“消費”為王——從消費文化角度分析北京地鐵媒介

文丨曾 鼐

本文試圖就如今地鐵中的某些典型文化現象進行分析，從消費文化角度對地鐵環境中的媒介進行解讀。

1 地鐵環境的媒介形態

北京地鐵移動電視隸屬北京北廣傳媒地鐵有限公司，是經國家廣電總局批準的北京地區唯一一家運營地面移動數字電視的機構。2008年北京移動電視在地鐵4號線、1號線、13號線等線路正式開播，每節車廂裝有兩塊移動電視，在4號線和13號線地鐵的站臺也裝載了移動電視。北京地鐵移動電視的廣告合作商為華視傳媒（(5號線、10號線、13號線以及八通線)）和上海數碼媒體集團DMG（1號線、2號線和4號線）。而2009年10月，華視傳媒與上海數碼媒體集團DMG宣布合并，這標志著地鐵移動媒體資源完成整合[1]。

北京地鐵內的紙媒資源也比較豐富。2007年《北京娛樂信報》經有關部門批準，在地鐵站臺以外的乘客服務中心和售票處等處免費發放。2010年年初，北京地鐵公司重新規劃地下空間，在部分地鐵月臺設置報刊亭[2]。

媒介的發展受到社會環境的影響和制約，同時又在重塑著社會文化，地鐵媒介亦如此。報刊、移動電視、文化墻……地鐵中的文化元素越來越多，這些媒介形態的誕生離不開消費社會的背景，同時也正在積極構建著一種新的消費文化景觀。

2 地鐵媒介消費主義文化現象

消費是一種以推銷商品為動力，進而使現代社會的普通大眾被挾裹進去的消費至上的價值系統和生活方式。消費文化伴隨著消費主義形成于二次大戰后，并逐漸成為歐美社會主流的價值取向。我國社會學者認為，“消費主義”是指：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足[3]。20世紀90年代以來中國社會的轉型，令人們生活方式的根本轉變，讓人們的消費心理從“將就”到“講究”，促成我國消費文化主義文化的滋生。

而媒介在這種消費主義文化的擴張中起到了最重要最廣泛的作用。“傳媒消費主義文化”指消費主義文化在傳媒的體現[4]。媒介先反映社會，其次才影響社會。消費社會的特性在地鐵移動媒介中是如何體現的呢，筆者試從以下方面分析。

2.1 符號化

消費文化的定義多種多樣，文化消費本身的形式爭論也不盡相同，而其中最鮮明的特征即媒介賦予傳播主體符號化的意義。目前地鐵移動電視正如此，在文化符號的建構中，傳播自始至終圍繞著產品的可消費性，尤其以符號消費為首要特征的消費成為移動媒介的首要追求。

案例一：地鐵移動電視廣告——“十月媽咪”。2009年在一號線地鐵中熱播的“十月媽咪”廣告，以呼吁“給孕婦讓座”，倡導文明讓座行為主題。其廣告主題曲“十月媽咪要來到”成為當時膾炙人口的歌曲?！笆聥屵洹辈⒉徽媸且粋€十月懷胎的媽媽，實則是個孕婦裝的品牌。此廣告中，“十月媽咪”被賦予了“關愛”“體諒”“文明禮貌”的符號意義。

可見，此廣告通過建立一個個象征符號，賦予了“十月媽咪”這一商業品牌某些文化符號意義?！瓣P愛”“體諒”“文明禮貌”等與受眾產生強烈的情感共鳴，它們激發受眾“消費”的是這些符號而不再是一個純粹的商業品牌。品牌的塑造依附于符號的建構，利用符號的消費激發出更多產品消費的欲望，符號化成為移動廣告商業訴求的一種手段。

案例二：綠豆蛙Leon。2009年一只可愛的小青蛙出現在地鐵1號線的屏幕中，隨后“綠豆蛙”系列節目在地鐵4號線，13號線等電視節目中相繼播出，至今是廣受歡迎的地鐵節目。其實早在2003年綠豆蛙Leon就已經誕生，它是上海藍雪數碼科技有限公司重點打造的一款卡通形象。上海藍雪數碼科技有限公司是一家專門致力于卡通形象推廣和授權的跨媒體形象運營商。除去綠豆蛙Leon，該公司推出的系列品牌形象還有螃蟹BLOO、母雞SABON、龍蝦兄弟、粉紅蛙LEEONA等。地鐵上的“綠豆蛙”，只是該公司此類原創動漫系列節目中很少的一部分?？梢哉f，地鐵中的“綠豆蛙”節目是藍雪公司該系列卡通動漫節目的廣告。通過符號的傳播，“綠豆蛙”節目正是引導了一種對媒介本身的消費欲望。

“綠豆蛙”每集圍繞公益宣傳講故事，劇情荒誕卻生動有趣。例如：《浪漫的兜風》宣傳不要霸占殘疾人專用設施；《污水事件》號召保護環境；《禍從天降》宣傳遵守交通規則等。節目中，綠豆蛙有著夸張的造型，顯眼的色彩，每集中它都以“倒霉鬼”或“壞孩子”的形象出現。而對于“綠豆蛙”這個系列節目，它則與“文明禮儀”畫上了等號。綠豆蛙創造的不僅僅是“幽默”“禮貌”等符號的消費，也不是為激發受眾對某一商品的消費欲望，而是讓受眾“消費符號，消費節目”。

2.2 商品化

肩負著公共服務功能的地鐵產業，其媒介服務性功能卻在淡化，商品化卻越來越明顯。

案例三：1號線節目《地鐵窩》。地鐵窩是一檔以介紹北京特色餐廳為主要內容的美食節目，以推介地鐵沿線店鋪為主。每期節目，主持人會親自在店鋪品嘗食物并進行點評。介紹美食服務受眾的便民性不能否認，但同時其暗含其后的消費屬性更不可忽視。嘈雜的地鐵車廂并不是一個理想的收視環境，受眾基本只能處于“看”畫面而非“聽”內容的狀態。《地鐵窩》的重點也并非真讓你聽到評論，而是要讓你看到信息——商鋪的信息。店鋪的電話、地址等商家信息在節目中都是利用彩色字體、特效形式重點突出。正如湯李粱所說，“一次售賣是向受眾推銷信息，二次售賣是向廣告商推銷受眾[5]?！钡罔F媒介正是在同步進行這種二次消費，對受眾的定位已從節目收視觀眾轉為商品的消費者，節目的服務性正在被消解。

案例四：北京獨家地鐵報——《北京娛樂信報》增強消費理念。2009年，北京日報報業集團旗下的《北京娛樂信報》經過全新改版，正式轉型為免費的地鐵報。2010年5月份的中國新聞出版署發布的統計數據顯示，新信報的日發行量已破100萬。

免費的報紙，不代表報紙沒有費用；免費發放，其實是為了拉動更大的消費。改版后的信報，不可避免的更有意的增強廣告的傳播效果。不過它借助“新聞信息”“服務信息”等平臺，在內容上談化了消費文化的傳播意圖。而憑借獨特的地鐵資源，平面媒體的傳播持久性，讓消費文化的傳播在形式上得到強化。

“信報的定位不只是優勢新聞媒體，更是優質廣告刊載平臺[6]?！痹趫蟮乐兄踩氲南M意識是報刊思想的主體組成部分，它潛移默化地改變著人們的消費理念，并逐步在地鐵環境中構建著潛在而龐大的消費社會，而這一切都是通過借力傳播實現的。

2.3 娛樂化

縱觀1號線和4號線移動電視的節目，除去廣告，基本以娛樂新聞為主。例如《音樂風云榜》、《最佳現場》、《看看電影》等。節目重點已不在提供信息，而在于娛樂大眾。例如，《最佳現場》有關月光寶盒電影開機的報道其實只圍繞郭德剛一個人。所有有關“開機”這一新聞的信息以及此部電影的背景信息全部被忽略，而郭德剛在現場的“?！眲t被強化?？梢姡澞坎⒎且越淮畔槟康?，而是以制造噱頭為主?！皧蕵窞橥酢痹诘罔F移動電視中體現的更為鮮明。

在這些報道中，不是在挖掘新聞而是炮制娛樂。信息的主體被解構，意義被消解，而新聞瞬間的愉悅感卻被凸顯，其中既刻有消費社會的烙印，又彰顯著后現代社會的特點。

[1] http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2009-10/19/content_76683.htm.

[2] http://news.sina.com.cn/c/2010-01-21/222419518874.shtml.

[3] 陳昕.救贖與消費—當代中國日常生活中的消費主義[M].江蘇人民出版社，2003.

[4] 徐小立.傳媒消費文化景觀[M].北京：人民出版社，2010.

[5] 湯李粱.傳媒為什么能售賣廣告.中國新聞報，2003-1.

[6] 2009年04月29日搜狐訪談中北京娛樂信報社社長畢昆所言.