旅游飯店執行淡季優惠的探討

孫萃

（大連藝術學院國際商務系 遼寧 大連 116600）

1 國內旅游飯店淡季發展的現狀

旅游飯店是向消費者提供住宿、飲食、娛樂和服務的企業。在經營上，由于受多種因素的影響，有淡季、平季和旺季之分。在我國，旅游飯店的經營淡季一般是從上年的12月份至下一年的3月份。近年來，飯店業之間的競爭越來越激烈，因此，為了淡季不淡，多數飯店、尤其是三星級以上的飯店，推出了淡季優惠價（折扣價），優惠的幅度多數在20%-30%之間，有的可達到50%左右。執行淡季優惠價格已成為我國旅游飯店經營的一種慣例，實施這一慣例的目的，無非是想通過價格來調節需求，實現企業在淡季的保本經營或者薄利多銷的戰略。

旅游飯店的客房、住房和接待服務是飯店生產、銷售的三大支柱，從目前的全國范圍經營狀況來看，普遍成下滑趨勢，企業面臨著重重困難。我國旅游飯店的盈虧線是在客房出租率（開房率）的42%-45%左右，也就是說，在平均房價的基礎上，如果客房的出租率能達到42%-45%左右，就能實現保本。那么，在淡季通過價格的折扣，是否能夠達到或超過盈虧線呢？經過市場調查我們發現，在旅游淡季執行優惠價格后，客房的出租率，并不會與折扣率成反比的同步增長，而導致多數飯店薄利并沒有多銷，甚至虧損。

2 影響旅游飯店執行淡季優惠的因素

2.1 季節性因素

旅游市場的需求量在時問的分布上存在著明顯的不均衡性，因而導致旅游市場具有季節性。但是，這一季節性不以自然界的四季交替為依據，而是根據不同時期客流量的大小來劃分。事實表明，在不同時期構成客流量的旅游者存在著明顯的差異。在旅游旺季客流量明顯多余旅游淡季，尤其顯著的“五·一”和“十·一”假期旅游景區的客流量急劇增加，旅游飯店會相應的提高價格，從而增加利潤。然而在旅游淡季（一般是從上年的12月份至下一年的3月份）旅游景區的客流量相對減少，旅游飯店則會相應的降低價格，吸引消費者消費。

2.2 同行業競爭

在市場競爭激烈的今天，旅游飯店也各出奇招吸引顧客。特別是在旅游淡季，各旅游酒店為了提高飯店收益，采取各種方式和手段來吸引顧客的眼球，推出各種價格優惠政策，相互競爭。

3 旅游飯店執行淡季優惠發展策略的利與弊

3.1 旅游飯店執行淡季優惠發展策略的優勢

3.1.1 促進發展，提高效益

旅游淡季旅游飯店的效益會有所下降，執行各種價格優惠政策是提高收入最直接的手段，消費者往往會被優惠的價格所吸引，客源的增加直接提高了飯店的收入，提高了效益，促進發展。

3.1.2 刺激消費，推動行業發展

旅游消費者是價格優惠最直接的受益者，旅游飯店打出價格優惠牌就是為了吸引旅游消費者的眼球。作為旅游消費者可以以優惠的價格享受較好的服務，所以會更多的選擇在淡季出游，給旅游飯店帶來了更多的商機，旅游飯店的客源不斷增加。旅游飯店的收益提高，進而對整個旅游業的發展起到了促進作用。

3.2 旅游飯店執行淡季優惠發展策略的弊端

3.2.1 利潤減少，有礙于發展的后勁

“價格優惠”最直接的手段就是降低消費價格，減少利潤，甚至是零利潤。雖然會暫時的提高收益，但從長遠利益看犧牲太多暫時的利益會對以后的發展會產生一些不利的影響。

3.2.2 同行業惡性競爭，消費者利益受損

各家旅游飯店在淡季為了爭搶顧客，會采取各種手段，降價就是最有效直接的手段，但這種手段往往會導致各商家大打價格戰，不惜犧牲利潤，這就會導致同行業的不正當競爭，破壞原有的良好的經營秩序。由于利潤的減少，各旅游飯店的服務必然會大打折扣，消費者的利益就會受到損害。

4 旅游飯店淡季發展的價格策略

旅游飯店在利用價格來調節需求時，應考慮到自己的目標市場和產品的需求特征，更重要的是根據自己的經營狀況來決定，不宜盲從。在具體的操作過程中，可以參考以下四種價格策略：

4.1 重視相對價格

客房的價格代表的不單單是金錢，往往是不同的利益組合(如舒適、幽雅、安靜、衛生、安全等)。而客房的金錢數量只是產品的實際價格，與客房功能性相對應的價格為相對價格。客人在根據價格作出住宿的選擇時，這種價格往往是相對價格，相對價格完全與客人將要得到的全部好處聯系在一起，使客人認為它是所需價值的一種標志。因此，飯店的一線銷售人員，應努力將客人的注意力吸引到相對價格上來，強調住在本飯店將給他們帶來的好處和利益，以達到銷售“高價房”的目的。

4.2 量情打折

飯店向客人提供的產品，其市場具有季節性(淡季、平季和旺季)，而產品本身并沒有季節性。因此，不能像其它季節性很強的商品那樣(如服裝、鞋帽等)，隨著季節的變化進行季節性折扣或回收折扣，處理掉了事。但是，這并不等于說飯店的產品不能打折扣，為了爭取更多的回頭客，鼓勵到飯店消費，可以對不同的客人給予不同的折扣價格，以滿足客人喜歡得到尊重、獲得優惠的心理，或求名、有“面子”的心理。如果在淡季執行折扣價，對一些老顧客、大主顧雖給予更多的折扣，其心理效應也不如在執行正常價的同時，給予他們很少的優惠價。另外，對團體客人，無論是在淡季還是在旺季都給予一定的優惠，這樣不僅有利于建立良好的商務關系，也可以通過銷售量的增加來彌補被折扣的價格。所以，根據不同的客人給予不同的折扣價，對爭取回頭客，提高市場占有率，比執行淡季折扣價更有效。在執行價格折扣時，其折扣的幅度也要慎重地把握，以適應自己的目標市場，滿足客人的“物超所值”的選購心理。

4.3 區域聯合，攜手促銷

有時候一個地區或者某一個旅游飯店，孤軍奮戰會顯得勢單力薄，也會缺少某種信任度，區域聯合對市場的吸引力會無形加大，而一個地區或者旅游飯店在區域聯合中會得到整體優勢所帶來的巨大利益。

4.4 舉辦活動，集中宣傳

舉辦文體活動，美食活動，展示活動等。活動要準備充分，內容要新穎獨特，形式要健康活潑，這樣才能在社會上產生轟動效應。如果能把活動辦成定期的，其影響會更大。

在旅游淡季，飯店無論實行哪種價格策略，都要遵循最基本的一條，那就是要研究客人的“三轉九彎”的消費心理，使房價適應自己的目標市場。在旅游淡季執行優惠價格的確是刺激消費，提高效益的直接有效地手段之一，但大多數也只是短暫的刺激，一時的效益。要想在旅游淡季增加飯店的收益，必須采取科學合理的手段，推出的優惠政策不能以過分的犧牲利潤為代價，而且在采取優惠策略的同時決不能放松對服務質量和服務產品的嚴格要求。

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