湖南民間造型藝術在湘江風光帶戶外廣告設計中的應用*

■楊蓓

長沙素有山水洲城之稱，湘江風光帶是長沙這座歷史文化古城最美麗的風景線。湘江風光帶建于1995年，2000年開始逐漸成型，主要以休閑長廊和雕塑為主景，配以形式各異的小廣場、景觀小品、組合種植了多品種喬木和灌木，體現了江水兩岸相互映襯的獨特景色。并融入了城市現代化設施，分別設置了電視監控管理系統、公共直飲水系統、背景音響系統、自動噴灌系統、風光帶亮化系統等，成為市民休閑娛樂的一處樂土。長沙的娛樂，長沙的內涵，長沙的風韻，長沙的勃勃生機，在這里可見一斑。但美中不足的是，這條長約26公里的風光帶，卻沒有設立新媒體廣告設施。

新媒體廣告是相對于傳統媒體廣告而言的，專指在新媒體上所進行的廣告投放。其投放的表現形式包括：戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等戶外新媒體廣告；移動電視，車載電視，地鐵電視等移動新媒體；基于網絡和3G系統的手機新媒體。長沙湘江風光帶缺少的就是戶外新媒體廣告。

在長沙湘江風光帶設立戶外新媒體廣告具有以下四個方面的優點：

1.通過戶外觸摸媒體提供公共信息指引

與傳統廣告一樣，新媒體廣告也包含非商業性廣告和商業性廣告。非商業性廣告就包括公共信息的指引功能。在湘江風光帶設立戶外觸摸屏，可以使市民和游客方便快捷地查找到周邊最近的公共設施如:飲水處、衛生間、自動售賣機、公交車站、停車場等。同時還可以為市民提供公交或駕車的交通導航信息。

2.通過戶外視頻體現各景觀的人文歷史背景

長沙湘江風光帶不僅是城市與自然景觀的展現，更是具有深厚歷史文化背景的人文景觀。如朱張渡名稱的由來就是為了紀念宋代兩位理學大師朱熹、張栻，他們在“朱張會講”時經常在此渡口乘船往返于岳麓書院與城南書院（現湖南第一師范學院）；又如杜甫江閣是為紀念唐朝詩人杜甫所建，“詩圣”杜甫晚年在湖南漂泊了兩年多，曾在長沙湘江邊“江閣”寄居,是詩人的最后一段人生歲月。在湘江風光帶設立戶外視頻，可以使游客充分了解長沙深厚的歷史文化內涵。（在觀賞優美自然風光的同時，了解人文景觀的歷史文化背景。）

3.通過互動媒體打造公共信息收集的窗口

湘江風光帶是長沙市民和游客最喜愛的人文景觀之一，具有大量的人流和信息資源，在湘江風光帶設立互動媒體，可以成為信息收集和發布的窗口，通過互動媒體，人們可以隨時發布、查找和分享包括文化、娛樂、商務、社交在內的諸多領域的信息。

4.通過商業性廣告收益維護養護成本

湘江風光帶地處長沙市中心城區主干道，人流量和車流量都很大，是商家投放廣告的必爭之地，在湘江風光帶的戶外新媒體廣告中，融入部分商業性廣告，可以以其廣告收益來支付新媒體廣告設備的養護成本。

湘江風光帶是集防洪、觀光、旅游、休閑、健身等功能于一體，展現“山、水、洲、城”和諧人居的自然人文景觀走廊，在這里適當的設立戶外新媒體廣告設施，既能為市民提供便利豐富的信息資源，體現長沙的地域文化和歷史背景，也是對十七屆六中全會提出的建設“社會主義文化強國”戰略目標的響應。當今時代，文化在綜合國力競爭中的地位日益重要。剛剛落幕的十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，此次全會強調了“加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。中國社會科學院文化研究中心副主任張曉明在十七屆六中全會聚集文化議題會議中提到“中國文化產品的創新能力還不強，公共文化服務體系尚在構建之中，文化產業的發展還剛剛起步。”湘江風光帶的戶外新媒體廣告正是長沙需要建立的公共文化服務體系的一部分。

建立和設計好湘江風光帶的戶外新媒體廣告，不僅要注重構建新媒體廣告文化體系，還需要與長沙本土地域文化相結合。近百年來，中國的設計一直向西方學習，新媒體廣告設計也是一種源于西方，研究抽象美學的藝術。但根據六中全會提出的“培養高度的文化自覺和文化自信”要求，中華民族要實現文化大發展大繁榮，讓文化中國成為世界強國，就要以中國式的文化發展塑造中國特色文化大國形象。深入發掘和研究中國自己的文化，在深刻了解自身文化的基礎上形成文化自覺，站在更高的角度對世界文化作出貢獻。湖南民間造型藝術是在中華文化大背景下形成的具有獨特地域色彩的區域性文化，具有悠久的歷史積淀和結晶，也是世界燦若星辰的文化長卷中的一朵絢麗奇葩。將湖南民間造型藝術與湘江風光帶戶外新媒體廣告設計相結合。在應用現代新媒體技術的基礎上，積極發掘地域文化優勢，對湖南民間造型藝術進行分析和梳理，提取可以應用于現代新媒體廣告的設計元素，并將二者有機的結合，可以形成具有湖湘文化特色的湘江風光帶戶外媒體廣告系統。

1.文化價值的傳承

湖南民間造型藝術與現代新媒體廣告設計的結合，首先應建立在對湖南民間造型藝術文化價值的傳承上。如果不能理解湖湘文化豐富而深刻的內涵，那么對民間造型藝術的元素運用就只會流于形式，變成湖湘傳統紋樣與現代新媒體廣告設計的簡單拼接。湖南民間造型藝術包括民間織錦、民間印染、民間繪畫和民間雕刻藝術等幾大類。其在題材選擇上具雙重性，神秘虛無的神巫世界與直白具體的鄉土現實互融互通，既有巫術神性紋飾，也有山水風光，田園小景，還有戲曲故事，演義傳說，豐富的題材被展現于同一個舞臺。如湖南傳統民居雕刻藝術圖案中有很多具有巫術神性意義的紋飾：中梁上壓煞的太極，護宅的神龍；卦木上保家的太極八卦、獅子，檐檁下邊象征神水以及避火的鰲魚或鯉魚托木；大門前吃鬼的(吞口)；飾魚蝦祭水神的柱基等等。又如民間印染和繪畫藝術中，也有很多獨具生活意味的世俗化和生活化題材的圖案：如祭祀、農耕、放牧、采桑、織布、紡紗、剪裁、漁獵、砍伐、瓜果、魚蟲、蔬菜、水草、家禽等。這些內容多是用諧音、暗喻，象征手法表達美好的愿望，祈求人壽年豐，吉祥如意，招財進寶，鎮邪驅魔，寓意深刻。大多數題材和畫面體現了傳論的忠、孝、禮、義道德觀的文化內涵。它們將儒、釋、道諸家的思想哲理、倫理觀念以隱喻的形式體現出來。設計師只有深入的理解了這些視覺元素所傳達的內在含義，才能適時、適當的將這些元素應用到現代新媒體廣告設計中來。

2.造型風格的提煉

在湘江風光帶設立新媒體廣告系統應從兩方面注重與湖南民間藝術的造型結合。一方面，戶外新媒體廣告牌的外形可以結合湖南民居建筑和牌坊的造型特點。如借鑒湖南傳統石、木牌坊的造型風格，并飾以民居、牌坊中最具特色的裝飾紋樣，如云氣紋、幾何紋、鳥獸紋、花卉紋和文字紋等造型，內嵌新媒體電子廣告牌，或交互式電子屏。湖南民間造型藝術的裝飾紋樣變化豐富，線條流暢，變形優美。其中最典型的是源于漢朝的云氣紋，它以線條的舒展起伏為表現形式，并常在云氣紋的高低大小不同的空間布置各種飛禽走獸。變化豐富多樣，具有強烈的流動感。它的運用既能分割畫面，又能使整個畫面產生聯系和統一的作用，更重要的是加強了裝飾紋樣的動感。結合了湖南民間造型藝術特色的新媒體廣告設備簇立在湘江風光帶，既可以與周邊的人文景觀和諧相融，又能體現湖南長沙的本土地域特色。

另一方面，湖南民間造型藝術講究簡練概括的造型方法。湖南民間藝術的造型不重“形”而強調“神”，如民間藝人在印染花布時，著重突出表現平面感和裝飾味，在印染花紋、斑點上做文章，創造了印花布特有的藝術語言——斑紋美。使印花布作品于清新、樸實、清朗的總體風格中表現出豐富多樣的審美效果。又如，灘頭年畫人物造型大膽、夸張、簡練、神態生動。門神人物全身僅四個頭長比例，人物重心低，身體左右橫式發展，粗壯結實，有一種橫向的張力，使整個畫面顯得特別穩重。在湘江風光帶的新媒體廣告設計中，也可以有意識的將廣告中的視覺元素造型進行簡化、夸張、變形，或借鑒湖南民間造型藝術中的典型傳統造型紋樣，將其進行取舍、提煉，以符號化的形式打散、重構于新媒體廣告設計中，改變以往新媒體廣告視覺元素多運用寫實圖片的設計手法，追求視覺造型的精神內涵和意境表達。

3.配色規律的借鑒

湖南乃“三辣之鄉”（盛產辣椒，生姜、大蒜），湖南民間造型藝術的色彩同樣具有“三辣”之味。湖南民間造型藝術在用色上追求艷麗、鮮明、對比強烈的著色效果，給人以興奮、歡快而熱烈的視覺張力，裝飾性強，形成了自己獨特的用色理念。如灘頭年畫：大塊面積的橘紅，淡黃，玫瑰紅與群青，翠綠，煤黑等同類色、近似色搭配，大小面積有機分局。色彩艷麗，斑斕，視覺穿透力強，但又協調柔美，形成了“艷而不俗，厚而不浮”色彩效果。又如湖南民間織錦的色彩講究平面化的裝飾色塊構成，在織錦紋飾的底色和骨架上用色往往非常整體，一般都做暗色處理，以求襯托出花紋的明麗。織盤內的圖案往往艷麗、鮮明、對比強烈。土家織錦中還有：“黑配白，哪里得；紅配綠，顯不出；黃配藍，放光芒。”的民諺。湖南民間造型藝術的配色規律應用在湘江風光帶的新媒體廣告設計中，主要體現在兩個方面。一是應用于新媒體廣告牌的整體色彩體系構建。如對湖南民間造型藝術的配色規律加以提煉，結合湖南石木牌坊的造形特點，應用于湘江岸邊的新媒體廣告牌設計，能夠與風光帶的人文和自然景觀協調統一，體現出長沙的歷史文化底蘊；二是應用于新媒體廣告的色彩系統。如在新媒體廣告中的公共信息指引、導航系統、公共信息搜索和發布平臺的界面設計中，應用湖南民間藝術的色彩體系，可以使受眾通過色彩信息更直觀的感受到身處湖南，身處長沙的文化氛圍。

長沙是湘楚文化的發源地，我國歷史上唯一經歷三千年歷史城址不變的城市，是首批國家歷史文化名城。穿城而過的湘江是長沙人民的母親河。在湘江風光帶設立具有湖南民間造型藝術特色的新媒體廣告系統，既體現了長沙的都市化省會城市風貌，又展現出長沙的深厚歷史文化底蘊和地域特色，同時也是將傳統民間區域文化與現代新媒體廣告設計相結合的一種新設計風格的有益嘗試。