電商價格戰的背后

王微一/文

誰才會是這場被大家電零毛利掀起的新型價格戰的最后贏家已經并不重要。對電商而言，對消費者根深蒂固的線下消費習慣予以觸動與改變，才是這場價格戰的終極意義。

9月初，針對半個多月前的那場沒有硝煙卻廝殺激烈的價格戰，國家發改委終于作出了有電商涉及欺詐的初步結論。至此，8.15這場源于微博口水仗，最終發酵為全民關注熱點的價格戰正式畫上句號。

這場蘇寧易購與京東商城高層間口水戰引起的全行業戰爭，首次將戰火從線上蔓延到線下。而在價格戰背后，實則是資金與供應鏈的比拼。

誰才會是這場被大家電零毛利掀起的新型價格戰的最后贏家已經并不重要。毫無疑問，這場價格戰最終改變的將是消費者根深蒂固的線下消費習慣。

京東挑起價格戰

蘇寧易購與京東商城的高層在微博上打口水仗，已經不是什么新鮮事。但8月14日，在蘇寧電器提出線上線下同價6天后，京東商城CEO劉強東拋出了三年大家電零利潤口號。這個爆炸性的口號掀起了業內新一輪的價格戰。

劉強東在微博中宣稱，京東大家電將在三年內零毛利，并且保證京東所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

顯然，劉強東此舉意在進攻蘇寧、國美的傳統強項。為了強調便宜10%的真實有效，他第二條微博宣布將在全國招收5000名美蘇價格情報員，并提出月薪不低于三千元。

劉強東拋出口號的時間點非常微妙。就在他發布微博的前一個晚上，蘇寧電器發布公告宣布，將面向社會公眾首次發行規模不超過人民幣80億元(含80億元)的公司債券。顯然，劉強東的叫板對市場有一定的影響。這兩條富有殺傷力的微博使得蘇寧電器股價14日報收于5.88元，下挫7.11%。

劉強東“京東大家電三年零毛利”、“比國美蘇寧連鎖店便宜10%”的言論震動了電商圈，引起后來者的不斷跟進。

騰訊旗下的易迅網發布公告，宣稱將在九月掀起整體促銷活動。劉強東的老對手，當當網CEO李國慶則在微博上宣稱支持國美在線，要與其并肩戰斗。而原先明確表示不跟進蘇寧線上線下同價的國美，僅在一周后，就宣布將在1700多家門店同時實現線上線下同價。阿里系旗下的一淘網則表示，決定將下半年推出的消費者觀戰優惠補貼增加到5億，全面支持各大B2C約價。

這場由京東高調掀起的價格戰，正在演變成電商領域的一場群毆。京東又成為了這場群毆中的眾矢之的。

業界普遍質疑京東零毛利的真實性。易訊網公布了大家電毛利的構成，暗示京東“零毛利”是在炒作。而當當網CEO李國慶稱其“線上比人家線下價格，算什么價格戰，和國美蘇寧在線比價啊?！?/p>

電子商務觀察員魯振旺則認為，京東更多的是在制造比蘇寧便宜的輿論，吸引消費者下單。他表示，京東的降價說法是一個偽命題，“京東與蘇寧、國美線下門店比根本沒有意義?！?/p>

除了普遍質疑京東的炒作外，京東也成為了所有電商開打價格戰的靶子。蘇寧易購執行副總裁李斌提出蘇寧易購包括家電在內所有產品價格必然低于京東。國美電器副總裁何陽青則宣布，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%，易迅網則聲稱不僅大家電會賣得比京東便宜，所有3C類產品都會賣得比京東便宜。

京蘇對峙背后

盡管這場大家電價格戰引發了眾多電商的強勢參與，但毫無疑問這場群毆大戰的主角是京東商城與蘇寧易購。

集中力量發展電商的蘇寧電器與早在電商領域做大的京東商城在B2C領域各有優勢，都是各自無法回避的對手。從今年4月份E18價格戰（即每月18日舉行一次特價日活動）打到現在，京東一直是擋在蘇寧前頭的障礙。蘇寧也一直是京東無法進一步擴大的阻力。

艾瑞咨詢2012年第二季度的數據顯示，在自主銷售為主的B2C市場上，京東商城市場份額占比為50.2%，環比增長28%。蘇寧易購排名第二，市場份額9.4%，卻不到京東的1/5，但環比增長卻將近京東的三倍。從含平臺式B2C市場來看，京東商城在2012Q2市場份額超過20%，市場份額排名第二。而剛開始做開放平臺的蘇寧易購則上升到第四位，占比3.8%。

除了雙方在B2C領域不可避免的競爭外，京東和蘇寧還有著不得不說的苦衷。

劉強東曾說過，電商越大越安全。作為沒有線下資金輸血的京東，資金一直是外界質疑京東的軟肋。曾有業內人士對記者透露，電商之間的激烈競爭使京東的第四輪融資比較困難。投資者對其估值已經大大縮水。因此，在其IPO前通過價格戰美化銷售數據也是京東的必然選擇。

劉強東在彰顯價格戰的決心時曾說，京東要繼續引領這場價格戰。如果公司經理層誰負責的產品價格不是最低，那么就下課走人。

劉強東的價格戰被蘇寧批評為“傳銷”，但事實上，蘇寧目前的戰術也與京東一樣。蘇寧掀起價格戰，更多是出于自我革命的需要。

盡管蘇寧電器聲稱受電商業務拖累，使公司中期凈利潤同比下降29.49%，但傳統的家電零售渠道的衰落已不容忽視。上半年蘇寧共關閉35家門店，而國美也準備在下半年減少10%-15% 的經營面積。

除了市場疲軟外，租售比的大幅提升也為線下實體店帶來了巨大的成本壓力。據蘇寧與國美的公開資料顯示，2011年，蘇寧租金高達36.16億元；國美上市公司門店的租金也達到26.20億元。

在實體店銷售業績下滑的情況下，電商成為蘇寧全力發展的重點。蘇寧電器董事長張近東提出兩年內實現自主式B2C行業第一的口號，矛頭直指排在其前面的京東。

魯振旺認為，蘇寧宣布3C產品線下線上價格同步并發行公司債融資后，刺激京東必須采取措施應對。他分析稱，蘇寧選擇在占京東收入最大的3C領域實行線上線下同價，京東選擇占蘇寧60%收入的大家電掀起價格戰，實際是互攻對方大本營。

價格戰背后的較量

這場互相攻擊對方核心陣地的價格戰背后，實則是零售業線上銷售渠道與線下銷售渠道的一場綜合較量。看似比較誰最便宜的背后，實則比較的是對資金以及整條供應鏈的控制。

這是一場客流爭奪戰。當前，線下零售業的盈利空間受到線上積壓，傳統線下零售也開始轉型線上，同時出現線下的價格向線上靠攏的情況。蘇寧通過宣布線上線下同價，意圖分流京東的線上客戶到線下，提升實體店的銷售空間。但京東又試圖通過向國美、蘇寧的實體店發出挑戰，從而吸引更多的線下客戶到線上來。據不愿署名的業內人士對記者表示，從長期看，正常情況下應該出現線上價格向線下靠攏。

這也是一場資金鏈的較量。電商的虧損和燒錢使其資金鏈備受關注。李國慶表示，現在除了當當網，電商的錢基本上已經燒得差不多了。事實上，參加價格戰的各方確實都紛紛在尋找資金支持。

線下擁有將近1000億規模的蘇寧電器已經在兩個月內融資127億元人民幣。而國美則通過剛賣掉的國美商都，獲資60億輸血電商。劉強東則在微博上宣稱，京東開打價格戰已經獲得了紅杉資本、今日資本等股東們的大力支持。

大手筆投入的價格戰并不能為電商企業帶來利潤，很可能賣得越多賠得越多。但在電商普遍虧損，毛利率偏低的情況下，燒錢成為不得不繼續的游戲。

在電商跑馬圈地的時代，一步跟不上就意味著永久的落后。不跟進就意味著對手規模會很快超過自己，自己則很快會被行業洗牌出局。產業觀察人士洪仕斌表示，不參與就意味著之前的努力全部白費。

阿里巴巴集團首席風險官邵曉峰曾分析稱，蘇寧和京東爭奪的不是電商，而是未來三年后對供應商的控制權。誰控制供應商的管理，誰才能做老大。

不過，劉強東聲稱的不計成本的投入或許不會發生。

到目前為止，各家都聲稱投入價格戰的資金是商業機密。但上述業內人士向記者透露，電商在歷次互相比拼低價之前，都會有事先調高價錢再降價的行為。

而根據一淘網監測數據顯示：奧運會開幕以后，許多B2C企業都對商品價格進行了大幅調整。其中，價格戰呼聲最高的京東商城價格甚至突然上漲了18.5%。同時，該人士對記者透露，廠家為了不得罪電商，普遍采取定制包銷的手段。因此產品的重復性不大，因而電商大佬們所宣稱的比京東更便宜，很大程度上也是一種賺吆喝行為。他說：“價格戰充其量讓電商少賺點兒，賠本賣不可能。”

價格戰不一定會打得各家頭破血流，但價格戰一定會打響各家的名氣。早期雷軍與周鴻 的口水大戰，讓小米手機與360手機賺足眼球。蘇寧以3C產品為突破口進行線上線下同價銷售，京東以自己的弱項大家電去攻蘇寧、國美的強項，戰略上都起到了為自己吸引客戶的作用。

帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，現階段國內家電網購企業所謂的價格戰，本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產品與服務的完整性和優越性，而是簡單的低價噱頭。

誰才是贏家

電商態度堅決地打價格戰，是因為人人都明白，跟進被綁架還有可能活，不跟進便只能出局。在這場慘烈的群毆中，誰才是最后的贏家？

頻繁的價格戰會美化銷售數據，但持續的價格戰對各家電商的資金消耗極大。顯然在資金的較量中，蘇寧和國美的資金鏈會更安全。

蘇寧易購背后是2011年的營業收入將近千億規模的蘇寧電器。 國美在線背后的國美電器雖然中期預虧，但其去年收入將近600億元的營業收入再加上大股東未裝入上市公司的1/3門店，資金力量不容小覷。而依靠融資的京東雖宣稱其不缺錢，但在第三輪融資拿到15億美元后，第四輪投資遲遲未見動靜。

但京東的優勢也依然強大。電商線上銷售在控制房租成本和人工成本方面占據優勢的同時，資金回籠時間縮短，提高資金利用率，減輕了庫存帶來的壓力。同時，京東已經聚集起了一定的客戶黏度。而且無論是線上平臺還是線下的物流配送，短期內京東都優于新建立起來的蘇寧易購。

而且蘇寧電器宣布的線上線下同價的策略由于需要解決渠道、資源、價格、供應商、資本市場等方面的種種矛盾，難以在短期內發揮作用。

魯振旺認為，蘇寧在大家電領域的返利高，一年下來成本比京東要少4億-5億元，資金也比京東充裕。不過，京東的物流和技術比蘇寧強，所以這將是一場慘烈的戰爭。他分析稱，考慮到京東和蘇寧的資金儲備，這場戰役至少要打到明年年底，直到京東與蘇寧二選一出局才會停止?！安荒贸鋈迨畠|來進行消耗，肯定不夠的。”他說。

慘烈的價格戰已經成為電商行業競爭的常態。各大電商在價格戰中雖然動輒號稱讓利上億元，但實際投入多少外界很難獲知。也許，就是在電商行業頻繁的出局與入局間，整個行業的健康秩序才會在不斷的破與立中真正建立起來。

但是，毫無疑問，這場價格戰中誰最后獲勝已經不再重要。對電商行業來說，對消費者根深蒂固的線下消費習慣予以觸動與改變，才是這場價格戰的終極意義。