體育特許產品經營的概念及特征辨析

王曉曦

（廣州中醫藥大學體育健康學院，廣東 廣州 510006）

體育特許產品經營的概念及特征辨析

王曉曦

（廣州中醫藥大學體育健康學院，廣東 廣州 510006）

我國體育特許產品經營活動理論研究仍處于初步探索階段：其概念稱謂并不統一，未能形成統一的認識；對體育特許產品經營的特征鮮有學者做出明確闡述。本文對當前我國體育特許產品經營理論研究中的幾種概念和經營特征進行辨析，力圖豐富我國體育特許產品經營的基礎理論研究，為體育特許產品經營行業的發展提供理論依據。

體育特許產品經營；概念；特征；辨析

體育特許產品經營（Sport Licensing）是體育組織市場開發體系的重要組成部分，體育特許產品經營收入是體育組織市場開發收入中僅次于電視轉播權和體育贊助收人的一大收入來源。一些有強大品牌影響力的國際型賽事、知名職業體育聯盟、體育協會的體育特許產品經營收入十分可觀。除了直接的經濟收入之外，體育特許產品經營是體育組織品牌宣傳和擴張的重要途徑。另一方面，體育特許產品經營有助于生產商銷售特許產品增加收入，同時還可以借助體育組織的品牌影響力提升生產商企業品牌的影響力。我國體育特許產品經營的理論研究尚處于初步探索階段，對這種經營方式及其概念尚未形成統一的認識，亦鮮有學者對體育特許產品經營的特征做出明確闡述。

1 體育標志和體育特許產品

體育組織的名稱、標識、徽記、口號、吉祥物等標志是體育組織擁有的無形資產，類似于企業的品牌名稱（商號）、品牌標志和商標等。體育標志代表著體育組織的品牌形象，有著巨大的商業價值，可以通過對其使用權的授權（許可）經營創造巨大的收益。體育特許產品（Licensed Product）是指帶有體育組織標志的產品。由于這類產品大多用于商業銷售，有時也被稱為體育特許商品。這類產品往往不是由體育組織本身生產和銷售的，而是通過獲得體育標志使用權的企業生產和銷售。體育名人、知名運動員的肖像、聲音、簽名等人格標識也屬于體育標志的范疇，經常以產品外觀顯現人格標識或產品廣告代言的形式體現。

2 體育特許產品經營的概念辨析

體育特許產品經營是體育組織把體育標志的使用權轉讓給生產商，允許其用于生產、銷售的產品上，同時收取一定費用的合作經營行為。其中，體育標志權所有者稱為授權人或許可人，獲得體育標志使用權的一方稱為被授權人或被許可人。當前，我國體育學術界對體育特許產品經營領域的概念存有3種稱謂：

第一，“體育特許產品經營”。這是最常用的稱謂。在無形資產研究領域，中文“特許經營”這一概念相對應的英文是“Franchising”。國際特許經營協會（International Franchise Association，IFA）將特許經營定義為：特許經營是特許人和受許人之間的一種契約關系。特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。國內現有的文獻資料顯示，“Franchising”這個概念一般理解和翻譯為“特許經營”或“特許專賣”，將特許經營組織與連鎖商店、自愿連鎖、消費者合作社等并列起來。體育特許產品經營是體育組織商標權和標志權的使用權的轉讓經營。在我國無形資產理論研究領域，對企業無形資產如商標、商號、品牌、標志等使用權轉讓的經營方式大多稱為許可經營或授權經營（Licensing），而不是特許經營。特許經營只是無形資產許可（授權）經營的一種特殊的形式。

當前我國體育學術界對體育特許產品經營這一概念的英文稱謂已采用國際通用的詞匯即Sport licensing，如北京奧運會特許產品經營計劃的英文表達就是Licensing Program。這種中文概念稱謂的不足之處在于：它與其他行業的學術概念稱謂不同，易引發歧義。體育特許產品經營這種稱謂只能體現體育特許產品經營的某種經營形式，如奧運會特許產品的專門營銷店，CBA特許產品的專賣店，而未能涵蓋其全部。

第二，“體育標志產品經營”。它以體育特許產品經營的產品外在表現形式出發而命名，泛指帶有體育組織（包括體育名人、知名運動員）標志的各種產品。體育標志產品經營的這種稱謂通俗易懂，易于理解，但是這種稱謂仍有明顯的缺陷：沒有描述這種經營方式的屬性，缺乏學術性；體育標志產品經營的外延要大于體育特許產品經營，它還包括體育贊助活動等附加體育組織標志的產品經營領域。

第三，“球迷產品經營”。這種稱謂是從體育特許產品經營的意義和作用出發，突出體育特許產品在建立體育組織與消費者之間的橋梁和紐帶方面的重要意義，往往出現在一些論述體育聯賽特許產品經營的文獻中。但球迷產品這一概念較為口語化，外延狹窄，并不適用于大型綜合性體育賽事。嚴格來說，球迷產品與體育特許產品在種類和范圍上并不吻合。體育特許產品可以是非體育類產品，如廣州亞運會特許產品中的絲綢云錦；而球迷產品也可以是非附加體育標志的產品，如一些用于球迷在賽場上為運動員加油助威的喇叭、敲擊板等。

綜上所述，現在比較通用的體育特許產品經營的概念雖然在對于經營實質的概括上優于后兩種稱謂，也為體育學術領域和大型體育賽事、體育組織所沿用，但與其他行業相同類型的無形資產經營的概念容易混淆。在國外，體育特許產品經營有著明確和統一的稱謂，即Sport Licensing，體育特許經營產品稱為Licensed Products。其概念和經營范圍有著明確而統一的界定。筆者認為，將體育特許產品經營稱為體育授權（許可）產品經營更為合適，與其英文稱謂也更加對應。

3 體育特許產品經營的特征

3.1 “標志互用” ——品牌形象轉移的雙贏營銷策略

在體育特許產品經營活動中，體育組織與企業的標志會同時出現在產品上，借助對方品牌已經建立的營銷渠道進入對方已經建立的市場，實現雙贏。在無形資產經營領域，特許產品經營的模式很多，美國著名的動畫公司（Walt Disney）所創造的米老鼠等卡通形象家喻戶曉，迪斯尼公司將這些卡通形象標志加以開發，通過特許經營的方式將經營領域拓寬到服裝、玩具、文具、家具等領域。擁有強大影響力的品牌體育組織無需在生產和銷售特許產品中投入太多精力、承擔太多的經營風險，它就可以達到增加收入和宣傳品牌的效果；體育特許產品生產商往往也可以在借助體育組織的品牌形象直接銷售產品獲利的同時進行品牌宣傳，雙方的消費者群體通過體育特許產品這一復合標志產品而擴大，各自的品牌知名度會因對原品牌的忠實度而轉移，最終使消費者接受新品牌。

3.2 體育特許產品經營商大多是中小企業

體育特許產品生產商往往只能獲得在生產和銷售的產品上使用體育標志的權利，其對體育標志使用的權利范圍較少。因此，參與體育特許產品經營商的準入門檻相對較低，企業承擔風險相對較小，中小企業加入該經營領域較多。國外知名的體育組織的體育特許產品生產企業中有世界知名的阿迪達斯、耐克、銳步、冠軍、索尼公司等企業，但更多的是許多不知名的小企業。絕大部分參與我國北京奧運會、廣州亞運會、大運會和部分體育聯賽的體育特許產品生產商不擁有中國馳名商標或中國名牌商標，不是全國500強或地區百強企業。以廣州亞運會為例，其特許產品生產商大多是中小企業，未進入全國500強或地區百強企業的行列。體育特許產品生產商的品牌與體育組織的品牌相比較是相對弱勢的品牌，參與體育特許產品經營是中小企業借助強勢品牌打造自身品牌的良好契機。

3.3 與體育贊助（Sport Sponsoring）相比，體育特許經營的經營權限和范疇要狹窄

體育特許產品經營和體育贊助在經營形式上有部分相同或相似之處，如專用產品，生產商可以在產品外包裝上使用體育組織的標志等。國外體育產業中體育贊助和體育特許經營有著各自不同的經營體系，產業收入統計也是分開進行。體育贊助商往往擁有一系列的權利，如場地廣告權益、電視廣告權益、體育組織推廣活動的參與權利、在提供給體育組織的贊助產品上出現企業的標志、在企業銷售產品外包裝上使用體育標志、獲得指定產品的稱號、獲得冠名權、合作伙伴、供應商稱號等。體育組織對體育贊助商的準入條件設置較高，一般要求品牌形象較好、實力較為雄厚的企業加入。例如，北京奧運會和廣州亞運會的贊助商中大多是進入世界、國家或地區百強的企業。體育贊助企業更希望借助體育組織的品牌或大型比賽舉辦期間大眾注意力相對較為集中的契機對企業自身品牌進行各種形式的宣傳和推廣，增加自身品牌的曝光率。體育贊助活動中可能并不顯示體育組織的標志，如獲得體育組織運動裝備供應商的企業在提供給體育組織或運動員的運動裝備、訓練服、領獎服等產品中可能只顯示自身的品牌標志，并不顯示體育組織的標志。

我國的體育產業還不發達，體育市場營銷環境還不完善，除了大型綜合性賽事之外，我國職業體育聯賽、體育協會等具有常規管理和組織機構的體育組織的體育特許產品經營行業并未形成，體育特許產品經營還只是作為贊助商贊助活動的部分內容，如CBA的特許產品基本由國輝、安踏等體育用品生產企業贊助商生產和銷售，產品只限于籃球裝備、鞋類產品、服裝產品和配件等與籃球運動直接相關的產品。體育特許產品在市場開發的種類、樣式、數量和質量方面都有欠缺，這限制了體育特許產品的類別和發展前景。隨著我國體育產業發展程度的不斷提高，體育組織品牌影響力的不斷擴大，體育特許產品經營體系有獨立建立和發展的趨勢。

[ 1 ] 王曉曦.體育標志產品經營的重要性及我國體育標志產品的經營策略[ J ].軍事體育進修學院學報，2010（4）：1-4.

[ 2 ] 賈益東.無形資產經營[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[ 3 ] 徐淑裴，徐培文. 體育賽事特許產品的經營與開發[ J ].武漢體育學院學報，2008（9）：38-39.

G80-05

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1674-151X（2012）07-133-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.075

投稿日期：2012-04-22

王曉曦（1975 ～），副教授，碩士。研究方向：體育社會、學校體育、體育品牌營銷。