2012電商營銷如何突破重圍，迎來春天

文 李萌

無論是對于B2C、C2C還是團購網站來說，電商的未來充滿機遇和挑戰，只有電商網站自身從品牌、盈利、口碑、美譽度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天。

2011年對于中國電商來說絕對是戲劇化的一年，年初的資本追捧和歲末的資本退出形成反差，讓大家不禁為電商的未來所擔憂。B2C之間的競爭開始分化，面對這些挑戰，電商和服務商該如何為自己定位，如何探尋新的發展道路值得思考。在2011第三屆效果整合營銷高峰論壇上億瑪總裁柯細興表示，“讓電商賺錢才是真正的電商營銷，重視用戶體驗和服務遠高于資本回報，只有經歷一些風雨才能促使電商行業回歸商業本質，電商營銷才能回歸效果營銷本質，大家先守正方能出奇。”在如今這個競爭日益激烈，環境日益嚴峻的情況下，電商如何應對各種市場中的變化，如何尋找新一年業務發展的機遇和切入點是本屆論壇探索的焦點。

電商營銷應回歸本質

從攔截需求到創造需求是營銷領域的一個重要觀點，也是電商行業回歸本質的營銷方式。京東商城副總裁程峻怡表示，“當一個電商品牌足夠強的時候，是不需要使用攔截營銷的，如果把過多的資源放在攔截營銷上，比如搜索引擎，就等于把自己的命運交給第三方，因此電商更應看重創造營銷的方式，而創造需求的本質就是打造品牌，通過品牌營銷創造需求。第一是商標、第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。如果我們把電商打造為自愛品牌，就不需要各種各樣的攔截方式了，這便是我對從攔截需求到自愛需求的理解。”

電商還應從做長尾到占領制高點，對此程峻怡介紹，“我并不認為所有電商都依賴長尾的觀點，做長尾的好處是ROI有保證，但是做長尾也有很多問題。所謂長尾核心就是農村包圍城市，如果不做長尾，就應該在20%最熱門的地方實現營銷，如果做長尾可能能做80%的營銷事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功，因為在美國做長尾人并不多，但是在中國做長尾的人非常多，所以如果我們做長尾，遇到的問題有兩方面，其一是二八原則，需要考慮如果做80%的長尾怎么能夠在最短時間做好，農村包圍城市戰線拉得非常長十分不利，其二是影響人群是不是最主流的。”

據了解，京東商城目前采取的是一個制高點加長尾的戰略，也就是說哪個產品熱門就做哪個，這樣就能在最短時間讓最多的人看到他的產品、聽到他的聲音，通過長尾幫助企業將ROI提高，這是京東商城守正的體現。此外，程峻怡表示，“電商只有擺脫ROI的束縛，真正去看整個項目的ROI，看整個時間段的ROI，這才是真正的效果營銷。”京東商城《男人幫》的案例讓很多網友印象深刻，可以說這對于京東來說是一次較為成功的營銷創新，“其實營銷創新并不是簡單的植入廣告，營銷創新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄，用戶看完廣告后我們會告訴他，廣告里包含的這些東西京東都有，你可以購買，這就是一種創新。”的確，電商營銷如果能真正充分回歸本質，那么大家就不難有新的突破，也會在營銷領域做得更加成熟。

品牌爆發是關鍵

“電子商務有了好產品、好服務后需要好的營銷和地面推廣，才可使公司品牌深入人心。所有電商跑得最快公司都有品牌爆發經歷，以此爆發形成知名度，知名度形成下單量。因此品牌塑造是電商爆發的關鍵。”聚美優品CEO陳歐在此次論壇上這樣表示。

ROI只是一個比值，不是追求的東西，ROI是綜合能力的體現，是公司和別人相比運維的價值。對此，陳歐用聚美經營過程中的4件核心事加以闡述，“第一，聚美的產品上早期宣傳多，對化妝品這種非常敏感的貨物進行驗貨，質保，保證產品優質。第二，我們提供優質的服務，第一天推出包郵的政策，而且之后還推出了30天拆封無條件退貨的政策，將退貨權利給到基層客服，由于化妝品類產品拆分以后就報廢了，所以我們制訂出了一個在別人看起來瘋狂的政策。第三，聚美是非常注重品牌營銷的公司，不斷地在提高自己的品牌知名度。第四，聚美重視用戶口碑，做口碑中心、線上口碑維護、用戶之間口碑傳播對聚美口碑積累的幫助特別大。”總結而言，聚美在保證產品優質的前提下，通過品牌讓消費者認知、第一次下單，通過好的服務形成好的口碑，通過好的口碑再形成好的銷量，這樣一步步將品牌做起來，一點點將用戶量積累起來。

其實，品牌的塑造和提升對于任何一個企業而言都是成功所必不可少的要素，每個人對于品牌的理解都不盡相同，陳歐認為，“品牌的塑造來自于線下媒體、主流傳統媒體，如果你決定做品牌做就線下，做線下創意永遠比資源重要，好的創意才能實現質的飛躍，而且品牌做線下投放真的十分值得。對于電商來說，產品與服務永遠是核心，也是關鍵所在，如果沒有好的產品或者好的服務，所有營銷未來都會出現問題，也就是說好的產品和服務是好的營銷的基礎。”

盈利和美譽度是團購網站的突破點

任何行業的發展過程都遵循引爆、爆發式上升、最后快速式的回調、持續增長過程，團購網站亦是如此。滿座網COO馬征在接受記者采訪時表示，“團購在中國正在經歷預期高點進入谷底的過程，大家對行業擔心、對未來會有不同預期，因為盈利問題確實對很多企業來說都充滿挑戰。生意的本質一定是以盈利為目標，不管短期盈利還是長期盈利，所有電商都是一樣最大化他的收入，最小化他的成本。團購行業的盈利點分兩部分，一是所謂精準營銷的毛利，另一個是以服務費形式幫助所有本地電子商務做互聯網品牌管理，毛利空間隨著大家更理性的競爭而不斷提升。”

嘀嗒團副總裁朱敏也表示，團購網站未來還有盈利機會。“我們比較認可效率能夠讓你盈利，我們為商戶提供專業營銷的方式，對商戶有很好的態度，最終商戶愿意與我們鎖定合作，如果他價格比較穩定，團購價完全給我們留出一定的空間，但是總體來說空間不會很大，團購行業中優秀企業很多，總體來看這個行業毛利率不會太高，因此，誰的效率控制得比較好、誰的錢投放更精準、誰的員工效率更高誰就有可能獲勝。”

在日益激烈的團購市場，團購網站對于美譽度的打造也是其自身能否成功的關鍵要素之一，朱敏認為，團購網站如何把商戶控制好，從而使他們和你共同打造好的體驗是十分重要的。“嘀嗒團主要做三件事情，第一件事就是拒之門外，60%商戶在很大程度上不適于以團購形式出現，因此我們基本選擇小眾合作。第二，我們自己對于所有用戶體驗都是第一時間處理，將處理權放在基層，用戶覺得基層做的不好我們可以賠付。第三，利用SNS打造美譽度，如通過微博向用戶做營銷、同時保護口碑，讓有效信息傳播出去，最終形成好的美譽度。”

同時，朱敏也表示嘀嗒團目前正在從3個方面不斷提高網站的美譽度，其一是通過每周投訴率對銷售人員進行考核。其二是網站關注網絡上負面信息有效處理比率，這主要來自于SNS和論壇、第二媒體轉載以及網站自身。其三是嘀嗒團員工會背負體驗的任務，通過體驗員隨機體驗，確保商家提供合適的服務。

總之，無論是對于B2C、C2C還是團購網站來說，電商的未來充滿機遇和挑戰，只有電商網站自身從品牌、盈利、口碑、美譽度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天。