黑龍江市場大米品牌建設研究——基于對消費者行為的調查

王杜春 王畔畔 劉雪華

(東北農業大學，黑龍江哈爾濱 150030)

目前國內學者從農產品品牌建設現狀、問題和對策、實踐等角度進行分析，研究成果集中表現為宏觀層面較多，微觀層面較少。對個別品種農產品品牌建設研究缺乏，對大米的品牌建設研究更少。本文試圖從影響消費者購買品牌大米的行為角度出發，將二者結合起來研究大米品牌建設問題。

一、大米品牌建設研究背景與目的

我國加入WTO后糧食市場已經完全打開，大米是糧食市場上商品化程度較高的產品之一。隨著大米產業的發展，靠數量擴張型的市場開始向以質量為主導的買方市場轉變。我國是水稻生產大國，大米產量占世界的35%，水稻種植面積占世界的21%，同時我國也是世界第一大米消耗國，平均每年消耗大米1.2億噸以上，供60%以上人口食用。黑龍江省是粳稻主產區，也是食用大米較多的省份之一，2009年黑龍江水稻產量達到1 574.5萬噸，平均年消耗量為473.66萬噸。目前在黑龍江市場上大米品牌較多，也較為復雜。省內品牌有北大荒、響水村、渤海國、磨盤山、億畝良田、葵花陽光、東北星火等，省外品牌有金龍魚、福臨門、五湖、泰國大米、香滿園、利是等，但無論是省內還是省外都沒有形成強勢品牌。

消費者食用大米已不僅僅是為了解決溫飽，更多的是追求營養健康。品牌大米是高質量、高檔次的象征和體現，品牌文化帶給消費者的是精神收益，這是消費水平提高后的必然要求。因此大米品牌建設對滿足消費者更高需求具有重大意義，消費者購買大米決策的依據不再是直覺，而是品牌。消費者的購買習慣、偏好等是決定品牌發展的關鍵因素，能否滿足消費者最迫切的需要決定了一個大米品牌的發展態勢，是形成大米產品滿意度、偏好度和忠誠度的關鍵，因此從消費者行為的角度來研究大米品牌建設問題有利于促進大米企業的品牌建設。

本文以北大荒、金龍魚、福臨門、響水村等品牌為主要調研對象，對消費者購買品牌大米行為進行分析，主要從購買大米種類、購買時首先考慮的因素、重量、包裝、促銷方式、購買渠道選擇、了解大米途徑、對偏好度、滿意度及品牌忠誠度等方面進行研究，作為正確把握消費者購買影響因素變化的依據，供企業參考。

二、樣本選擇和品牌消費行為分析

通過在哈爾濱市進行實地問卷預調查，將問卷進一步修改，確保質量后，將問卷在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯和大慶五個典型城市發放，對在超市購買大米的消費者進行隨機訪問，共發放問卷1 000份，回收問卷923份，最終有效問卷714份。有效樣本具體分布情況及樣本特征見表1。

表1 樣本分布情況及樣本特征

隨著人們生活水平的提高，一站式購物越來越受到消費者青睞，超市逐漸成為主要購物場所，大米購買地點由原來農貿市場和糧油批發店轉變為大型超市。有60.73%的消費者選擇在大型超市購買大米，糧油批發店位列第二，所占比例是16.38%，去便利店、專賣店、農貿市場以及其他渠道購買大米的比例分別是4.11%、10.00%、4.16%和4.68%，可見消費者購買大米的地點主要集中于大型超市。

1.購買時首先考慮品質，普遍認為品牌大米口感好。隨著收入水平不斷提高，消費者購買能力增強，越來越多的消費者開始注重生活質量，關注食品安全以及自身健康(見表2)。有49.45%的消費者在購買大米時首先考慮大米品質，其次是營養健康，所占比例為28.35%。除此之外，人們還關注大米價格、包裝，比例分別是13.85%、1.209%。可見消費者在實際消費中最關注的是大米品質，只有在品質有保證時消費者才會考慮其他因素。

344個消費者認為品牌大米最突出的特點就是相較于其他大米來講口感要好(占35.76%)，24.53%的消費者認為品牌大米主要特點是質量有保證，23.08%的消費者認為品牌大米特點主要是營養健康，而消費者在購買大米時首先考慮的因素是品質，比例是49.45%，可見越來越多的消費者在實際購買決策中開始把口感好和品質作為衡量大米好壞的一個標準，普遍認為品牌大米口感好。

表2 購買時考慮的因素和對大米的評價

2.對產品包裝要求發生變化，對促銷信息不敏感。消費者一次性購買大米的重量減少(見表3)，33.88%的人喜歡購買重量是10kg的大米，32.54%的人喜歡購買重量是5kg的大米，11.94%的人和1.64%的人喜歡購買2.5kg和8kg的大米，只有17.46%的人喜歡購買25kg的大米以及2.54%的人購買其他重量的大米。小包裝的比重逐漸上升，越來越占據主導地位。對大米的包裝形式要求發生新的變化，消費者更加喜歡傳統袋裝形式，對其他的包裝形式沒有表現出強烈的興趣和要求，只是對袋裝的材質在一定的程度上有要求，較多的消費者喜歡塑料包裝，而不喜歡傳統的編織袋裝。57.50%的消費者喜歡袋裝，21.74%的消費者喜歡真空包裝，喜歡禮盒包裝、箱裝及其他形式包裝的消費者所占比例分別是5.75%、11.22%、3.79%，可見目前在市場上最受消費者青睞的是小體積的塑料袋裝米。

消費者對促銷信息不敏感，55.90%的消費者了解品牌大米的途徑是口口相傳，電視廣告占22.05%。消費者通過戶外廣告、銷售人員介紹、網絡宣傳及其他途徑了解品牌大米的較少，比例分別是3.85%、10.00%、2.69%和5.51%，可見企業的許多宣傳途徑不能有效地向消費者傳遞產品信息。消費者喜歡加量不加價和特價促銷手段的占53.47%和28.85%，對企業的其他促銷方式接受程度較弱，同其他產品打包、舉辦抽獎活動及其他促銷方式的比例分別為6.51%、3.54%和7.64%，這些都表明消費者不是十分關注大米的促銷信息。但越來越多的消費者喜歡慈善型的企業，70.35%消費者認為最能提升品牌大米在其心中地位的主要方式是贊助公益活動，其次是與媒體合作，比例是12.93%，少數消費者認為與體育賽事合作，扶持民間藝術團以及參加影視劇拍攝能提升企業在消費者心目中的地位，其比例分別為8.36%、6.62%和1.74%。

表3 重量、包裝、提升地位和了解大米的途徑

3.對不同品牌關注度不同，趨向于購買老品牌。在黑龍江大米市場上競爭的主要企業，如北大荒、金龍魚、福臨門和響水村都形成了各自的品牌。調查結果顯示，有42.67%的消費者選擇了北大荒，16.42%的消費者選擇了金龍魚，8.73%的消費者選擇了福臨門，21.70%的消費者選擇了響水村，還有9.70%的消費者選擇會繼續關注其他的產品品牌(見表4)。有42.84%的消費者愿意繼續購買北大荒，16.90%的消費者愿意繼續購買金龍魚，愿意繼續購買福臨門和響水村的消費者所占的比例分別是7.48%和21.16%。

在品牌忠誠度方面，有48.19%的消費者表示在產品同等條件下會繼續選擇北大荒。說明消費者已經開始注重大米品牌，有一定程度的品牌忠誠度。而北大荒是大米老品牌，可見，消費者在購買大米時趨向于選擇老品牌。

表4 繼續關注、購買情況

三、大米企業品牌建設的措施

1.增強大米企業綜合實力，擴大大米市場占有率。隨著當前市場的不斷變化，小型企業越來越處于不利地位。大米企業只有做大做強，形成規模，才能在目標市場占有主導地位，才有話語權。企業不僅要提高創新能力、應變能力、學習能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應加強硬實力建設，如資金、已有資源優勢、技術專利等來加強大米品牌建設。目前在黑龍江大米市場上，北大荒占有較大市場份額，其次是金龍魚和響水村。金龍魚是一個新品牌且迅速占領了市場的較大份額，這也給北大荒及黑龍江地區的大米企業帶來了威脅，因此各個企業應該行動起來，增強綜合實力，實現擴大市場份額的目標。

2.品牌延伸可刺激消費需求，提升大米品牌增長率。可以在大米生產線中增加較低檔次的大米產品，利用高檔名牌大米產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客。成功的大米品牌延伸會刺激消費需求，有助于企業提升大米品牌的增長率。

3.重視散米市場，擴大超市覆蓋率。購買散米的人群較大，市場空間較大，企業可通過縱向產品延伸來拓展散米市場，擴大品牌影響力，從而建設品牌和價格。企業生產優質、低價的大米產品且在超市中設有散米專柜進行銷售，將大米品牌名稱和價簽擺在顯要位置，讓消費者明確所購買大米的品牌和價格。大米企業還應積極與超市進行洽談，擴大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費者需求，鎖定購買散米的人群，強化大米品牌建設。

4.保證大米產品質量，鞏固品牌忠誠度。消費者在購買大米時，首先注重大米質量，在質量有保證的前提下，消費者才會進行第二次購買，從而形成品牌忠誠度。相反，如果質量沒有保證，就會失去信譽，失去市場，不利于大米品牌建設。企業應采用先進的加工技術保證大米營養不流失，如生產免淘洗精米來滿足不同的市場需求。從根本上保證大米質量，大米企業才能更好地適應市場變化，品牌忠誠度才能更加鞏固。

5.使用綠色包裝材料，改變促銷方式。隨著人們環保意識逐漸提高，越來越多的消費者對產品包裝要求發生變化，對包裝材質有新要求，開始趨向于綠色包裝。企業可采用綠色包裝材質來滿足新需求，開發新市場來建設品牌。消費者對“定式”的促銷信息不敏感，不能很好地吸引消費者注意力，因此，企業要改變促銷方式，創造不同以往的促銷方式來吸引消費者，擴大大米品牌知名度，加強品牌建設。

6.加大品牌建設力度，提升大米品牌的影響力。目前很多大米企業已經意識到品牌的重要性，但效果沒有完全顯現出來，大米企業應加強品牌建設的力度來提高品牌大米在消費者心目中的影響力，增加大米品牌絕對滲透率。如加大資金投入打造品牌，引進專業品牌人才，制訂實現大米品牌計劃，并且按照計劃來有效實施，將主打產品進行商標注冊、質量認證、產地認證、綠色產品認證、有機產品認證及無公害產品認證等。

7.塑造良好的大米企業形象，培養品牌偏好度。品牌建設離不開企業形象建設，企業形象在消費者心目中占有很重要的地位。良好的企業形象會在一定程度上彌補大米產品的不足，形成品牌偏好度。企業可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業優點和社會責任，以促進品牌建設，讓消費者了解、熟知企業的服務宗旨和企業文化。還可通過紀錄片拍攝、贊助公益事業等手段，賦予品牌文化內涵從而擴大影響力，培養消費者品牌偏好。

8.提升大米產品的附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產品，會在一定程度上增加消費者購買產品的附加利益，擴大延伸產品可以有效地與競爭對手的產品區分開來，提高品牌滿意度，強化品牌建設。例如，企業可提供送貨服務，產品咨詢服務，向消費者介紹正確的食用方法和新的做法等。

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