基于企業社會責任顧客滿意度模型的研究

中國計量學院 申竹冰

顧客滿意度的概念最早是由Cardozo于1965年提出來的，但是這一問題真正引起學者們的注意，并開始對其進行廣泛的研究，還要推遲到上個世紀七十年代。包括Hutt以及Oliver(1977)等學者相繼對顧客滿意度進行了較為系統的研究，并且發表了多篇關于顧客滿意度的論文，除此之外，在這個時間段內，召開的多次顧客滿意度的專題研討會，更是使得顧客滿意度的研究達到了一個新的高峰。顧客滿意度從理論走上實踐，最終成為企業發展的戰略是在上個世紀的80年代之后，而到了上個世紀90年代，顧客滿意戰略才開始被幾乎是全世界范圍內的企業所認同并且接受。但是，顧客滿意度本身就是一個綜合性很強，而且是在動態發展過程中的學科，不同的學者對于究竟何為顧客滿意度有著不同的答案，而其中，較為權威的一個答案就是營銷大師Kotler在2001年對顧客滿意下的一個定義，他認為，“滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。本文擬采這種觀點。

1 顧客滿意度模型的典型分類

1.1 企業外部顧客滿意度模型分析

從顧客滿意度開始作為企業的一種戰略開始，學界對于顧客滿意度的研究就基本上都是集中在企業的外部因素身上，即顧客。而且對于顧客這一概念的理解的不同，專家和學者從不同的角度推出了許多不同的顧客滿意度模型。對這些模型加以總結和概括，可以將這些模型分為如下七個類別：期望差異模型、感知績效模型、多過程模型、規范模型、歸因模型、公平模型以及情感模型。而在上述七種模型之中，一直就以期望差異模型中的KANO模型以及感知績效模型中的瑞典顧客滿意度指數模型的應用范圍為最。前者是由狩野紀昭在1984年提出來的，KANO模型一共定義了三個層次的顧客需求，即顧客的基本需求、期望需求以及迷人需求，根據狩野紀昭的定義，該模型的結構如圖1所示。

圖1 KANO模型

但是，KANO模型只是對顧客需求進行的分類，并不能對顧客滿意度進行測量，通常只是在顧客滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。

瑞典顧客滿意度指數(SCSB)是第一個全國性的顧客滿意度模型，是由Fornell教授在1989年建立的，被稱為瑞典顧客滿意晴雨表。SCSB的問世，在顧客滿意度模型的發展史上具有里程碑的意義。其后的美國顧客滿意度指數模型(ACSI)，就是基于SCSB的思想而建立的。ACSI是Fornell教授在1994年提出的，而且比SCSB更加完善，許多國家的顧客滿意度模型都是參照ACSI建立的。ACSI模型如圖2所示。

圖2 ACSI模型

1.2 企業內部顧客滿意度模型分析

當然，在這個過程中，也并不是所有的學者都只關注與企業外部的因素，還有另外一部分學者認為企業內部的因素對于顧客滿意度也有著非常重要的影響，他們就從企業的內部因素出發試圖構建相關的顧客滿意度模型。有些學者認為，企業內部的顧客滿意度實際上就是員工滿意度，不少專家和學者認為，通過提高員工滿意度能夠有效的提高企業的經營績效。除此之外，他們還認為，在企業的內部，除了勞資關系，在不同的部門之間可能也存在這種供和需之間的關系，通過利用顧客滿意度理論，構建相應的模型，能夠有效的解決這些問題，優化企業的運行模式，提高企業的經營績效。而且，通過專家的研究發現，通過內部的營銷可能無法直接影響到外部的顧客的滿意度，但是，這種提升員工滿意度的做法卻能夠改善員工的服務態度和服務質量，或者提升員工生產產品的質量，提高良品率，從而間接的提升顧客滿意度。由此得出的從企業內部因素著手的員工滿意度模型如圖3所示。

圖3 內部營銷、員工滿意、服務質量、顧客滿意關系模型

2 基于企業社會責任理論的顧客滿意度模型

2.1 傳統顧客滿意度研究的缺點

首先，傳統顧客滿意度對顧客的理解比較狹隘。企業外部顧客滿意度主要針對的是消費者的研究，是將顧客和消費者等同為一個概念。事實上，消費者只是顧客的一部分。其次，專家和學者對傳統顧客滿意度模型的研究比較片面，并沒有將企業內部和外部顧客滿意度結合起來進行考慮，更不必說將顧客滿意度的研究上升到企業社會責任理論的高度。

當今社會，僅僅研究消費者滿意度或者員工滿意度是遠遠不夠的，還需要全面分析和理解顧客的深層含義。企業不能單純地以盈利為目的。一個企業想要常青，還要擔負起社會責任，了解社會各方的需求并加以滿足，最終能夠造福社會。事實證明，世界上許多知名的企業在發展的進程中，最終都非常重視自身對社會的影響，即使原先沒有考慮到這方面的問題。

2.2 企業社會責任理論

近些年來，人們對于企業的社會責任的認識程度不斷加深，企業除了需要追求自身的經濟利益，還要投入足夠多的精力去關注社會利益以及自身的員工利益，并且還要注意對環境的保護和資源的節約。這些社會問題的解決程度，對于顧客滿意度的提升也有著非常直接的關系。

關于企業的社會責任的相關理論較多，但是從大致上來看，可以分為內生說，外生說以及內外兼具說三種，這三種理論的區別在于企業承擔社會責任的力量來源，內生說認為這種責任是與生俱來的，外生說則認為來自于社會的壓力，內外兼具說認為，上述兩者兼而有之。本文采用內外兼具說。

一直以來，專家和學者對于顯著性顧客的研究非常之多，然而，在過去的所有研究成果之中，對于隱藏型顧客的研究卻是鳳毛麟角，基本上沒有人關注隱藏型顧客的存在。這部分顧客實際上是確確實實存在的，他們的存在也有可能為企業創造巨大的經濟效益。隱藏型顧客實際上包含了供應商、政府以及社區，這些群體或者個人雖然對于企業的產品或者服務的直接購買較少，甚至沒有，但是卻實實在在的收到了企業的產品或者服務的影響，而反過來這些群體也能夠對企業的發展起到重要的影響，甚至能夠決定企業是否能夠生存下去。

2.3 企業外部隱藏型顧客滿意度模型研究

企業外部隱藏型顧客主要關注的是其他顧客無法涉足或者涉足比較困難的問題，其最終目的是為了維護其他顧客的權益。有的產品或者服務會影響到人們的健康或者對環境產生污染。消費者在使用產品或接受服務很長時間后才會知道自己的健康受到損害，而這時可能為時已晚。企業內部員工或者其他人員在生產過程的某些環節中，也有可能影響到自己的健康，而暫時沒有察覺到。至于環境污染，由于權限和能力的原因，其他顧客也就忽略了這方面的問題。但是，環境問題是和人們的生活息息相關的。所以，這部分社會責任的監督就落到了政府、社區以及供應商身上。現在的供應商也逐漸關注采購企業的社會責任問題，因為產品或服務有問題，會產生連帶責任。如果零售商在服務上出現了問題，消費者會將大部分的不滿或者抱怨歸于供應商的責任，這樣會嚴重影響供應商的企業形象。

隱藏型顧客滿意度模型如圖4。

圖4 隱藏型顧客滿意度模型

如果企業的影響結果達到了規范標準或者超過了規范標準，那么企業就產生了正面的影響價值，就會得到隱藏型顧客的認可，從而支持企業繼續發展下去。如果企業的影響結果達不到規范標準，那么就會產生負面的影響價值，導致顧客滿意度不高，從而產生抱怨。隱藏型顧客同時會把得到的影響價值傳達給其他顧客，進而會影響企業的發展。

2.4 企業社會責任顧客滿意度模型

上文已經大致論述了，關于顯著型顧客滿意度的研究以及企業內部顧客滿意度的研究實際上已經非常的成熟了，而且大部分的滿意程度模型都是基于此建立起來的。但是，過去的所有專家學者幾乎都是講上述的模型獨立起來進行研究，而沒有考慮到，實際上一個企業的顧客滿意度模型應該包括了外部顧客滿意度、內部顧客滿意度以及隱藏型顧客滿意度幾個重要的構成部分。因此，其滿意度的分析結果必然會大大折扣，本文試圖將三者結合起來，構建一個全新的、全面的模型，在不改變大多數偶的關鍵要素的前提下，對企業的顧客滿意度進行分析。

仔細觀察美國顧客滿意度模型中的感知質量，其實就是內部營銷-員工滿意-服務質量與顧客滿意關系模型中的服務質量，這說明兩個模型之間是有一定聯系的。因此，結合顯著型顧客滿意度、企業內部顧客滿意度和隱藏型顧客滿意度這三個模型，就得到一個企業社會責任顧客滿意度模型，如圖5。

圖5 企業社會責任顧客滿意度模型

3 結語

在當今社會，企業如果只注重眼前利益，僅僅研究部分顧客滿意度是遠遠不夠的，其他顧客滿意度同樣起到了舉足輕重的作用。企業是社會的一部分，應當擔負起相應的社會責任，只有這樣才能真正提升企業形象，打造出卓越的企業品牌。

[1]甘培忠,吳元元.轉型中國語境下的企業社會責任內涵探究[A].全球化趨勢中企業的跨國發展戰略與社會責任,2007.

[2]黃靜,彭艷.如何回應顧客的心聲?大賣場的顧客滿意度調查:操作·分析·應對[J].現代商業,2007(9).