淺談3B原則在影視廣告中的運用

李 丹

（山西大學文學院，山西 太原 030006）

在一些經典的影視廣告中，經常會看到美女們代言化妝品、汽車、家具、服飾、生活用品等的或魅惑、或溫馨、或質感、或唯美的畫面和場景。也會看到在食品健康、兒童用品、家庭教育，甚至汽車安全性能等方面，會用一些或純真美麗的小女孩，或眼神純澈的小男孩來表現。還有一些或將動物的特性與產品的性能相聯系起來，如獅子的威嚴、猴子的機靈、毛毛蟲的可愛等，在影視廣告中，制作者將動物擬人化，或幽默、或恐怖地展現給受眾。這些場景和畫面通過聲音和動作的結合呈現出來，往往能觸動屏幕前的消費者，達到一定程度的共鳴，從而使產品在消費者心中留下深刻的印象，起到樹立品牌形象、吸引消費者前來購買產品的作用。

1 3B原則在影視廣告中的運用

3B理論是一個成熟的廣告創作理論，更是一個經過市場論證的廣告創作理論，在廣告領域創造了不少的經典。

1.1 beauty——美女，性感的魅力

這是3B原則中最吸引人眼球的。美女經濟本身是很美好的事物，作為一種日益重要的經濟活動，抓的就是人們的注意力。

法國一則關于香奈兒NO.5的影視廣告：男主人公在月牙看臺上看到了遠處大廈中彌漫出的耀眼光芒，之后他將作為公眾人物的女主人公從攝像頭攢動的人潮中解救出來，兩人輕松浪漫地相愛，之后女主人華美地迎著無數的攝像頭優越地走去，回眸，微笑，男主人公望著她的背影深情地目送，最后鏡頭拉近，到達女主人公背上所帶的東西——銀圈里面寫著NO.5。這則影視廣告是成功的，它用妮可·基德曼作為女主角，從一開始迷離卻惶恐的眼神，到被男主帶出后魅惑動人的笑容，再到走向公眾時華貴優雅的身姿，配之奢華而唯美的畫面，無一不體現出女性天生的魅力和誘惑。同時，女主角所體現出的特質，也正是香奈兒品牌的特質，它通過影視廣告將其呈現給受眾，迎合了大眾的審美需要，立刻便將品牌形象樹立在受眾心中，從而奠定了其獨特的品牌特性。

1.2 beast——動物，自然的魅力

這是3B原則中最奇妙的一個元素。在影視廣告中，廣告主常常將動物擬人化，從而通過它們奇妙的語言、夸張的動作和搞笑的神情給人營造出一種輕松的環境，與強迫性手法的廣告不同，它使人在愉悅的氛圍中接受產品，從而在日常生活中引起人們的有意關注。

比如日本一則關于茶的影視廣告：畫面剛開始是一只綠色的大毛毛蟲帶著一只小毛毛蟲在尋找葉子吃，大毛毛蟲說：“頂端的葉子才是最好的，我們要吃最頂端的。”小毛毛蟲爬到半截的時候爬不動了，大毛毛蟲便把兒子背在背上繼續向上爬，邊爬還邊唱歌，可等到爬到頂端的時候它們突然發現葉子沒了。這時鏡頭順著毛毛蟲的眼睛向上，一個茶農正捏著剛摘的葉子低頭看，然后小毛毛蟲開始大哭，茶農也大哭，之后小毛毛蟲停止哭聲，用催眠術向茶農反復說：“把最頂端的葉子給我。”影片最后打出廣告產品，以此情節來表達出產品是用最好的葉子做出來的。屏幕前看的人沒有不笑的，發笑的同時又深深為之折服。是的，我們被毛毛蟲人類化的動作和聲音吸引了。場景清新而幽默，配音甜美而動聽，情節吊人口味又引人發笑，這便是動物在廣告中的魅力，及廣告中的巧妙運用。

另外，有必要提及的是，在一則汽車廣告中，也運用了beast這一元素：畫面的開始，3只松鼠在漆黑的馬路上抱著松果熱烈地“討論”，忽然的一瞬，燈光亮起，一輛三菱汽車向之開來，其中的兩只松鼠急忙跑走，剩下一只張皇失措，松果散落一地……鏡頭在這時轉向汽車，一個帥氣的拐彎，一個迅猛的急剎，汽車停了下來，畫面返回驚慌失措中的松鼠：拍拍胸脯，長噓一口氣……我們也跟著拍拍胸脯，噓一口氣，然后笑了。三菱汽車的安全性能，不用多說，自在心間領會。動物的魅力，自然的魅力，這便是淋漓的體現。

1.3 baby——嬰兒，純真的魅力

廣告創意中所涉及的Baby，不僅指嬰兒，而且也包括兒童。由于未成年人的種種表現具有成人所不能企及的魅力，然而每個人又都是從這個階段走過來的，因此也都能夠心領神會，從而直達內心，引起共鳴。

許多商業用品的廣告在涉及這一元素時，常常抓住了父母們對孩子關愛與期望的心理，從而采取直接與父母溝通的策略。而在創意方面，影視廣告常常發揮出自己聲音與畫面相結合的自身優勢，通過直抵人心的語言與表現透徹的畫面來贏得父母的共鳴，降低他們的認知防御，提高他們的廣告接觸率，從而達到他們對品牌和商品的認同。

Baby這一元素除用于商業產品外，還用于一些教育方面的公益廣告中。如央視至今還投放的一則廣告：“媽媽，洗腳”。走廊的盡頭，孩子端著洗腳盆小心翼翼地走來，當盆里的水隨著走路還不怎么穩當的孩子濺在那張稚嫩的臉上，孩子擠眼，微笑，認真地說：“媽媽，洗腳”。稚嫩的童聲，胖嘟嘟的小手，純澈的眼神，誰都有過童年，誰都懂得孝道，影片運用兒童最純真的一面來打出其理念，比硬生生的教導、訓斥更加容易感化人，暖流流進心間，不用多說，已明了。

2 如何更好地將3B理論運用在影視廣告中

廣告創意，簡單地說，就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌有效傳播與產品營銷的目的。但是，創意不是指天馬行空，世界上每一件事物都有它的規律和原則，當然，影視廣告也不例外。但影視廣告又是不同于其他形式的廣告，它有聲音與畫面動感的優勢。

3B原則在當代影視廣告中的運用不乏濫用的：美女被用做秀促銷活動中，一些無聊而乏味的動物和兒童元素的運用，不僅浪費人的感情，不利于品牌形象的塑造，而且浪費了財力、物力和人力，沒有一點創意元素，不僅沒有促進廣告的發展，甚至有的還會誤導消費者，給消費者帶來損害，以致于導致品牌形象的損毀。

所以，作為將聲音與畫面完美結合的影視廣告，在運用3B原則的時候，應該注意以下幾點：

（1）在創作時，切記繁瑣，要用最簡潔的聲音畫面來最有效地將廣告所要表達的內容向受眾說明白，讓人一目了然。

（2）要明確產品的品牌特性是什么，在做廣告時，要圍繞品牌的特性與效能來做，切忌所引用的事物喧賓奪主。

（3）在制作影視廣告時，要充分利用好影視這一特殊載體，利用畫面和聲音的感染力，利用情節的豐富，色彩明暗的變換來吸引大眾的眼球，從而增加感染力，達到共鳴。

（4）找準事物之間的聯系點，充分挖掘產品信息與載體之間的相關聯系點，然后找到一種最合適產品的訴求方式將其呈現出來。

總之，3B原則在廣告中，尤其影視廣告中發揮著巨大的作用，我們要正確地對待，正確地運用，使之發揮出最大的效果，從而達到廣告主所要追求的效果。