廣播媒體的生存空間與競爭優勢

文丨羅 衛

（駐馬店人民廣播電臺，河南駐馬店 463000）

廣播自誕生之日起，曾在一段時間內迅速成為最強勢的主流媒體。但自從電視出現之后，廣播的地位日漸衰落。廣播媒體存在稍縱即逝、形象性差等劣勢，而電視不僅具有廣播所具有的親切、生動等優勢，還具有形象性和更真實、更具現場感的獨特優勢，廣播迅速從傳媒界的大哥退居二線。在廣播還沒有走出電視的陰影中時，網絡興起撼動了廣播“快速、及時、互動”的長處，接著手機媒體的出現更凸顯了便攜性優勢。廣播快捷、便攜、容量大、易交流這些曾引為驕傲的特點已不再獨家擁有。

1 廣播媒體存在的合理性

1.1 受眾需求差異決定了廣播存在的必要性

信息時代，公眾越來越依賴媒介，媒介在人們生活中起著舉足輕重的作用，但面對大眾傳媒，受眾并不是消極被動的，而是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內容和訊息。較之過去，傳播者和大眾之間的關系已經發生了變化，公眾在面對眾多媒介和信息時有了比以往更多的主動權，媒介并不能強制受眾去認同它的觀點，相反受眾的意見在一定程度上甚至能夠影響媒介內容的采集。

1.2 受眾需求層次多元化

現在的受眾已不可能像剛剛擁有報紙、廣播、電視那樣，對媒介提供的任何節目或信息都感到新奇。他們觀看電視、閱讀報紙、收聽廣播或者在互聯網上查詢信息，都是媒介的選擇和使用，那么受眾對于媒介的選擇到底要滿足什么需要呢？美國心理學家馬斯洛把人的需要分為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現等五個層次，其中生理需要和安全需要屬于物質需要，而歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要屬于精神需要。受眾作為一個普通人來說，也擁有這些需要，但對于傳播媒介和傳播內容的選擇則主要體現為精神層次的需要。受眾接觸傳播媒介和傳播內容的目的也是為了滿足自身的某種需要：或消遣娛樂，或學習知識，或解惑釋疑，或者尋求情感上的慰藉，這種種需要都要通過受眾對傳播媒介和傳播內容的選擇來獲得實現。

1.3 受眾興趣趨于多元化

像以往億萬人民同看一張報紙的時代已經一去不復返，現在的受眾根據各自的利益與興趣選擇了不同的媒介，形成了相對穩定的關系。受眾的興趣多元化表現除了關注與自己利益切身相關的信息以外，還要獲得喜愛和情感的需要。例如，為什么一些社會新聞、體育新聞、文藝新聞并不十分與群眾密切相關的內容同樣也有一定的受眾群呢？其中的原因就在于此。由此看來，廣播媒體的市場空間還是很大的，而且極具誘惑力。因此，廣播要緊緊抓住這一點，揚長避短，在競爭中求得發展。

2 接收設備的廉價和便攜決定了廣播受眾的普遍性

2.1 接收設備簡單便攜。

就接收設備方面來說，相比電視、網絡，廣播的接收條件要求比他們都低，而且更加不易受接收工具和空間的限制。聽眾只需一臺能正常使用的收音機，就可以接收節目，而且可以隨身攜帶。電視、網絡需要受眾具備一定的條件來進行接收，而且收音機低廉的價格更是電視、網絡所無法相比的。

2.2 廣播信號穩定免費

看電視要收有線電視費；上網要收上網費；看報紙要先交錢買報紙；看手機報，要先買手機再交手機報訂閱費。聽廣播？只要打開收音機，隨便聽。管波的無線信號存在著更穩定、接收免費、覆蓋面廣的優勢，受眾只要擁有一臺可正常使用的收音機，即可實現收聽所需信息的正常收聽。

2.3 廣播收聽不影響工作

廣播的伴隨性、便攜性特征，使聽眾獲得信息和娛樂時更加“自由”。可以邊聽邊干別的事情，甚至可以作為背景聲伴隨人們24小時生活。只要我們仔細觀察，就會發現，收音機時時刻刻就在我們身邊響著，不論人們是在家中還是在汽車里，不論是晨練還是就餐，不論在何時、何地、做什么，只要能夠接收得到，電波就“無孔不入”、“無處不在”，你都可以毫無障礙地收聽廣播。同電視、報刊等視覺媒體相比，廣播這一特性更適應現代生活的需要。

3 揚長避短發揮廣播競爭優勢

3.1 制造終端受眾粘性

立足長遠發展，廣播在發揮自身優勢的同時，要認識聽眾，研究聽眾，在滿足聽眾需求的同時，培養聽眾的收聽習慣和對廣播的依賴性。

3.2 培養受眾收聽習慣

在諸多媒介中，唯有廣播能夠一邊做事一邊收聽，現代受眾生活節奏快，有很大一部分人少有時間坐下來讀書報、看電視，聽廣播便成為他們早鍛煉、逛商場、做家務、上下班路上獲取各類信息、享受生活娛樂服務的最佳選擇，可以說上下班的工薪族，私家車、出租車、運輸車司機，到處奔波的業務人員、逛商場的顧客、甚至背書包上學的學生都是潛在的受眾群體。廣播要認真研究他們在流動過程中對信息的需求，制作滿足他們需求的相關節目，一定會取得很好的收聽效果。

3.3 人際傳播與交流是人類生存與發展的最基本形式

通過廣播在與主持人的實時溝通中，當事人可以像在真實生活中一樣自然表述，又有一定的隱蔽性，同時在交流中還能實現和主持人或者嘉賓的共同探討，及時解決自己的困擾和問題。這種可以還原成自然的生活中的狀態中那樣的交流正是廣播的最大優勢。瑣碎的資訊和情感話題，電視很難盡興展現，報紙也很難真實展現，只有廣播可以兩者得兼。

3.4 提供更加專業化的信息服務

在流動的車輛上，由于安全要求，廣播和音頻市場永遠不會被所謂的視頻取代，這個市場是巨大的，也是現實的。中國汽車工業協會估算，截止到2011年底，中國私人汽車保有量約為7872萬輛，占全國汽車保有量的75%左右。在2011年，我國汽車銷量為1850多萬輛，中國已經成為全球第一大新車市場。這又為一度陷入低谷的廣播業帶來龐大而穩定的受眾群，同時為他們設計、提供更加專業化的信息服務，以滿足他們的需求，這將是廣播的一個重要課題。

4 牢固占領農村陣地

4.1 廣播可以帶動農村發展經濟

在農村，由于廣播是用“聲音”說話的，這一特點決定了聽眾在收聽廣播時不必放下手頭的工作，專門騰出時間收聽，而是可以在勞作過程中享受廣播，這很適合農村聽眾。而且廣播易于攜帶，這些都促成了廣播在農村廣播中的獨有優勢。

4.2 廣播可以提供多語種服務

如中央人民廣播電臺《民族之聲》，每天用蒙古、藏、維吾爾、哈薩克和朝鮮5種民族語言播出，全天播音20小時，以滿足聽眾的語言需要。媒介服務于多民族多語言聽眾方面，電視是很難與廣播競爭的。

綜上所述，在現代媒體競爭激烈的今天，廣播所遇到的挑戰是不可避免的。但每種媒介各有短長，不必擔心誰會被取代，在相當長一段時間內會形成既競爭又互補的格局。廣播媒體要認真研究自身所特有的優勢，明確自身定位，一定會在某一受眾領域形成局部強勢，從而在競爭中站穩腳跟，求得發展。

[1]鄧著.動力與困窘：中國廣播體制改革研究.2006（9）.

[2]廣播業在突發事件中的作用.新聞戰線，2008（4）.