新聞標題制作應與受眾心理相通

□劉力果

（南陽晚報，河南 南陽 473000）

標題是新聞的“眼睛”,新聞靠“眼睛”傳神。一個亮眼的標題,能在最短時間內吸引讀者。報界所謂“三步五秒”之說,就是指讀者到報攤買報紙時,選擇哪一種報紙,考慮的時間只在走動三步之間五秒之內,所謂“五秒效應”即是。

新聞標題是新聞的題目,不能脫離新聞而獨立存在。但它又是新聞寫作的再創作,擬個好標題并不比寫出新聞內容更省力。現在有些標題,內容貧乏,缺乏事實。如“全力建好重大工程”，就像一個口號，沒有將如何建好重大工程的核心信息提煉出來。標題一定要凸顯事實主體、把握核心信息,將文章中的興奮點提煉出來。一個標題中應該做到不少于一個興奮點，包括重要的新聞人物、離奇的新聞時間,重大或者是新奇的事件本身等。

受眾的心理狀況應是新聞標題制作過程中必須重點考慮的因素。一個好標題的制作應與受眾心理相通。從原則上來講，即使是針對不同的受眾,新聞標題的作用都是向受眾傳達一定的新聞事實。但是，如果將受眾的心理因素考慮其中就有一種類似于“自然選擇”的機制在里面，吸引我的我就關注一下其內容。不吸引我的,只是看一下標題就過去了。標題不出彩，新聞就會被人們所忽略,而達不到預期的傳播效果。

傳播學中有一句話叫:“傳則求通”。要求通則必須研究受眾。在我國現行社會運作模式中,受眾實際上已經分化,為達到預期的傳播效果,應該對不同的受眾進行分類后考察。本文試圖從觀點的角度對此進行一點粗淺的分析,而不涉及實證。受眾分類可以有不同，改革開放前，新聞媒介將全國人民群眾都統一視作思想一致的單向度群體。但是，隨著我國改革開放的逐步深入,社會分層不斷發生變化,同時帶來了思想意識的不斷變化。在頻繁向有序的變動中,除了確實無所適從的人外,大部分人找到了自己所屬的社會階層,即將自己“定了位”。也就有了這一階層的思維習慣和價值取向。所謂的“白領”、“中產”、“失業者群體”等就是社會學意義上的社會分層。但社會學的分層一般集中在經濟能力的劃分上,而在變動社會中更有影響力的應該是思想的劃分。與此同時,我國的新聞媒介是從屬于黨的事業的一部分,負有“宣傳、教化、引導”責任,面對新形勢下的受眾,要有新的傳播方式方法,也就必然要重新認識受眾,重新研究受眾思想。

現階段，我國受眾可以大致分為被動型、等待型、參與型、進取型四種。前兩類占了受眾的大多數,屬于需要被媒介引導的群體,第三類的人數正逐漸增加,最后一類目前還是少數,但不可忽視其存在。

參與型受眾意志較堅定,接受新生事物的能力較強,且相當部分有知識有文化。所以，他們對未來抱著較積極的態度,較少背負傳統的包袱,反而融入社會主流思想,參加建立新秩序的隊伍,以達到各自目的。這個群體的受眾一般分布在20-45歲人群,有中高層職位公務員、大部分留學回國者、中青年知識分子、在本行業中占有一席之地的經營者、企事業單位中的技術和管理骨干等等。他們大多數曾或多或少享受到新秩序帶來的好處從而認同新秩序，也希望通過參與使機會更均等,社會更公平。與等待型相似的是,該類人群同樣關心傳媒報道,特別是喜歡接受大量信息。不同的是對帶有結論性的報道并不盲從,代之以自己的思考并爭取發表意見的機會。

進取型受眾相對于我國巨大的人口數量,該類人群是很小的一部分,但富有思想和行動力,給人以“精英階層”的感覺。這個群體是文中提到的所有群體中最沒有年齡特征但最具有知識特征的群體,絕大部分集中在高級知識分子、官員、大企業家中。比如各門類學科帶頭人、為政府或企業充當“智囊”的專家學者群、留學回國創業者、大型成長性企業所有者和高層經營者、高層公務員等。這個群體的人接受世界先進思想、文化的能力很強。媒介對他們而言是影響、利用、左右的對象,是他們發表意見進而推動社會的論壇。

為了更好地吸引和培養進取型和參與型的受眾,網絡媒介出現了。網絡是這部分受眾在成為媒介受眾的同時也承擔了新聞傳播者的角色。根據個人不同的心理結構,網絡上開始出現了五花八門的新聞標題,再加上經濟因素的刺激誘惑作用,新聞標題在吸引更多受眾的同時也開始引發了一系列問題。例如網絡暴力等。新聞標題制作做到動情而不煽情,通俗而不低俗,幽默而不油滑,以真正值得關注的內容和深度的思考來吸引網民,是每一位網站新聞編輯應該認真對待的問題。從網站高管到每一名編輯必須意識到,要想使網絡媒體盡快走向成熟,必須拋棄各種低劣的運作手法。

總而言之,對于新聞標題與受眾心理研究的重點問題就是新聞傳媒機構怎么樣能夠吸引并保持一定量的受眾的問題。媒體應使新聞標題更具有通俗意義,而不是生硬的灌輸某種意念，從而使受眾在整個傳播過程中處于主動而非被動地位。從而真正實現媒體的上通下達作用和人民當家作主的權益。■