從營銷理念透視銷售人員所需素質的轉變

四川三星通用航空公司 王宇

西南財經大學工商管理學院 陳云云

“沒有不好賣的產品，只有不合格的銷售人員”——時常聽到這樣的口號，經營者們通常以此勉勵銷售團隊。在全球競爭越來越激烈的大環境下，企業業績的提升越來越難。行業要發展，企業要正常運轉，產品要富有吸引力，都離不開銷售人員這個關鍵的角色。銷售人員連接著企業和消費者，為消費者挖掘其潛在的、模糊的需求，激發顧客的購買欲望，使他們產生有利于本產品銷售的態度，并且引導他們的購買行為；另一方面，銷售人員能為企業培養顧客的品牌認知，確立本品牌產品獨特的銷售主題，樹立卓然出眾的品牌形象，為企業的長遠發展贏得相對或絕對優勢。所以，銷售人員的素質對于企業而言是至關重要的。

1 營銷理論發展的歷史

全球經濟環境進入高速變幻的狀態，完全封閉的環境變得不再可能，市場化呈現逐步擴散之勢，成熟的商場上充斥各種各樣、種類繁多的商品，商品同質化愈來愈明顯，消費者的要求也愈加的挑剔，要想在日趨激烈的競爭環境中占有一席之地，銷售人員作為營銷工作者面臨著諸多的困難與挑戰。銷售人員在不同營銷理念下推出的營銷策略，市場也會給予不同的反映，或者熱切追捧或者冷靜以待。當環境發生變化時，原來環境下的問題和機遇也會消失，而新的問題和機遇會產生，所以也就需要新的觀念來解決新的問題和迎合新的機遇。總體而言，營銷理念經歷了三種典型的營銷理念的變革。

1.1 旨在追求滿足市場需求的4P理論

由價格(Price)、產品(Product)、促銷(Promotion)和渠道(Place)組成的4P理論最早是Jerry·McCarthy教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)提出的。杰瑞·麥卡錫教授將“以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為”定義為一次成功和完整的營銷活動。作為市場營銷學基礎理論的4P理論對于市場營銷理論的發展和普及起到了突破性的推動作用。

由于4P理論強調了企業自身對于產品的控制，然而產品的流通直至最終到消費者手中，還要受到經濟大環境、替代品、新產品的競爭等諸多外在因素的影響，所以4P理論存在著一定的不足。

1.2 旨在追求顧客滿意為目標的4C理論

美國整合營銷傳播理論奠基人之一的Robert F.·Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》學術文章中提出了4C理論(即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication))。以滿足消費者需求為目標，關注消費者愿意為自己需求付出的成本，根據消費者的便利性決定渠道的設置，著力于與消費者的雙向溝通而非企業單方的大力促銷等四個方面都顯示出了4C理論有別于4P理論的產品導向，創造性的以消費者為中心的思想和理念。

但是，4P理論和4C理論并不是對立的，而是相通的。4P理論立足于企業視角，4C理論則是立足于消費者的視角，4C理論中的滿足消費者需求作為目標，4P理論就是企業使消費者滿意對產品進行的手段組合。因此4C理論也存在著弊端——任何企業都是以獲得商業利潤為目標，4C理論中完全以消費者為中心的導向與企業自身的屬性存在著矛盾，在4C理論指導下企業在激烈的市場中能站住腳跟、獲得長期利潤是不現實的。

1.3 旨在建立顧客忠誠為目標的4R理論

4R理論(關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution))由Elliott Ettenberg于21世紀初在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4P理論偏重企業，4C理論偏重消費者，4R理論則重視企業和消費者之間的關系，期望通過建立企業和客戶穩定友好的關系，滿足客戶需求也帶動企業發展，實現雙贏的局面。4R理論對企業與客戶建立關系的要求較高，企業因為實力不濟或者現實條件的限制難以達到標準方面也存在著弊端。但4R理論給銷售人員和營銷者在企業兼顧到成本和雙贏兩方面一個很好的思路。

2 結合銷售管理理論分析銷售人員素質要求的轉變

2.1 典型的4P模式下

早期，銷售人員只能通過產品來與客戶產生關聯，通過說服向客戶展示產品。而客戶最后是否真正進行購買行為，銷售人員是不能控制的，只能發出“盡人事，聽天命”的感嘆了。這種做法雖然很努力卻顯得有些盲目，并且成效不大，潛在客戶轉化為能帶來利潤客戶的比率較低。尤其是在中國舊時的計劃經濟體制時代，產品、渠道和價格都計劃好的環境下，銷售人員的素質在于自身是否努力工作與其責任心了。處于近乎壟斷行業的銷售人員在需求導向的環境中，無需格外的努力，態度甚至傲慢。而處于非壟斷行業的銷售人員只能拼命努力的工作，拼命的說服顧客，不斷地尋找新的客戶資源以彌補流失掉的客戶。即使銷售人員能克服這一過程的費時費力，客戶資源的多少仍舊依靠消費者的需求大小，潛在的需求更多的被忽視掉。

此時，對銷售人員素質的要求更多的著眼于品德素質。

(1)高度的責任心。責任心不易外顯，更多的在于銷售人員內在意識中。雖然不易受面對面的直接控制，銷售人員仍舊要加強自我管理，自己要樹立起對市場、對客戶、對企業的高度的責任心。如果沒有高度的責任心，客戶資源便像我們小學做進水、出水的計算題那樣源源不斷的流失，直至客戶資源枯竭，銷售人員的工作生命也將結束；

(2)主動積極在銷售人員身上通常是以耐力和堅韌的形式表現，他們不斷嘗試各種不同的方式，花長時間工作，不因他人拒絕而放棄。壟斷企業在這一點上表現得尤為有特點，計劃經濟時期壟斷企業憑借自身壟斷優勢，銷售人員工作熱情不熱烈，對于客戶不積極主動，客戶抱怨敢怒不敢言，一旦壟斷企業的壟斷優勢被削弱就是毀滅性的打擊，中國郵政、銀行業遇到同類型的競爭，只能在服務態度上下功夫了；

(3)敬業愛崗的精神不足，從不想腳踏實地、認認真真從基層做起，做事淺嘗輒止，一遇到困難便沒了干勁，對銷售工作缺乏熱愛、恒心，是不能勝任的。銷售工作的挑戰與性質決定了沒有源自內心的熱愛與興趣，是很難取得優秀的成績的。

2.2 典型的4C模式下

4C模式下一切以客戶為中心，提供客戶需求的產品，通過雙向溝通使消費者獲得滿意，吸引顧客嘗試、使用進而最終購買商品。這種思維的轉變，和當前大熱的海底撈火鍋的“服務高于一切”有異曲同工之處。想顧客之所想，甚至想到顧客沒能想到的地方，將服務滲透到顧客生活的方方面面中。然而也要把握好分寸，如果顧客受到銷售人員過度的熱情或者得到主次沒有分清的服務，會讓顧客產生抗拒的心理，可能還沒來得及營銷就宣告服務失敗。

此種模式下，對銷售人員素質的要求著眼于業務素質和一定量的知識素質。

(1)業務素質反映出銷售人員的銷售能力，銷售能力的高低對最終的工作質量起到了決定性的作用，銷售能力與經驗是否豐富有著密切聯系，當銷售人員經驗豐富，可以快速的在交際中發現商機，運用熟練的信息搜集和談判能力，可以有效的將銷售業務促成。然而，過度和略顯夸張的營銷也會讓顧客抵觸；

(2)知識素質是長期學習積累的結果，集中體現了一個人對事物的認知、思維過程與應變處理能力，營銷相關理論知識的掌握能有效發現顧客心智模式中的空白點，并提供滿足以此牢牢抓住顧客的心。

2.3 典型的4R模式下

4R模式與傳統以客戶為中心的理念不同的是，它強調在市場的不斷動態變化中，發掘和培養忠誠客戶，為他們提供優質服務，與他們建立起長期穩固的合作關系，在關注了客戶的需求的同時也保證了企業自身的發展與利潤。在這個過程中，對銷售人員的要求更高。銷售人員需要憑借更多的個人經驗和更高水平的業務素質，對銷售工作發自內心的熱愛，以自身敏感的職業嗅覺來感知各方的需求點并竭盡所能提供滿足，保障了各方的利益，實現多贏的局面。4R理論的經典之處在于從企業的利潤到員工的本身都考慮在內，更加富有人性化的思想。為了實現4R模式的核心理念，就需要發掘、引導和關懷銷售人員，發揮銷售人員的最大效用。

此種模式下，對銷售人員的素質要求轉變為隱含在銷售人員的關懷中。

(1)心理素質。銷售工作充滿酸甜苦辣，挫折和困難是家常便飯，必須具備樂觀、積極進取、自信和韌性等良好的心理素質，才能見絢爛的天空，縱觀成功的銷售人員，無不從艱辛的推銷工作開始，憑借頑強的意志和堅定的信念攀登一個又一個的銷售頂峰；

(2)身體素質。銷售人員工作的特殊性，對精力、體力消耗很大，具有充沛的精力、體力、耐力才是工作的保障。銷售人員受到心理壓力的同時，長時間無規律的銷售工作也會對身體要求更高，只有具備好的身體素質和精神狀態才能確保完成艱難的銷售任務；

(3)豐富的專業知識與溝通技巧。除了基本的營銷理論等知識素質，銷售人員要主動去了解和懂得更深刻的了解顧客的心理，小處著手，細節取勝。此階段，銷售人員需要具備資深的心理學家的素養，能在短暫的接觸中迅速洞察消費者的需求；也需要具備探索家的冒險精神，敢想敢做，創造性的開發消費者的潛在需求；也需要具備談判專家的口才和邏輯，說服客戶相信自己；也需要具備雕刻家的完美主義，精雕細琢，逐步打磨，完成一項使多方獲益的創意“作品”。

3 結語

銷售，是一門藝術，銷售員能力的提高必須是長期修煉、積累、應用的結果。筆者認為當今云譎波詭的全球經濟環境和日益激烈的競爭氛圍中，企業對于銷售人員的素質要求是綜合性的。傳統對于銷售人員要求的所應當具備的素質還要結合現代營銷觀念和市場需求才能形成一個完整的體系。

傳統的五大素質都可以在實踐中學習、鍛煉、逐步提高。而現代營銷觀念和市場需求，則更多的依賴自身對銷售事業的感知的敏銳性和上進心，只有銷售人員意識到其重要性，并希望能獲得其中的技巧，才能全身心的投入去學習和感受，更好的進行銷售工作。

銷售人員的素質不僅要具備傳統的敬業精神、觀察力、良好的服務態度、寬闊知識面和說服顧客的能力，還要吸收營銷理念的精髓，融入創造性思維、善于發現并滿足顧客潛在需求、運用銷售技巧成功的說服顧客，從傳統的work hard 向work smart 轉變！

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