生態服務型農業村的發展之路及形象傳播研究——以滕頭村實證調查為例

劉 杰，初天罡，王 琰，陸葉娉

東華大學，上海 201620

1 滕頭村及其生態服務型農業介紹

滕頭村，2010年的上海世博會寧波滕頭案例館，讓這個已然成為“世界十大和諧鄉村”以及“全球生態500佳”的浙東鄉村再一次成為低碳環保的焦點。越來越多的關注，視線以及研究開始投入到滕頭，這個以生態農業發展起步進行社會主義新農村建設的浙東一隅。

滕頭村與傳統村莊一樣，都不改變發展農業為主體的發展模式，但其農業類型卻有別于常見的生產型農業，是一種緊密聚焦于生態與服務，以土地為基礎的生態服務型農業。

1.1 生態型農業

滕頭村生態型農業的表現，就是農業與以生態旅游為主體的產業的結合。生態旅游以生態和文化的原始自然性為重點，在與農業相輔相成的建設中，使消費者體會到農業中原生態的自然田園風光與文化民俗。滕頭村以“村在景中，景在村中”的主旨，規劃出了一套完整的具有“滕頭”特色的生態型農業發展方案。

滕頭村的生態型農業不僅僅是單一的生態旅游項目，還擴展開發了中小學生心理教育拓展項目、生態農業技術示范、產業展覽以及農家特色餐飲等。這樣大大改善了以往游客被動參觀的問題，開始了“體驗式”的服務型農業。消費者不再是單純的觀看者，而是可以參與各種農務勞動、民俗活動。在實踐之中，獲得自然、歷史、民風知識。

1.2 服務型農業

服務型農業，就是通過對多方主體顯性和隱性需求的探索，制定出一種服務最大化、資源配置最優化的農業發展模式。

滕頭村的服務型農業滿足了都市消費者重返自然的心理需要；滿足了本村提高村落經濟水平，村民的生活水平，提供更多的就業崗位的需求；滿足了奉化政府大力弘揚生態型農業并且積極推廣城市綠色形象的需求；滿足了現代社會在科技與外來文化大量“入侵”的同時，發展與穩固中國江南特色的鄉村文化以及鄉村經濟產業鏈條的需求。

1.3 生態服務型農業

滕頭村提出“理念先行”這一指導思想，促成了生態型農業與服務型農業的結合發展。秉承服務消費與生態環境雙重發展，“既要金山銀山，更要青山綠水”的發展觀，90年代初滕頭村率先成立了全省首個村級“環保委員會”。生態不僅僅是滕頭村發展服務型農業的基本，更加是滕頭村民日常生活的基礎。在生態服務型農業發展下的滕頭村民，十分擁護村政府，處處都是齊心協力建設滕頭村的景象。生態服務型農業引領的，是一個美麗富裕的和諧村落。

2 形象傳播

在實體經濟發展的同時，滕頭村開始著眼于自己的品牌影響力以及核心價值的提升。

2.1 參與2010年上海世博會

2010年上海世博會寧波滕頭案例館在最佳實踐區，短短6個月時間，吸引了超過100萬的海內外游客，相關網絡媒體報道超過471000條[1]，同時還包括平面媒體以及電視新聞的報道。借助世博會，滕頭村的品牌效應有達到一個新的高度。

世博會不僅幫助滕頭有效地利用了媒體資源進行有效而廣泛的傳播，同時本身作為展覽會，滕頭案例館作為一個實體的存在，可以實現傳播效果的直觀性，與公眾溝通的雙向性，溝通方式的高度集中性，同時這樣的形式又具有很好的活動新聞性。滕頭案例館，作為滕頭村主動進行對外形象宣傳的一次展示，著眼于整體的品牌形象，牢牢定位生態二字，立足于全球化，以及低碳經濟發展。滕頭案例館的展示，貼近了時代發展的潮流以及時下農村發展的新趨勢。同時滕頭村也因為世博，其生態旅游業的發展也有了較大的突破，2011上半年同比去年旅游營業額增長62%[2]。

滕頭村的形象宣傳在借助世博會之前就有了很好的起步，而世博對于滕頭則更是一劑強心劑和助推器，加速了其品牌融合和發展的步伐。

2.2 多元化傳播方式

其實在參與世博會之前，滕頭村就已經開始對自身生態服務型農村的品牌進行一系列的構建與傳播了。滕頭村在確立發展生態服務型農村的思路后，便在踐行經濟發展戰略的同時宣傳自己的地方特色與品牌，使其知名度、美譽度以及和諧度有了質的飛躍。而其傳播方式的選擇也是多元化。

1）口碑傳播。旅游業，生態農家樂的旅游項目，滿足了時下都市消費者的心理需求，而完善的配套設施以及良好的人員服務都使得來客都對滕頭的生態旅游印象深刻。作為消費者同時也作為滕頭生態文化傳播的受眾而言，游客對于滕頭服務生態旅游的滿意度直接影響到其口碑傳播以及人際傳播的效果。按照滕頭村現任辦公室副主任，團委書記周全的話來說，滕頭村不做廣告。滕頭的生態旅游業對于都市人身心需求的滿足則為其帶來了良好的口碑效應。而口碑在消費者之間則具有著“零號媒介”[3]的作用，并且被視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。所以滕頭村的服務型生態旅游為其形象的傳播帶來了良好的口碑效應以及經濟效應；

2）主流媒體報道。包括電視，雜志，報紙以及互聯網。包括文字圖片以及視頻等各種形式。電視包括央視新聞、地方的新聞衛視、以及旅游農業頻道，雜志包括旅游以及農業類期刊。而報紙包括了大大小小地方國家新聞報刊，互聯網上的信息則更是不計其數，在百度輸入關鍵字“滕頭， 世博會”則就有133000條相關信息。這一系列的媒體報道量都使得滕頭村有很高的曝光度，有效地的提升了其自身的知名度；

3）權威認證。1993年獲聯合國地球生態五百佳，2007年滕頭村被評為世界十大和諧鄉村，前國家主席提名為“了不起的村莊”、2010年滕頭村晉升為國家5A級旅游風景區等等，一系列的國際級以及國家級的權威認證，使得滕頭村的生態形象更加深入人心以及具體化。這一系列的權威認證以及榮譽稱號都是對滕頭村生態事業推進的認可以及肯定，而這些國際性以及國家級的認可都必然引起媒體的廣泛報道以及高度重視；

4）實物傳播。2010年的上海世博會對于滕頭村而言就是絕佳的實物傳播的平臺；其次滕頭村在世博之后計劃將滕頭案例館搬回滕頭村，作為后世博滕頭館的延續，也作為一個生態旅游的新景點以及項目。而滕頭案例館作為實物傳播的載體，承載了生態農村發展以及世博會的文化意義。但本質上它依舊是一種信息傳播，而對于滕頭而言可以提高信息傳達的有效性以及到達率。世博以及后世博時期，滕頭依舊會以高效有效的方式，通過實物傳播的形式將自己的形象以及價值要素傳達到受眾。

滕頭的形象傳播，一路伴隨著其生態服務理念的貫徹、落實以及發展。滕頭村的成功具有必然性、滕頭村的生態服務理念發展之路具有先進性以及預見性。滕頭的經濟發展與形象傳播之間的關系可以概括為以下4點：起步穩扎穩打，夯實基礎建設；打造特色產業，創新傳播模式；精準傳播平臺，提升形象定位；不斷改革傳播觀念，建設發展與傳播雙行并重。

3 對新農村建設的借鑒意義

滕頭村的發展以及傳播模式，不僅為其自身的發展帶來了經濟效益，并且對于今后中國新農村建設有著重要的借鑒意義，產生了良好的社會效益。這種借鑒意義不僅局限于村莊的發展模式的意義，更有著對于村莊發展觀念創新層面的意義。它的借鑒意義主要表現在以下兩個方面：

1）“二化”并重，另辟蹊徑。

“二化”即整合化和品牌化。滕頭村在不斷發展的過程中，尤其是后期跨越式發展的過程中，非常注重整合化，并將整合化的“滕頭系”產業都進行了形象上的統一，做到了品牌化的經營。這相對于零散的產品和產業，提升了其整體的競爭力和抵抗風險性。至于品牌化的傳播則是一種對于整體形象的整合，廣泛受眾群對于“滕頭”有了宏觀上的認識，而對于特定受眾來說，例如滕頭產品的消費者以及前來滕頭旅游者的游客，“滕頭”品牌則更使他們能夠清晰的定位產品及服務。

2）創新先行，觀念提升。

“創新”二字在滕頭村的發展和傳播模式的推進中，無處不在。從最早大膽的突破傳統農業村落的發展模式，到后期目光鎖定于高水準的傳播平臺。都體現了其觀念深處的創新意識。可以說沒有一個創新的觀念意識，就不會產生創新的行為和持續的發展。

另外一個值得稱道的創新行為則是，“滕頭”始終堅持利益共享最大化的原則，即將村莊發展的獲利投入到改善村民生活的方方面面上去。讓居民生活跟上村莊發展的腳步，滕頭村中整齊的別墅區，日夜巡邏的警衛，以及滕頭人臉上發自內心的笑容都是滕頭多年來成功發展的最有力證明。

滕頭生態服務型農村的發展已走在了中國特色社會主義農村發展的前列，而農村發展的同時更注重其品牌構建與形象傳播。以生態服務型農業帶動滕頭品牌形象推廣，以品牌效應促進其生態服務型農業的發展。

時下生態服務型農業已經成為了社會的熱潮，但如何真正使這樣的農業在自己的村落里發展起來，滕頭的品牌之路則有著很強的指導以及借鑒意義。其他的農村應該因地制宜，吸取滕頭村的發展經驗，形成自己的發展策略。

[1]中共寧波市委黨校課題組.走在前列的新農村建設——基于奉化滕頭村調查研究.，2006

[2]胡元華，駱政堯，石堅榮，劉浩梁，等.滕頭村生態農業建設成效[J].環境污染與防治，1991，13.

[3]費國良.從生態農業邁向都市農業——滕頭村現代農業發展戰略思考[J].中共浙江省委黨校學報，2007，3.

[4]張東山.寧波奉化市滕頭村規劃專題研究報告.

[5]柴小華.鄉土重整——滕頭四十年巨變的啟示[M].中國農業出版社.