政府公眾關系資產的經營管理之道

李學軍

(中共四川省委黨校，四川 成都 610072)

政府公眾關系資產的經營管理之道

李學軍

(中共四川省委黨校，四川 成都 610072)

政府公眾;公眾關系資產;關系資產管理

現代社會是一個關系社會，關系的經濟、社會價值日益凸顯并成為影響組織發展的重要無形資產。對于政府而言，同樣存在各種公眾關系，在當今時代，關系被視為一種資產，政府與其公眾關系的好壞，己成為影響政府形象和行政管理效能的重要因素，政府公眾關系雖是客觀存在的，但政府公眾關系只有通過有效的經營管理，才能充分發揮其價值。

一般來說，政府部門管理和服務的對象、聯系和合作的對象，就是其公眾，政府部門作為一種公共組織，存在大量的公眾，因而擁有廣泛而復雜的公眾關系。政府部門的公眾關系雖然是客觀存在的，但如果不經營管理就會自生自滅，政府部門公眾關系的價值就難以實現;原生狀態的政府部門公眾關系資源只有通過有計劃的經營管理、開發利用才能轉化為資產，實現公眾關系價值最大化。從關系資產視角研究政府部門公眾關系經營管理的科學路徑和方法，不僅必要而且意義重大。

一、認識政府部門公眾關系資產的特點

政府公共關系工作，就是對其公眾關系這一特殊資產進行經營管理的一項工作。了解、認識政府部門公眾關系的重要性及其作為資產的特點，是開展政府公共關系工作的基礎，也是提高政府部門公眾關系資產經營管理的科學性、有效性的前提。資產一般可分為有形資產和無形資產兩大類，政府部門公眾關系作為一種無形資產，有幾個基本特點:

一是政府部門公眾關系以利益為基本紐帶。政府部門與其公眾之間若沒有共同的利益、共同的興趣、共同的問題，關系難以產生和維持，這要求政府部門始終掌握和關注各類公眾的不同利益訴求及變化趨勢等方面的動態，并作為政府部門政策制定的重要參考因素。

二是政府部門公眾關系是可變的。沒有永恒不變的關系，政府部門與各類公眾關系的親疏變化，隨著主客體的利益變化和政府主體對關系的培育、投入程度的變化而變化，有形資產在使用中會變“舊”、會減少，存在“折舊”問題，而關系資產是可再生的，只要使用得當，使用后不僅不會“折舊”，而且可以不斷重復使用，因而要求政府主體注重對公眾關系展開持續地培育和開發，促進其不斷增值。

三是政府部門公眾關系是有價值的。公眾關系既然是一種無形資產，那么作為無形資產的關系必然是有價值的，但這種價值不一定是現實的，而可能是潛在的、不確定的，它的大小確定取決于對未來帶來的利益和機會的估計，它的實現程度取決于將關系轉化為價值的各種條件的具備程度，關系價值具有的預期性和風險性，客觀上需要政府部門公眾關系的投資者與管理者具備長遠的眼光和超人的膽識，充分認識公眾關系資產價值的特殊性，并為公眾關系的發展營造良好的內外部環境。［1］

二、建立政府部門公眾關系管理數據庫

政府部門公眾關系管理數據庫，是指政府部門為了適應開展政府公眾關系管理活動的需要，運用先進的信息技術，通過計算機將各類公眾基本信息聚合存儲而成的一種數據系統。政府公眾關系管理數據庫的建立，不僅可解決海量的政府公眾信息的處理、組織、存儲、檢索、傳輸和利用，而且可以有效保障信息的安全、共享等，因而成為政府公眾關系管理工具和手段的必然選擇。［2］政府部門公眾關系數據庫的內容主要包括:公眾的一般情況，如國別、名稱、地址、組織結構、經營范圍、法定代表人以及聯系人等，政府部門與公眾合作、交往的歷史及其成果、得失，以及公眾的類型、業績、信用、社會聲譽、社會地位等。政府部門公眾關系管理數據庫建立后，還需要定期進行動態調整，不斷更新。它的建立是對政府部門公眾關系資產的一種梳理和整合，是實現政府部門公眾關系管理現代化的一項基礎工作。政府部門通過對公眾關系數據庫所掌握的公眾資料的研究和分析，可以做到知己知彼，為政府公共關系活動以及行政決策提供依據。

政府部門對社會公共事務進行指導、管理、協調和控制是其服務職能的必然要求，在大力倡導積極和全面構建“服務型政府”和“以人為本”的今天，如何體現和保障“公眾利益第一”的觀念成為政府公眾關系工作中的首要目標。同時，隨著社會日益進步和社會公共事務的多元化和復雜化，“信息爆炸”成為突出現象，政府機構越來越多地擔負起信息管理的角色。加之政府公眾需求通常具有的無限性和變動性特征，也就使得如何有效地、全面地收集、處理、存貯、傳播政府部門公眾信息成為政府公共關系的重要目標，如何充分開發、科學管理和有效利用公眾信息資源也成為政府行政能力建設的重要指標和任務。

政府部門公眾關系管理數據庫的建立，關鍵在于各類公眾信息的搜集，公眾信息搜集，即政府部門工作人員根據自身公眾關系管理的特定目標和要求，將分散蘊含在不同時間和空域的相關公眾信息，通過特定的手段和措施，進行采掘和匯聚的過程。［3］它是建立政府公眾關系管理數據庫的前提和基礎條件，政府需要拓展多元化的和高效合理的信息搜集渠道，將政府的過去公眾、現實公眾和潛在公眾的信息盡可能搜集齊全，特別是要重點搜集外國新聞傳播媒介、公共關系公司和政府公共關系協會、國際性組織及負責人、政府部門及其官員、重要的私營企業及財團、社會知名人士的信息資料。

三、構建政府部門公眾關系整合管理機制

如果承認公眾關系是重要的無形資產，那么就有必要建立相應的關系管理機構，而“公共關系部”就是關系管理的一個專門的部門。在我國各級政府機構中，每個部門都涉及到自身的公眾關系，存在公眾關系管理的任務。在目前我國政府行政活動實踐中，政府辦公室、接待部門、外事部門、招商部門等更多參與管理相關工作，但基本上是各自為陣，信息分割，缺乏統一領導和指揮。政府公共關系部門設置不明確導致公共關系活動帶有很大的被動性與隨意性，缺乏科學性、目的性與連續性，［4］這不利于政府部門公眾關系資源的經營管理，難以塑造政府整體統一和便民高效的良好形象。因此，政府部門公眾關系的管理必須走向整合管理。整合關系管理思想強調的是三個核心概念:關系、管理、整合。其中核心是“關系”，關系的建立和維系在于“管理”，采用的方法是“整合”。

政府對內、對外的關系成功與否，關鍵在于里里外外、上上下下統籌兼顧的整合管理，而絕非傳統的分隔式管理。整合管理最好的辦法就是建立一個政府公眾關系歸口統一管理的職能部門，它的設立既可以作為政府公眾“信息庫”的專業管理和維護部門，方便及時地提供政府部門所需了解的各類公眾信息，又可以作為“智囊團”參與政府部門決策制定和修改工作，還可以作為“潤滑劑”，有效溝通、協調政府部門與外部公眾的聯系，樹立起高效服務的良好政府形象。［5］設立統一專門的關系管理部門，可以分為兩種情況區別對待，對于那些已建有“公共關系部”或類似機構的政府組織不必另建其他關系管理部門，以免機構設置交叉重疊，只需要進一步強化公眾關系的綜合管理職能。對于那些條件不具備的基層政府組織，雖然難以建立一個專門的關系管理機構，但可以明確一個相對合適的部門人員承擔起關系管理的任務和職責，相對而言選擇政府辦公室人員比較合適。

四、遵循政府部門公眾關系資產經營管理的原則

政府部門公眾關系的經營管理需要以一系列的基本原則為指導、規范相關管理過程，確保政府部門公眾關系資產管理目標的實現。這些原則主要有:

一是雙贏互惠原則。雙贏互惠思想既是現代市場經濟社會應有的一種重要思想意識，也是政府公眾關系管理活動中應遵守的原則。政府部門與其公眾之間的關系，從根本上講是建立在雙方共同利益基礎之上的，雙方因為在實現各自的目標任務中產生的共同利益、共同興趣、共同面臨的問題而展開必要的交往、合作，繼而產生相應關系。雙方都只有在能實現各自的利益的基礎上，后續的合作才有可能，持久的關系才能維持。因此，政府部門對公眾關系的經營管理要堅持互利互惠的原則。值得一提的是，政府部門作為一種非營利組織，與企業組織有很大的區別，不僅要注重社會利益，還要注重整體利益和長遠利益。

二是雙向溝通原則。政府部門與其公眾之間的雙向溝通，是指為實現行政管理工作目標而將政府部門工作信息、價值觀、思想和情感等在政府內外部公眾中進行傳遞，相互溝通信息和了解情況，并達成共同協議和認識。這是維持和鞏固政民關系的基本手段，政府部門和公眾之間只有保持經常性的相互聯系和溝通，才能增進相互了解和爭取公眾對政府工作的支持和信任，增加相互之間的和諧程度并消除不必要的誤會和沖突。具體而言，應做好以下兩個方面的工作:首先，要在政民之間建立雙向平等的溝通關系。政府部門不僅要將自己所采取的政策和行動傳達給公眾，以爭取他們的支持和理解，更為重要的是要充分尊重公眾利益訴求和表達的權利，使公眾的意見盡可能全面及時地傳達給政府決策層。其次，要實現信息共享。政府部門要通過政府門戶網站、建立新聞發言人制度、大眾媒介等，全面、及時地發布政府政策、工作計劃、法律法規等各類信息，充分做到信息共享，促使信息在政府內外部相互彌補、相互增強、相互激活，充分挖掘政府部門信息和相關活動的潛在價值;同時還必須做到在提供政府部門信息服務過程中，認真全面了解公眾真實客觀和不斷變化的需求，掌握公眾利用政府部門信息的習慣和特征，選擇符合各類公眾需求的不同信息內容、信息載體、信息渠道，向公眾提供針對性強的信息服務。［6］總之，政府部門不應將公眾僅僅視為實現其政治目標和利益的工具，而應將其視為參與政府決策和政府管理的權利主體，鼓勵公眾參與政治，增強其主人翁意識和責任感。

三是精誠合作原則。關系實際就是一種“合作的結構”。沒有合作，就沒有關系可言，沒有精誠的合作，就沒有穩定的關系。精誠合作一般要滿足四個條件:即要有共同目標，要相互尊重、要相互信任，要有合作各方的獨特貢獻以及要有默契。政府部門與公眾開展精誠合作，具體來說應做好以下幾方面的工作:首先，積極全面構建誠信政府。打造現代誠信政府的核心和關鍵是公務員誠信建設，社會公眾對政府公務員誠信的要求關鍵是三點:保持政策的連續性，有踐諾的能力，勇于承擔責任。如果一個公務員言而無信，出爾反爾、不誠實、擺花架子、欺上瞞下，人民群眾會看在眼里，記在心里，如此不僅影響公務員自身形象，也有損于政府威信。［7］這要求公務員依法規范行政行為，切實履行行政職責和正當運用行政權力，同時還應以加強建設科學合理的行政體制作為保障。其次，政府工作人員要樹立立足長遠的信念。良好政府公眾關系的發展、維持和鞏固不是一朝一夕可以實現的，也不是臨時抱佛腳可以辦到的，公眾關系資產需要用心血、汗水去經營、培育。政府部門應立足長遠，注重平時，通過合理的利益滿足，保持經常性的聯系溝通和經常性的情感投入來實現關系的深化。維持和鞏固關系的策略是潤物細無聲，而不是暴風驟雨，切忌是急功近利，急于求成。

［1］劉智勇.國際公共關系導論［M］.成都:電子科技大學出版社，2005:81

［2］杜棟，蔣亞東.企業信息資源管理［M］.北京:清華大學出版社，2006:47

［3］胡華.現代信息管理［M］.杭州:浙江大學出版社，2007:25

［4］陳建設.試論建立政府公共關系機構的必要性［J］.江西行政學院學報，2000(1)

［5］李秀忠.公共關系學［M］.武漢:武漢大學出版社.2009

［6］胡華.現代信息管理［M］.杭州:浙江大學出版社，2007:179

［7］陳尤文，袁建村.政府公務員誠信體系建設研究［M］.上海三聯書店，2008:9

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1008－5955(2012)04－0082－03

2012－08－03

李學軍(1960－)，《理論與改革》副編審，研究方向:文化、管理。

(責任編輯:田 壤)