辦、廣電局等為主，是中國現有公益廣告中的主導隊伍。但是政府部門往往采用行政手段進行公益廣告的傳播。這種自上而下的全國性傳播使得公益廣告處于被動的位置，缺乏靈活性，耗費時間長，且傳播頻次有限，實際效果一般，猶如曇花一現，降低了社會公益廣告的有效性。其他傳播主體中，廣告公司多以參加各類比賽的形式創作公益廣告，獨立自主創作的較少。企業和各類社會公益組織的參與也很有限。由于我國媒體大環境是采用政府監督、企業化運營、自負盈虧的方式，媒體很難在兼顧社會公眾利益和自身商業利益中，實現雙贏。這就更加使得不以營利為目的的公益廣告面臨兩難境地，導致了中國目前公益廣告市場化運營的諸多難題，例如企業的公益意識不強，缺乏資金保障體系，政府常行的“命令式”支持，公益廣告的創意不夠，等等。針對以上問題，筆者認為可以從以下幾個方面著手矯治：

5.1 政府積極推進

政府有關部門可以出臺一些公益廣告相關方面的優惠政策，在資金方面給予一定數額的支持，并鼓勵企業和媒體多做公益廣告，通過公益廣告來提升自身的企業形象，促進公益廣告事業的發展。

5.2 積極發揮行業協會的作用

由于行業協會對本行業的發展和會員的行為具有規范和制約的作用，協會可以在協會章程、協會活動、會員評定等方面進行宣傳，鼓勵會員參與創作與本行業發展息息相關的公益廣告。這類公益廣告具有極強的針對性，容易實現公益觀念的傳播，對引導公益行為具有很重要的作用。

5.3 鼓勵和支持社會公益組織發展專項公益廣告

如果各基金會能專注于各自領域，發揮其專長，利用優勢資源做成公益廣告，將會使公益廣告更加專業化，也必將使得公益廣告的傳播更具有效性。

5.4 改變公益廣告的運營方式

或許可以轉變“政府主導”為“社會公益組織主導”來運營中國的公益廣告產業。即用商業廣告的制作手法，市場化管理，由企業和其他社會公益組織靈活的創作和發展我國公益廣告事業。應讓企業和媒體建立長效的合作機制，由企業長期投資公益廣告，并采用企業冠名的方式給企業以回報，以此來提升企業形象，潛移默化地擴大企業品牌的影響力。這樣公益廣告也得到了有效的資金支持和宣傳力度，十分有利于雙方優勢互補和互動發展。

總的來看，近年來，中國熱心公益事業的隊伍越來越擴大，通過政府引導，全民參與，社會各界通力協作，營造了良好的公益廣告發展勢頭。而公益廣告又以其全方位、多角度的特點，對傳統美德、公共安全、生態保護和政府形象等方面進行廣告傳播，以情感人，對促進社會和諧發展，推動社會健康前進，發揮了積極而深遠的影響。

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