中國動畫產業的文化傳播與市場開發

文丨李 想

2004年4月，廣電總局在《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》中明確指出，要使動畫產業成為中國文化產業的一支生力軍，成為國民經濟的支柱產業和新的經濟增長點。2006年9月出臺的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中指明，在文化產業方面，動漫產業是重中之重。幾年來，中國政府對動畫產業的重視逐漸加強，無非是看重了動畫產業在文化傳播和經濟增長的巨大雙重價值。但即使在動畫產業的利好政策相繼出臺的大好環境下，中國動畫離支柱產業的目標還相距遙遠。主要原因有二：1）中國本地受眾對動畫作品依然停留在低齡和幼教的傳統印象上；2）中國動畫產業缺乏完整成熟的產業鏈。分析動畫在文化傳播的重要價值與市場化的雙生關系，并結合中國的實際情況，提出動畫產業發展的三個階段模式，對中國動畫產業的市場開發進行了系統的分析。

1 動畫的文化傳播主要有兩個特點

1.1 動畫傳播的跨國際性

動畫作為文化藝術大家族的一員，自然承擔著跨國界文化傳播的使命。相對其他文化載體，首先從動畫的形象和創作風格而言，其本身就具備著容易被非同族文化受眾所接受和認可的天生的優勢。比如,迪士尼的米奇和米妮，口袋妖怪的比卡丘等動畫形象就廣受各國人民的喜愛。有趣的是，雖然動畫形象的國際邊界性較弱，而傳播的內容卻是本族民族的文化觀和價值觀。受眾在喜愛異國動畫的同時，自然容易逐漸被他國文化所同化。這是一種無形的文化滲透，甚至是文化侵略。日本動畫對世界的文化滲透相當成功，只要提起日本動畫，就不禁聯想到“唯美，大和與櫻花”。但是，中國動畫不僅沒起到跨國際文化傳播的作用。相反，中華民族5千年的淵源豐富的歷史瑰寶，卻頻頻被國外動畫改編采用。于是我們看到了，美國動畫借用花米蘭的形象，傳播著美利堅民族的個人英雄主義，日本動畫借用三國演義的歷史故事，傳播著大和族的文化傳統。可見，中國動畫并不是缺乏傳承優秀文化傳統的題材，而是缺乏有效的傳播手段。

1.2 動畫的易傳播性

從動畫作為文化載體的傳播的效應來講，動畫相比實拍影視作品更早進入兒童視野且最容易被兒童接受和理解的藝術作品。在開始形成佛洛依德所提出自我認知的“本我”時期，長期被同一類動畫的熏陶下，會形成一種“童年回憶（記憶）”的潛意識。這種潛意識也會使受眾更容易在行為和思想上受到動畫所傳播的文化的影響，而且猶如冰山一般，隨年齡增長很難有根本性的轉變。導致的社會現象之一就是對他國文化盲目崇拜的“哈日”群體。從網站“問卷星”上的民調可以看出，哈日群體喜歡日本動漫的人數比例高達61.22%。而人們也往往把哈日和日本動漫聯系起來。值得關注的是：當這一代受眾成年后，對他們的下一代接觸同類動畫往往采取默認，支持，甚至主動引導的態度。這會較大幾率也讓下一代喜愛同類的動畫作品。這樣就形成了一個良性的傳播鏈。不僅動畫產業能可持續發展，它所宣揚的民族文化也得到很好的傳承。

不幸的是，當今中國動畫產業所擔負傳播中華文化的責任，由于傳播效果的不樂觀，且不提跨文化傳播，僅僅要守住國內動畫市場，已經相當艱難。日美動畫占有中國動畫主要市場，對中國青少年和兒童長期文化滲透的形式已非常嚴峻。而現如今，無論是動漫還是影視，早已經是收視率，票房，受眾喜愛度為核心市場標準的時代。有了不菲的商業價值，必然有著可觀的市場占有率。中國動畫傳播效能之所以低下，就是在中國動畫產業市場化不僅起步晚，而且并沒有贏得足夠的市場空間。直到90年代初動畫在中國一直被視為文化事業，并沒有動畫商品產業和市場經濟的概念。這在很大程度上阻礙了中國動畫的發展。所以，要想讓它發揮應有的文化傳播潛力，就必須要做好相應的動畫產業的市場開發。

在市場開發方面，動畫市場的受眾的年齡定位是很大程度上決定了動畫的傳播和市場拓展的方式。總得來說按受眾的年齡定位劃分，動畫的市場分為三個階段。中國動畫現今還普遍處于面向2～7周歲低齡兒童的第一個階段。雖然中國動畫的受眾年齡定位的低幼化經常被大眾所詬病的問題。但是，從市場角度上來說也并非不是一個明智且無奈的選擇。低幼向的受眾群體有著音視覺效果要求水平低，邏輯能力較差，辨別是非簡單二元化等特點。這些低幼向特征，讓動畫并不需要特別優秀的編劇，細膩精致的畫面和動聽新穎的配音就能收到廣大幼年兒童的喜愛。這很大程度上節省了動畫的制作成本。再加上2006年8月《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》，要求9月1日起17：00-20：00點禁播境外動畫片，必須播出國產動畫片或國產動畫欄目。廣電總局對國產動畫的保護政策，更是給中國動畫提供了一個獨有市場優勢。這個難得的緩沖時間讓尚不成熟的中國動畫產業避免了外來動畫的沖擊，雖然內容取向低幼，但是從各方面調查結果來看，中國這類受眾群體對中國動畫還是普遍表示認可。第6次中國人口普查報告顯示，中國目前8個月～5周歲的兒童有1億左右，而目前世界上人口數量過億的國家才10個左右，給中國動畫產業提供了足夠的受眾基數。再者，雖然中國城市化進程加快，農村人口依然占總人口占50.32%。較為偏遠的地區，電視往往是孩子們為數不多的電子娛樂方式。在政策護航下，以電視臺播出為主要傳播方式的低幼，幼教類動畫能夠很好地占領農村市場。表面上農村人口消費能力較低，但是作為這類動畫為數不多的主要衍生品幼教類音像制品，在中國城市發達的互聯網和猖獗的盜版夾擊下已經很難生存。物流和網絡相對落后的廣大農村，人們想通過讀書改變命運的想法根生地固，為推廣幼教類音像制品提供了較為理想的市場氛圍。可見，中國可觀的人口基數和農村的特殊條件，為中國動漫產業的起步提供了重要的保證。

但是，這一個階段的動畫傳播效果非常有限，由于純低幼向動畫制作的粗劣性，把播放權賣給電視臺還是現如今這類動畫的主要贏利和傳播方式，無法形成系統和完善的動畫產業鏈。僅靠售出播放權，電視臺收購價僅為每分鐘數百元至1000元，在中國30多個省級臺的支撐下，勉強能收回每分鐘約8000～10000元的制作成本。一項調查結果顯示：中國動漫產業市場有800億元的缺口。而這個缺口正來源于對針對2～14歲的少年兒童群體的優秀國內動畫的極度欠缺。這個年齡階段的作品帶來的一個突出現象是，它受少年兒童追捧的同時也得到廣大成年人特別是父母的認可甚至喜愛，比如：《貓和老鼠》，《功夫熊貓》，《獅子王》等作品。可喜的是，中國動畫經過漫長的艱難探索，但已經涌現出了這一類作品。最具有代表性的就是上海東方傳媒集團有限公司旗下的作品《喜洋洋和灰太狼》。它的成功標志著中國動畫產業開始進入精品少年兒童動畫的時代。

2 動畫產業涌現出兩個新的傳播特點

2.1 動畫形象，即虛擬吉祥物的塑造和推廣成為動畫產業發展的核心部分

與動畫形象粗糙，并以科普為主體的低幼向動畫不同。傳播方式開始向以動畫形象為載體的方式轉變。動畫形象是動畫產業“品牌代言人”的基礎，由于它具有和實體品牌代言人有著類似的特點，所以它能夠通過有效并多樣的傳播手段和方式來拓展市場。虛擬吉祥物不僅依靠動畫自身的內容塑造，還通過媒介宣傳，參與公關和促銷活動等等，來拉近受眾的距離，激發受眾的消費欲望，提高品牌忠誠度。在傳播媒體上，通過互聯網，廣告，移動設備，跨平臺地展示虛擬吉祥物的品牌暴露點，讓受眾充分與吉祥物接觸互動，提高虛擬動畫形象的感染力，從而逐步地占有市場。上海東方傳媒集團的著名“哈哈”動畫頻道品牌，通過頻道“在播系統”在節目預告，宣傳片等方式來展現這位虛擬主角的各種特征，并在“離播系統”中發起公關活動，融入到受眾生活活動中。“奧運五福娃”也以公益資源為切入點，對民航鐵路電視，商業樓宇視頻，戶外大型LED，地鐵輕軌公交移動電視媒體形成全方位覆蓋的宣傳。虛擬吉祥物們傳播方式的多樣化和市場拓展的多元化，自然帶來了不菲的商業價值。福布斯曾公布過“全球十大虛擬人物財富榜”，它們是米老鼠、哈利?波特、皮卡丘等10個虛擬人物，它們每年創造的財富已經超過230億美元。但是，中國大多數動漫企業的領軍人物，往往多為專業技術出生，對動畫品牌的傳播與市場運作的意識和能力都相對不強。通過市場開發真正挖掘虛擬人物的財富價值，正是當今中國動畫企業的重要課題。

2.2 動畫衍生產品成為動畫傳播和產業發展的重要傳播途徑和主要利潤來源

動畫形象的成功塑造是開拓動畫衍生品市場的充要條件。動畫產業到了這個階段，動畫的傳播的不僅僅依靠電視臺播放為主，而是開始向電影，玩具，漫畫，家居衣著圖案等方向橫向擴展。在日本，動畫衍生品占產業利潤的70%之多，專家預測，在動漫衍生品方面，其年產值會在數年內增加到1000億元以上。其市場利潤完全和動畫產業發展的初級階段所不能比擬。《喜洋洋和灰太狼》就是一個非常典型的案例，在電影方面《喜洋洋與灰太狼2之虎虎生威》票房過億。在玩具市場方面，經營動漫店鋪的創業人士，只要地點適宜，喜洋洋，灰太狼的玩偶衍生品可獲100～300%的高額利潤。當今雖然中國人口0～14歲的少年兒童比例有所下降，但是獨生子女增多。國內作為主流的中產階級正在增加，父母滿足子女的購買欲望的能力也相應提高。再加上，國內對子女的溺愛現象普遍存在。這為中國動畫衍生品市場的積極開拓提供了一個良好條件。但是只有塑造出受大眾喜愛的虛擬吉祥物，衍生品市場的拓展才能成為動畫市場完整產業鏈的重要因素。所以，在中國動畫產業第二階段的關鍵點還是在是否能夠通過技術和市場手段塑造出成功的動漫形象。

優秀的少年兒童動畫發展到一定階段，隨著市場的飽和，動漫愛好者對動漫的表現領域的要求進一步提高。于是，動畫產業開始進入了第3個階段，也是中國動畫尚未成功涉足的青少年動畫階段。日本動畫是成功的典型。這個階段的動畫在傳播上也展現出兩個特點：1）由于已經開始逐漸脫離兒童的年齡定位，這類動畫能夠更好，更加靈活地傳播本民族的文化。日本動畫的櫻花浪漫，絢麗和服和泛著寒光的武士刀這些元素，更加適合通過寫實手法來體現它們的感染力；2）動畫衍生品的傳播方式開始出現同人動漫和游戲。這進一步的擴展了動畫衍生品市場。在日本每年都有兩屆盛大的同人動漫展，比如C79,C80。但是，現今國內還不適宜發展這一階段的動畫市場。原因有三：①中國主流群體對動畫的習慣性認識錯位，青少年的動畫依然面對著，只有兒童才看動畫的輿論壓力，再加上國內比較嚴格的審批的制度，導致這一市場的韌性低，擴展困難。②中國對動畫審批制度之所以嚴格，因為青少年動畫如果控制不好很容易走向極端。比如，日本就走向了色情領域，美國走向了暴力血腥領域。青少年動畫由于容易邁入成人領域，國內主流成年群體對青少年動畫的認可度也較低。③聯合國兒童基金會《2011年世界兒童狀況》報告顯示，中國的青少年占總人口的比例從2000年的18%（2.28億）下降至2009年的13%（1.8億）。雖然基數依然可觀，但在上面兩個不利因素的夾擊下，青少年人口比例的下降更是讓中國動畫涉足這一市場還為時過早。

總之，動畫作為一種在視覺上最大程度上不拘泥于現實環境的制約而充分表現作者想象力的一門藝術表現方式，是實拍影視所不能比擬的。動畫的易傳播和跨國界性，決定著它所擔負著傳播本民族優秀文化傳統的使命。它的重要性需要大眾共同來宣揚，糾正國內一直以來對動畫低齡的偏見。然而有效的傳播，需要正確的市場開發作為保證。動畫對年齡的定位直接影響了動畫產業的傳播和市場開發的方式。中國現在雖然整體處于動畫產業的初級階段，但是值得高興的是，中國動畫企業已在第二階段的動畫市場初具鋒芒。相信在明確中國動畫在各個階段的現狀和市場應對的方法的基礎上，中國動畫產業的未來充滿著光明和希望。