略論現代廣告

王 波

（山東大學 山東 濟南 250100）

廣告是社會生產發展到一定階段的產物，也隨著社會生產的發展而不斷發生變化。現代廣告與市場經濟密不可分，廣告的目的就是為了銷售，離開了商品市場，廣告就失去了存在的意義。

一、現代廣告性質的界定

從廣義上講，凡是向大眾傳達的各類信息都可稱之為廣告，如各類告示、啟事、公告等等。從這種意義上講，廣告可分為商業廣告和社會廣告。當社會生產有了一定發展，出現了剩余產品和社會分工以后，人們需要從他人處獲得自己所需要的生活物品和生產資料，于是有了交換，產生了廣告，這是商業廣告。而在商業廣告出現之前就已經有了社會廣告，社會廣告是為滿足人類交流信息的需要而產生，究其根源依然是與社會的經濟活動緊密相聯。部落的首領或酋長實施管理的目標就是統一人們的意志和行動，以抵御外族入侵，保衛自己的國家和果實，或者是掠奪其他部落的財產，以及組織部落的人員狩獵、生產。無論哪一種活動都與經濟原因分不開，所以社會廣告產生的動因仍然是經濟，經濟廣告是有了商品交換以后產生的。在交易市場上人們為了盡快地換到自己所需要的東西，出售自己的商品，使廣告快速地發展起來。

隨著社會經濟的發展和繁榮，廣告業也日益完善，尤其是到了20世紀以后，生產力的高速發展，科學技術的突飛猛進，廣告進入了現代化的電子技術時代。在人們的生活中，廣告到了無孔不入的地步，而這恰是經濟發展的結果，是市場經濟使然。廣告的存在和發展一刻也離不開市場經濟，市場經濟在，廣告發展；市場經濟被否定，廣告也隨之失去存在的基礎。只有在市場經濟的海洋中，廣告才能健康的成長壯大。

廣告是社會和經濟生活中的不可缺少的組成部分。對于生產者和經營者來說，消費者是至關重要的，企業的中心任務是創造和抓住顧客。企業組織生產首先要知道消費者需要什么？消費者的需要就決定了哪些商品應該生產，哪些商品不應該生產。為了取得消費者好感，企業就要利用廣告來影響消費者的選擇，向消費者提供產品信息和服務信息。由此可見，廣告在產銷之間和供求之間起著橋梁和潤滑作用。廣告改變了消費觀念，塑造了新的消費者，擴大了消費者的需求。需求增加必然促進生產的增長，廣告推動經濟的增長。

重新定位其性質，對現代廣告的再認識至關重要。廣告起源于經濟，服務于營銷，運用傳播的法則達到宣傳商品的目的是其根本要求。研究消費者的心理，利用各種藝術表現手法投其所好，最終達到推銷產品實現擴大再生產，獲取利潤的目的。

二、現代廣告的設計與創意

就一般意義而言，廣告主要有兩方面責任：對公眾而言，通過廣告來了解和認知企業及其產品和服務；對廣告主而言，則是促進其業務發展、獲取利潤以及兩方面的相互聯系。因而廣告從業人員在設計過程中，應體現以上內容。一些廣告之所以成功在于它能引起受眾的注意，能夠被記憶或在任何情況下能作為熟悉的事物被辨認出來，而且保持住已贏得顧客的興趣。所以，在廣告設計中一方面要注意產品本身的介紹，另一面則應立足于公司形象，并對其真實性、簡單性、藝術性有足夠重視。

真實性指廣告應真實地陳述產品，不準夸大宣傳或進行“誤導性”承諾。這樣，既可以維護企業信譽，又將產品真實地介紹給消費者，使消費者對產品的預期期望和其真實功能相符，這也是對消費者的尊重。不真實地介紹產品夸大產品效用，是欺騙消費者的行為，必將受到制裁。

簡單性要求廣告用語或畫面等陳述表現應該簡潔明晰，突出產品或企業的特色，使受眾易于記憶和識別。而有許多廣告長篇累牘，畫面頻繁變幻，仿佛形式新穎，但連珠炮似的言語表達，莫名的布局配置，令人不知所言，其效果可想而知。

藝術性。廣告是一門藝術，在廣告的每一個環節都有創造性，包括文案寫作、攝影、媒介選擇等。所以廣告人應以其敏銳的目光洞察消費者心理與需求變化，設計出理想的廣告，在內容、形式上均給受眾以耳目一新的感受和藝術的感染力，使大眾進行消費行為。一則廣告之所以成功，除真實、簡潔的陳訴之外，另一重點則是精巧的構思和與眾不同的創意。為達到藝術性效果，廣告設計在語言、顏色、布局、攝影等方面的運用上，應突出新、奇、特、巧，也即廣告應有獨特性和創造性。所以廣告撰文者應將商品名稱、特點、價格等內容以巧妙的方式告知消費者，使之領略商品或服務的魅力，從而達到銷售目的。

一個完美的藝術作品，是由一些感人的細節組成的，同樣，一個有魅力的廣告，也是由打動人心的細節所支撐。廣告創意的神來之筆，應善于化平淡為神奇，抓住有代表性的生活瞬間，將富有情趣的生活瞬間定格在畫面中，從而引發出（有意義）意念，在觀眾心理上引起共鳴。高明的廣告創意，應著力營造耐人尋味的深邃意境，給觀眾提供馳騁的想象空間，使廣告意念順著想象“隧道”進入觀眾深層次的感覺。卓越的廣告創意，能在產品文化內涵的深入層次開掘中，以出人意外的戲劇沖突引起消費者的注意，喚起消費者的潛意識。而在一定條件下，這種潛意識能轉化成強烈的購物沖動。

總而言之，廣告人應提高技術業務知識，適應現代市場特點發展趨勢，在法律允許范圍之內，自由奔放地設計廣告，在簡單、明了、真實的基礎上，更應注意廣告的藝術魅力，使廣告設計多樣化，新奇化并具有藝術性，使受眾面臨豐富多彩的廣告作品，并使之選擇適當的產品或服務，對廣告主負責，對受眾負責，同時也是廣告人自我實現所追求的目標，是現代廣告設計的必然趨勢。

三、網絡時代的廣告發展

網絡時代的到來也將對廣告的發展產生重要影響。互聯網的出現為人們的商品交易提供了新的方式，雖然在今天的市場之中，人們通過互聯網購物在交易總量中仍然只占很小一部分，但它的增長速度是難以想象的。網絡將從根本上改變消費者對方便性、快捷性、可比性、價格和服務的期望，將以更為深刻的方式改變著市場營銷模式，而市場營銷模式的變必將導致廣告的轉變與重新適應。

電子商務把每一種商業經營活動從其所在的地理范圍解放出來，從固定的營銷時間解放出來。無論何時何地消費者都可以透過網絡購買到自己所需的商品或服務，這是以往任何一種營銷模式沒法實現的。廣告（這里指網絡廣告）隨時都可以看，隨時都有新內容決不是苛刻的要求。一個規模并不大的企業，它的廣告（這里指網絡廣告）宣傳也會遭遇國際化與本土化這些過去只是大企業才會關注的問題。

在新舊兩種營銷模式并存的時代，傳統的營銷模式對應以往的廣告模式，這是有效的。新的營銷模式則必然有轉變后的廣告模式與之適應。所謂轉變與適應主要表現在“廣告什么”這個主題上：廣告企業網址，廣告怎樣搜尋所需商品或服務的信息的捷徑，廣告怎樣度身定做，廣告真正的成交價格，廣告能得到商品（或服務）的最短時間和最近地點，廣告商品（或服務）的詳細、準確的功效、用法等等。這類廣告（或者說網絡廣告）要說清楚這么多內容，用原有的策劃與設計方法都不好解決。它既不是電視廣告，也不是報紙廣告，更不是路牌廣告，基本上是一種復合型的廣告。另一方面，所有傳統形式的廣告沒時間說（比如電視廣告）或沒地方說（比如報紙廣告）的內容都可以在企業或專門的網站上去慢慢地、仔細地說。傳統形式的廣告更注重企業形象、品牌宣傳，更注重文化滲透、情感打動，更注重風格簡約、視覺沖擊。但決不能少了網址。而網絡上企業網站的廣告，則必須在保證消費者能快速搜尋相關信息的基礎上，融合傳統形式廣告里所想說的東西。對于需要參與或體驗的商品和服務類廣告（這里指網絡廣告），更多的精力在于如何策劃與設計一個快速響應、生動有趣的“過程”。

廣告來源于經濟，也需要回歸到經濟。立足于市場運行模式的變化，認清市場發展的要求，為廣告的未來變化發展趨向做好充分的估計和準備，更好的利用廣告的作用，促進經濟的發展，是廣大廣告業人士面臨的一個重要任務。