基于SEM的本土連鎖超市顧客滿意度模型研究

廣西工學院管理學院 宋金才

顧客越滿意對該企業的忠誠度就越高，根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，顧客忠誠度每提高5%，企業的利潤就會有45%～90%的提升。而顧客滿意度作為一個經濟心理學的概念,往往需要借助其他的外在變量進行測量, 結構方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)是一種通用的線性統計建模技術, 并沒有嚴格的假設限定條件，且允許自變量與因變量存在測量誤差，為此類問題的定量化分析提供了很好的工具[1]。

1 顧客滿意度理論模型

對顧客滿意度進行測度的主流模型主要有:瑞典顧客滿意度晴雨表(SCCB, 1989)、美國顧客滿意度指數模型(ACSI,1994)、歐洲顧客滿意度指數模型(ECSI,1999)。而實際上，基本的顧客滿意度模型就是一個結構方程模型(SEM)，模型將顧客滿意度的一端聯接到決定性的因素,即品牌形象、顧客期望、感知質量和感知價值,另一端聯接到其結果顧客忠誠。

在研究上述模型和查閱相關文獻認知的基礎上，結合聯華超市自身和本土的實際，提出超市顧客滿意度模型，如下圖1所示。模型中其中前四個要素是前提變量，后兩個要素是結果變量，前提變量綜合決定并影響著結果變量。

圖1 超市顧客滿意度模型

2 模型的實證

2.1 數據信息的采集

本研究針對柳州聯華超市的顧客，采用隨機抽樣調查，問卷部分參照ACSI和ECSI的問題模式,采用5級量表，在正式開展調查之前進行了50份的試調查, 以保證調查結構的嚴謹性和完備性。共發放正式問卷230份，回收有效問卷200份。

采用克倫巴赫( L.J.Cronbach )Alpha(α)信度系數法，利用SPSS統計軟件對收集的數據進行計算，得出各結構變量的Alpha(α)系數分別為企業形象(0.78)、顧客預期(0.86)、感知質量(0.88)、顧客滿意(0.77)、顧客忠誠(0.83)，而總體Alpha(α)系數達到0.84, 說明本次調查問卷數據具有較高的內在信度。

2.2 擬合效果

利用AMOS7.0提供的圖形界面，畫出因果關系路徑圖后，運行程序得到結果，表1列出了幾種主要的擬合效果指標。

表1 各項擬合指數

2.3 模型修正

對模型進行進一步檢查分析，模型中的結構關系不存在問題，但很可能是一些觀測變量間存在一定的相關性，為此增加它們之間的殘差相關路徑，重新進行分析，可得如下圖2所示。

圖2 模型路徑系數圖

相應的擬合效果指標：

表2 修正后的各項擬合指數

從表2可以得出，各項擬合指數基本符合模型的擬合程度較好的條件，也說明修正后的模型與數據擬合度有較大提高，擬合效果總體上還比較好，雖然顯著性卡方值卡仍大于2，但可能與樣本量小有關。回歸系數的估計中，幾乎都通過了顯著性檢驗。因此，修正后的模型成立。

3 模型的輸出結果分析

從圖2所示的標準化系數，可以得出各個變量間的關系以及相互作用的回歸系數的大小，從而我們可以找出影響超市顧客滿意度的關鍵因素，從而有針對性的加以改進。

3.1 結構變量間的關系分析

感知質量對感知價值、感知質量對顧客滿意度、感知價值對顧客滿意度、顧客滿意度對顧客忠誠的系數都超過0.70，說明提高商品的質量和各項服務的水準，增強顧客的現場購物體驗，更能讓顧客產生較高的滿意度，進而促使顧客更加忠誠。而顧客預期對感知質量、顧客預期對感知價值及超市形象對感知質量的系數都在0.20以內，一定程度上說明過于注重宣傳和促銷，只會導致顧客較高的預期值;購買前顧客預期越高，購買后往往會感到失望；超市在公眾心中的形象越好，實際購買后也往往有一定的落差。

3.2 結構變量與其觀測變量之間的關系分析

超市形象與其觀測變量超市口碑之間(0.72)有著更緊密的聯系，說明塑造超市口碑比超市的過度宣傳更有利于形成良好的超市形象；顧客預期與性能預期(0.70)、服務預期(0.68)的關系更強，說明顧客對超市的預期往往落實在商品的性能和提供的服務上；感知質量與服務感知(0.78)間關系更密切，說明在商品標準化的形勢下，商品質量間的差別越來越小，服務的重要性越來越突出，提高服務質量一直都是商家需要予以高度重視的問題；感知價值與總成本間(0.72)的關系更強，說明顧客對價格更為敏感；顧客滿意度和感知與預期比較(0.72)、相對宣傳(0.75)的關系更密切，說明顧客的實際感受與預期的差別是形成其滿意度的重要因素；顧客忠誠與月光顧次數、推薦程度及價格容忍度系數有也都超過0.70，說明顧客忠誠形成后一般會產生對超市經營績效較有利的行為。

4 結語

基于SEM建模方法研究顧客滿意度有利于化解超市形象、感知質量、顧客滿意度等難以直接測量的問題,有利于分析影響超市顧客滿意的前因后果。口碑的塑造有利于形成較好的超市形象，但也會產生較高的顧客預期值，導致顧客購物后產生心理落差，購物前顧客更看重商品的性能和服務上，而顧客在現場購物時更看重超市的服務質量。商品的價格依然成為顧客較為敏感的購物因素，顧客的現場購物體驗與心理預期的差別是形成其滿意度的重要因素，顧客越滿意，對該超市就越忠誠。

由于連鎖超市顧客滿意度模型是一個動態的模型，僅以一次小樣本小范圍的抽樣調查數據進行模擬是不足以構建和完善，未來的研究將進一步對模型進行改進。

[1]黃燕玲.基于SEM的飯店顧客滿意度測評模型研究[J].旅游學刊,2006,21(11).

[2]侯杰泰,溫忠麟,成子娟.結構方程模型及其應用[M].北京:教育科學出版社, 2004.

[3]Jial J, et al. Towards high value-added products and services: mass customization and beyond [J].Technovation, 2003, 23 (10).

[4]王松松.大型超市顧客滿意度測評研究[D].阜新:遼寧工程技術大學,2010.