論現代包裝設計中的傳統文化

文丨任 慧

（河北工藝美術學校裝潢系，河北保定 071000）

著名文化人類學家馬林洛夫斯基說過“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要”，現代包裝設計正是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科。在現實生活中，包裝設計已成為擴充產品品牌，提高產品競爭力，強化產品特征，樹立企業形象的標識。隨著西方文化不斷地滲透，作為表現經濟最基本的商品在我國也表現得越來越“洋化”，商品的包裝設計也更少地運用自己傳統的“過時的，老土的”的元素。世界各國之間的政治、經濟、文化的交流速度越來越快，帶給傳統藝術和文化的消極影響就越多地表現在本土的商品包裝設計上。許多新生代的設計師在商品的包裝設計中不考慮商品的特征、消費人群心理等各種因素而盲目西方化，模仿西方已有的設計。認為這就是“時尚、國際化”，這種浮躁、盲目之風曾一度很嚴重地橫行于產品的包裝設計中。包裝設計最主要的目的是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。全盤西化的包裝設計向消費者傳達的商品以及企業的信息，可能不會被在中國傳統教育背景下成長的中國人輕易接受。在中國，商品的產生是為了滿足中國人的需要，自然也具備中國所特有的特征，那么和商品不協調的西化的包裝設計就不會被文化背景同西方人完全不同的中國人所接受。因此，中國的商品包裝設計不能脫離中國的實際情況：一個是中國的文化背景；一個是中國的社會環境。如果脫離了積淀了五千年底蘊的傳統文化，脫離了建設有中國特色的社會主義的社會環境，包裝設計將一事無成。

作為新時代的包裝設計師要賦予包裝設計新的設計理念。要了解社會，了解企業，了解商品，了解消費者，作出準確的設計定位。要把包裝設計作為一種文化形態來對待。在我國，許多成功的包裝設計打造了出類拔萃的品牌形象，就是把中國傳統文化的精髓融入現代設計的理念中去的。要了解這類設計的成功之處就要從三個方面來分析。

1 傳統圖案在包裝設計中的應用

1.1 傳統的藝術形式在現代包裝中

形式是內容的表現。包裝中的圖案的設計要便于品牌形象的傳播，要讓消費者記憶。設計要簡潔、集中、概括。讓消費者對包裝中的商品本身一目了然。例如在許多旅游紀念品或者中國特有的手工藝品的包裝設計中采用大量中國人非常熟悉的傳統圖樣。受到了許多消費者的關注和喜愛。在中國，原始社會的石器工具；新石器時期的彩陶；商周王朝的青銅器、玉器；春秋時期的帛畫；秦代的陶俑；漢代的絲綢……這些歷史文物的結晶經過時間的歷練已經成為一種代表整個中華民族的圖形符號。而這些符號又是以中國人熟悉的飛禽走獸、亭臺樓閣、歷史神話故事的題材出現，它所具有的靈氣和藝術的生命力是很難用言語來表達的。

然而不管哪種傳統形式在具體體現上都離不開一個共同的載體就是“吉祥圖案”。在中國“吉祥紋樣”是利用諧音和象征物的手法表達吉祥美好的愿望的一個專用名詞，它所表達和體現的真、善、美的意境和情趣，把含有哲理內涵和吉祥寓意的構思與富有裝飾風格的形象統一在一起，是中華民族特有的傳統圖案。比如：以蝙蝠寓意“福”；以鹿寓意“祿”；以桃子寓意“壽”等等。由于吉祥圖案迎合了人們的向往幸福、長壽、喜慶的心意，受到人們的喜愛。它的這種民族性和社會性決定了在我國的商品包裝中運用吉祥圖樣的設計能夠使消費者的情感心理得到滿足，借吉祥圖樣的群眾基礎為商品的群眾基礎以達到突出商品特色和個性的目的，使包裝成為商品最有效的促銷手段。使包裝的設計雅俗共賞，產生賞心悅目、雅趣天成的藝術效果。也賦予了商品包裝額外的文化價值。

1.2 中國山水藝術和書法藝術在現代包裝中

被老舍先生喻為“同胞兄弟”的中國畫和中國字也是被常用的包裝設計元素之一。作為世界上獨一無二的陶冶情操、修身養性的藝術，深受世人的青睞。在中國，幾乎每一個家庭都掛有書法作品或者山水畫作品，非常普及，有著廣泛而深厚的大眾基礎。把它們運用到商品的包裝設計中，具有非常強的裝飾性和特點。許多設計師都對這種線形的設計產生了濃厚的興趣，有的甚至直接用書法和山水畫來做設計。書法藝術和山水畫藝術的精髓在逐漸的被現代設計所了解和發展，包裝的設計自然也吸收了許多書法藝術和山水畫藝術的精神，使商品包裝設計賦有極強的創造力和無限的魅力。包裝設計師在運用傳統文化形式作設計的過程中，要擅于找出一個著力點，以一個著力點顯示其余，以達到“空則有、有則空”的含蓄美的最高境界。以增強設計的感染力及設計的意義。

2 傳統色彩在現代包裝設計中的應用

同傳統的藝術形式同時存在的還有傳統的色彩藝術。在包裝設計過程中，色彩是構成版面的主要組成部分，色彩不能脫離造型自成體系，在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征。更富有誘惑消費者的魅力、刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，都離不開色彩的設計與運用。

在中國，許多顏色都和吉祥圖樣一樣有自己的附加寓意。比如：大紅大綠是婚慶、節日等喜慶的顏色；白和黑就是喪事的專用顏色；黃色、黑色就是尊貴的皇家色彩等等。這些賦有意義的顏色和傳統圖案搭配在包裝的設計中，是最傳統，又是最現代的元素。讓消費者在品牌的包裝設計中感受到作者對中國傳統文化的深刻理解和繼承發展，以及發自內心的真誠和質樸。

3 傳統材料在現代包裝設計中的應用

在材料上，融入傳統因素的包裝設計大多都運用比較古樸、自然的材料作為設計元素。以達到貼近自然的效果。比如：紙、布、竹編、草編等等這些曾經是人們最普遍的生活必需品，都是設計師比較常用的材料。人們最熟悉的元素就會吸引人，從而使消費者同設計師以及商品產生共鳴。因此，傳統材料的選用也是構成包裝設計成功的重要因素之一。

中國現代包裝設計的前進方向，必然是立于世界文化與藝術之林的、融合了世界先進文化與藝術和中華民族文化與藝術精華的、富有中國特色的現代設計。包裝設計要有民族性，又有時代性。民族的文化精神和世界的設計語言共通中匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界，加強對傳統文化的研究，挖掘出傳統文化的精髓。在包裝設計中，尋找現代設計和傳統文化結合的最佳切入點，使傳統文化的介入對當代包裝設計以及設計文化具有推動作用。這就是傳統文化對當代包裝設計的最大意義。