旅游演藝游客感知影響因素及價值提升對策研究＊

方世敏，楊 靜

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭411105)

旅游演藝的初始表現形式是和娛樂項目結合起來的，隨著發展不斷深入，旅游演藝逐漸受到相關政府部門、旅游企業以及科研部門的普遍關注和重視。在旅游演藝發展過程中也遇到瓶頸：研究普遍較宏觀，現象研究多、深入實證研究少；旅游演藝發展實踐方面，游客反映產品雷同化較嚴重。旅游演藝對旅游業發展帶來的積極影響不言而喻，但克服旅游演藝目前發展中的問題，關鍵還在于旅游演藝活動體驗者即游客。對旅游演藝產品而言，游客感知價值的大小直接影響旅游演藝活動的開展，進而影響旅游演藝活動經濟、文化等功能的實現。旅游演藝產品作為特殊的旅游產品，具有旅游產品和演藝產品的雙重性質。從游客的角度出發，研究旅游演藝游客感知價值影響因素，以游客需求為導向提升旅游演藝產品的價值，探求旅游演藝可持續發展之路，是旅游演藝研究的重中之重。

一、相關概念和旅游演藝游客感知維度

(一)相關概念

1.旅游演藝

國內對旅游演藝的研究源于主題公園演藝活動的研究。當時比較普遍使用的名稱是“主題公園文娛表演”，之后還有旅游演出、旅游表演、(景區)舞臺表演等不同提法，直至近幾年，旅游演藝的提法才較普遍。學界對旅游演藝的概念有不同的界定，朱立新[1]認為，旅游演藝是以異地觀眾為主要觀賞對象的演藝活動。這個界定沒有對演出場所、演出形式做出限定，而只強調其受眾對象為“異地觀眾”。徐琪[2]認為，旅游演藝是指在旅游目的地進行的且能夠充分突顯地域文化特色或民俗風情的，以旅游者為主要觀賞和參與對象的文藝表演節目和演出活動。李幼常[3]和胡娟[4]認為，旅游演藝是指在旅游景區現場進行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內進行的，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動，統稱為旅游演藝。比較而言，筆者認為李幼常和胡娟對旅游演藝的內涵界定較為準確，因此本文沿用他們對旅游演藝的定義。

2.游客感知價值

顧客感知價值的核心是感知利益與感知成本(或感知付出)之間的權衡，提升顧客價值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知成本來實現。感知價值理論認為，企業應從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素，由顧客而不是由企業決定顧客價值，顧客價值本質就是感知價值[5]。游客感知價值是指游客在旅游目的地旅游過程中對產品價值、服務價值、認知成本等的心理評價[6]。

游客是旅游演藝產品的消費主體，旅游演藝企業應著眼于提高旅游演藝顧客感知價值。要探究旅游演藝顧客感知價值的提高，首先必須分析了解旅游演藝游客感知價值的影響因素。只有從顧客的需求出發，才能真正提升旅游演藝產品的價值，實現旅游演藝的可持續發展。

(二)旅游演藝游客感知維度

根據游客感知價值理論，借用唐素萍[6]對旅游游客感知價值影響因素的研究，旅游游客感知價值主要包含產品價值、服務價值以及認知成本三要素。結合旅游演藝產品的特殊性，旅游演藝感知價值主要從產品價值感知、服務價值感知以及認知成本感知3個維度來分析。

1.旅游演藝產品價值感知

產品價值感知是顧客感知價值最直接、最直觀的體現，是顧客對購買產品利益所得的感知。對旅游演藝產品而言，旅游者對旅游演藝產品價值感知主要受旅游演藝資源和旅游演藝產品豐富度兩因素的影響。

旅游演藝資源主要是指旅游目的地的旅游演藝資源特色，旅游演藝資源特色是旅游演藝資源作為旅游吸引物的核心價值來源。旅游演藝產品豐富度主要體現在與地區文化風俗匹配度、演藝人員的專業性、旅游演藝活動新奇性、旅游演藝活動參與性以及旅游演藝紀念品特色等方面。與地區文化風俗匹配度是旅游演藝產品價值感知的重要因素，旅游者對整個旅游演藝產品價值感知受地區文化風俗的影響，因而除了要有特色旅游演藝資源外，演藝產品與地區文化風俗的匹配度是最終影響游客感知的關鍵。演藝人員是否專業將影響整個旅游演藝產品的質量。旅游演藝活動新奇性和參與性是提升旅游演藝產品游客感知價值的重要方面，旅游演藝紀念品則是旅游演藝產品的組成要素之一。

2.旅游演藝服務質量感知

服務質量感知是顧客感知價值中除產品本身外，顧客對周圍其他要素價值的體現。顧客對產品價值感知不僅僅包含產品本身的價值，還應該包括對產品價值產生影響的其他要素。

游客對旅游演藝服務質量感知價值是旅游演藝顧客感知價值的重要組成部分，旅游演藝服務質量感知影響要素主要受旅游演藝服務設施、旅游演藝服務質量以及旅游演藝服務環境三要素的影響。

旅游演藝服務設施包括旅游演藝基礎服務設施、旅游演藝表演設施、旅游演藝特殊服務設施等。其中旅游演藝基礎服務設施是指旅游活動開展的基礎要素；旅游演藝表演設施是指專門用來旅游演藝項目活動開展的舞臺、背景、光電等表演設施；旅游演藝特殊服務設施是指為旅游演藝的游客的參觀游覽專門設置的一系列服務設施，如觀看座位設施、意外天氣防護設施、特殊游客專門設施等。旅游演藝服務質量主要包含旅游演藝服務人員態度、旅游演藝解說系統兩部分，除演藝產品本身外，旅游演藝服務人員態度直接影響游客感知價值的大小。旅游演藝資源一般都來源于地方文化歷史和風俗習慣等，外來游客作為最主要的客源市場，解說系統的好壞將影響游客感知價值的大小。旅游演藝解說系統主要是指景區對旅游演藝項目解說的一系列包括人員、廣告等在內的宣傳手段。對旅游演藝服務質量感知還離不開服務環境要素，主要包含自然環境、民俗風情以及當地居民的整體態度等。

3.旅游演藝認知成本感知

顧客感知價值理論認為，顧客對產品的感知不僅僅源于從產品本身獲得的利益要素，還包括感知成本。游客對旅游演藝的感知也是如此，旅游演藝認知成本感知是旅游演藝游客感知價值不可或缺的重要構成部分。旅游演藝認知成本感知主要包括旅游演藝貨幣成本和非旅游演藝貨幣成本構成。

旅游演藝貨幣成本，是游客購買旅游演藝產品所需要付出的顯性成本即貨幣成本，其構成主要有旅游演藝產品門票價格、購物價格等要素。非旅游演藝貨幣成本是相對與貨幣成本而言游客所付出的隱性成本部分，主要由旅游演藝活動時間成本、交通時間成本以及語言交流成本等要素。特別要說明的是語言交流成本，由于旅游演藝和地方文化歷史和風俗習慣密切相關，在表演過程中會涉及地方語言等，即給游客帶來新奇感，同時游客在欣賞過程中難免會遇到阻礙，因而語言交流成本是旅游演藝非貨幣成本中不可或缺的要素之一。

二、旅游演藝游客感知主要影響因素的判定

(一)旅游演藝游客感知影響評價指標體系的構建

通過旅游演藝游客感知價值維度分析，依據其內在聯系以及實踐的可操作性，結合專家學者的意見，在原評價指標體系的基礎上加入“與地區文化風俗匹配度”、“演藝人員的專業性”、“表演設施”、“旅游演藝特殊服務設施”等要素，將“服務人員態度”以及“解說系統”改為“旅游演藝服務人員態度”以及“旅游演藝解說系統”，重點突出旅游演藝游客感知要素。最終，運用層次分析法建立了影響旅游演藝游客感知價值影響因素指標評價體系，該指標體系總體上分為4個層次：第一層為目標層；第二層為準則層，包含3個指標；第三層為因子層，包括7個指標，第四層為指標層，包含了19個指標，如表1所示：

表1 旅游演藝游客感知價值影響因素評價指標體系

(二)影響因素權重的確定

旅游演藝游客感知價值影響因素指標評價體系共分為4個層級，選取旅游方面的20位專家，包括相關學者、導游、旅行社人員等以及80位抽樣游客對旅游演藝游客感知價值影響因素評價指標體系進行打分評價，經過處理后，共構建10個判斷矩陣，其中Y旅游演藝游客感知價值矩陣所得結果如下：

?

通過計算得出特征向量 W＝ (0.56，0.32，0.12)T，并進行一致性檢驗，得出 CR＝0.017 6＜0.1，說明通過一致性檢驗，求的權重有效。用相同的方法計算出其他9個判斷矩陣的特征向量值，限于篇幅限制，在此直接給出計算結果，如表2所示：

通過層次分析法，將上述各矩陣向量得出的權重逐層相乘，得出每一層級指標在整個旅游演藝游客感知價值中所占的比重，最終確定旅游演藝游客感知價值影響因素指標體系的權重，如表3所示：

表2 各矩陣向量表

表3 旅游演藝游客感知價值影響因素指標評價的權重

(三)主要影響因素分析

通過權重計算，按照權重系數X≥0.04為非常重要影響因素，0.03≤X＜0.04為較為重要要素，X＜0.03的為一般要素，分析旅游演藝游客感知價值影響因素的重要程度見表4：

表4 旅游演藝游客感知價值影響因素的重要程度

在旅游演藝游客感知價值影響因素中，權重不低于0.5的非常重要指標依次為旅游演藝解說系統、旅游演藝活動新奇性、與地區文化風俗匹配度、門票價格、服務人員態度、資源特色等。可見，旅游演藝資源特色是旅游演藝發展的核心；解說系統、服務人員態度、與地區文化風俗匹配度、活動新奇性等要素是旅游演藝發展的重要支撐要素，是溝通游客和旅游演藝項目的橋梁，是影響旅游演藝游客感知價值的關鍵要素；旅游演藝產品門票價格作為旅游演藝游客感知價值影響要素的貨幣成本之一，對游客感知價值的影響也毋庸置疑。這些指標要素對游客旅游演藝價值感知具有重要影響。

除此之外，民俗風情、旅游演藝表演設施、基礎服務設施、旅游演藝活動參與性、演藝人員的專業性等要素所占比重也不小，在提升旅游演藝游客感知價值方面也不容忽視。

三、旅游演藝游客感知價值提升的對策

旅游演藝游客感知價值的提升是一個系統工程，受到旅游演藝產品價值、旅游演藝服務質量以及旅游演藝認知成本等要素的共同作用，這就要求經營管理者一方面通過提升旅游演藝產品感知價值和旅游演藝服務質量感知價值，另一方面通過降低旅游演藝認知成本，來提高游客旅游演藝整體感知價值。但更為關鍵的是應當在以下幾方面采取措施：

(一)旅游演藝項目的選擇要突出資源特色、注重地域性

旅游演藝對旅游業有很大的促進作用，但旅游演藝項目并不合適在所有的旅游目的地展開。旅游演藝項目想要取得成功，想要使游客獲得高的感知價值，旅游目的地本身的旅游演藝資源特色至關重要，旅游演藝資源是旅游演藝活動項目展開的前提。旅游演藝資項目選擇除了資源特色要突出外，還要注重地域性，考慮旅游演藝項目選擇是否與地區歷史文化、風俗習慣相匹配，以及旅游目的地社區民俗風情能否吸引游客。旅游演藝項目要創建地方品牌，充分融入地區歷史文化、民俗風情，在旅游目的地布局、設施等設計方面充分體現地區特色，反映地方民俗風情，使游客能真正從旅游演藝項目了解旅游目的地，從旅游目的地環境感受地區特色，從而提升旅游演藝游客感知價值。

(二)提升旅游演藝目的地服務質量

旅游演藝服務質量影響因素眾多，對旅游演藝游客感知價值而言，服務人員態度以及旅游演藝解說系統是重點。重視旅游演藝目的地解說系統的設計，結合地方文化、民間藝術等突出解說系統的特色，利用高科技完善解說系統功能，搭建游客和景區的溝通橋梁。重視服務人員的培訓，包括旅游演藝項目相關的專業知識以及專業技能、服務態度等。服務人員可從服飾、行為等方面體現地方民俗特色，進一步提升游客對服務人員的服務質量感知。

除上述旅游演藝目的地服務質量影響因素中非常重要的因素外，旅游演藝質量的提升還應從基礎設施以及表演設施入手。完善旅游演藝目的地基礎設施建設，保證游客旅游活動的順利展開。表演設施是旅游演藝項目不可或缺的重要部分，表演設施的智能化、新奇性、安全性是游客較關注的幾個方面。

(三)合理制定門票價格

旅游演藝項目的門票價格對旅游演藝游客感知價值的影響程度較大，但這不能表示一味的降價就能提升游客的感知價值。而且旅游演藝高投入的特征在一定程度上影響旅游演藝的門票價格，旅游演藝要在短時間內收回投入成本就會造成目前旅游演藝門票價格較高的現狀，即使如此，仍有很多游客愿意去體驗。雖然旅游演藝游客感知價值和門票價格不是直接負相關，但是旅游演藝游客感知價值受門票的影響是毋庸置疑的。旅游演藝經營管理者要充分結合旅游演藝項目生命周期，合理制定門票價格，來調整游客的流量。同時還可以通過淡旺季制定不同的門票價格，解決季節性給旅游演藝項目帶來的問題。

(四)旅游演藝項目設計突出新奇性、互動性

目前旅游演藝項目雷同化現象較嚴重，這要求旅游演藝在項目設計時突出新奇性，避免風格相似。注重地方特色、地域文化的同時，要勇于創新，項目程序設計、項目表演形式等體現與眾不同的特色。在旅游演藝項目整個環節中，還應合理融入游客參與環節，這是目前旅游演藝項目所欠缺的，同時也是游客所希望的。讓游客真正體驗一回，參與一次，游客感知價值將在無形中大大提升。

除上述對策之外，旅游演藝游客感知價值的大小還離不開其他一般要素，包括自然環境、旅游演藝紀念品特色、語言交流成本、交通時間成本、旅游演藝活動時間成本、購物價格、當地居民的整體態度、特殊服務設施等。旅游演藝項目的管理經營者要充分結合旅游演藝項目目前的發展動態以及相關要素影響的重要程度，有針對性地提升相關要素的價值，突出重點、抓住弱點，有的放矢，使旅游演藝項目成為旅游目的地的強有力吸引物，促進旅游業的發展。

通過調查，除問卷涉及的影響因素外，游客提出對旅游演藝游客感知價值的影響因素還應該包括前期廣告宣傳、演出團隊的知名度、游客個人喜好以及文化素質等，考慮到這些要素不具有旅游演藝游客感知價值的共性，暫未列入關鍵要素之中。但這些要素也應引起旅游演藝經營管理者的注意，真正做到從游客的角度提升旅游演藝游客感知價值。

四、總結

旅游演藝尚處于發展初期，旅游演藝的管理發展是在實踐中不斷完善的過程。本文首次構建旅游演藝游客感知價值影響因素指標評價體系，并通過問卷調查確定相關要素的重要程度，是旅游演藝的發展研究以及旅游演藝價值實現的初步探索。由于水平有限，旅游演藝游客感知價值影響因素指標評價體系可能沒有完全覆蓋到所有要素；問卷數量限制，得出的權重存在一定的偶然性和主觀性。通過調查，除問卷涉及的影響因素外，游客提出對旅游演藝游客感知價值其他相關影響因素，這些要素在以后的研究中應考慮納入，整體深入分析，盡量保證旅游演藝游客價值感知影響要素的客觀全面。

通過對旅游演藝游客感知價值影響因素的分析，從游客的角度、游客的需求出發，實現旅游演藝游客感知價值最大化。在調查分析的基礎上，針對影響因素相關重要程度分析結果，提出通過旅游演藝項目選擇突出資源特色、注重地域性；提升旅游演藝目的地服務質量；合理制定門票價格；旅游演藝項目設計突出新奇性、互動性等措施來提升旅游演藝游客感知價值，為旅游演藝未來發展研究以及景區管理經營者的決策管理提供理論指導，引導旅游演藝朝著可持續發展的道路前進。

[1]朱立新.中國當代的旅游演藝[J].社科縱橫，2010(4)：96－99.

[2]徐琪.國內大型主題性旅游演藝產品開發初探[D].上海：華東師范大學，2009.

[3]李幼常.國內旅游演藝研究[D].成都：四川師范大學，2007.

[4]胡娟.旅游創意產品研究[D].合肥：安徽大學，2010.

[5]熊本峰.關于顧客價值理論的述評與思考[J].重慶工商大學學報(社會科學學版)，2003，20(3)：57－59.

[6]唐素萍.濱海旅游游客感知價值影響因素研究[D].上海：上海師范大學，2009.