河南農產品營銷渠道風險評價指標①

河南理工大學經濟管理學院 龔關

1 河南農產品營銷渠道風險

農產品營銷渠道的風險主要有營銷渠道外部風險和內部風險。營銷渠道外部風險是指來自于營銷渠道外部風險因素導致的風險，即由農戶或農產品外部的因素如競爭對手、宏觀經濟環境、物流條件、自然環境等引發的渠道風險；營銷渠道內部風險是指來源于營銷渠道自身因素的風險，也是說渠道風險是由于農戶、加工企業、物流單位、分銷商等自身原因所產生的。一般來說，營銷渠道內部風險包括渠道結構風險、渠道成本風險、渠道成員風險等。生鮮農產品易腐敗變質，因流通效率低導致的渠道風險很常見，此外在物流技術上，采用常溫物流和自然物流，加工不足、因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%～30%，物流成本(運輸成本、路況不良成本、設卡收費)高，這使得農產品營銷因渠道成本高而導致的風險對營銷者的利益影響巨大。

2 河南農產品營銷渠道風險產生的原因

河南農產品營銷渠道風險尤其較高，主要原因有五點：

第一，河南省地形以平原為主，交通便利，農業作業條件優越，農戶密集且規模大，因此如果農產品營銷渠道任何環節出現問題，會產生多米諾骨牌效應，比如若一個萬戶鄉鎮的農資站出售假種子或假化肥，農產品種植、加工等其他營銷活動將無從談起。第二，在目前全球氣候環境大變動的的形勢下，因河南省農村居民收入較低，先進現代化的農資品投資需求低，農業產業化、現代化程度低，因而抵御農產品渠道風險的能力弱。第三，眼下正在開展的中原經濟區發展戰略和行為會影響河南農產品營銷活動的可持續性投入。第四，農作物面積逐年減少，影響農產品營銷渠道物流效益的穩定性，進而影響分銷效率。第五，農產品品牌化建設程度低，品牌管理缺少可持續性和社會責任，導致以農產品為原料的食品加工企業品牌形象下降，以至于農產品的產品風險和價格風險增加，如2011年初的雙匯集團“瘦肉精”事件。

3 農產品營銷渠道風險評價體系

農產品營銷渠道風險評價指標體系的評價指標歸納為渠道外部風險指標和渠道內部風險指標兩大類。河南農產品渠道外部風險指標如表1所示。

3.1 河南農產品營銷渠道風險指標體系

3.2 部分指標的涵義

3.2.1 營銷渠道外部風險指標U1

氣候變化帶來的農產品生產風險U11。首先近年來全球氣候劇變對河南以自然生態為主要依賴條件的農業影響巨大，如2011年入秋以來河南全省的強降雨導致滎陽市軟籽石榴、新鄭大棗和周口、南陽、商丘、開封的棉花受災，石榴、大棗因雨水過多等不及采摘而紛紛脫落受傷，影響賣價。

表1 河南農產品營銷渠道風險評價指標體系

政策風險U12，中原經濟區建設對農業生產穩定性的威脅。2011年10月《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》要求探索不以犧牲農業和糧食、生態和環境為代價的“三化”協調發展的路子，本文認為，此項政策必定對農產品的穩定供給和可持續生產帶來風險。

經濟環境風險U13(通貨膨脹)。目前，我國國內經濟形勢不容樂觀，物價一直攀升，農產品價格波動頻繁，通脹情形下，農資品價格自然攀升。另一方面，農產品周期性特點易導致價格波動大的風險，以及農業產業鏈各環節利潤分配不合理，農產品生產與流通 “兩頭叫、中間笑”情況普遍，都會引起農產品市場價格波動頻繁的風險。

競爭風險U14。農產品國際間競爭加劇、河南農產品品牌化程度低是另一渠道外部風險。一方面由于我國農產品品質標準與國際標準不一致，另外我國農產品生產加工能力較國外弱，近年來在激烈的農產品國際競爭形勢下，我國的農產品一直處于劣勢，這加劇河南農產品參與國際競爭的風險。另一方面農產品正在逐漸走向資本化和品牌化的道路，消費者對于農產品產地選擇及品牌化消費意識也越來越重視的情形下，河南農產品原產地品牌混亂，致使“劣貨逐良貨”如溫縣“鐵棍山藥”市場魚目混雜，消費者難辨真假。

3.2.2 營銷渠道內部風險指標U2

來自農資品供應商的風險U21。這主要包括：農資品不能應農時需求而及時供應、農資品設備先進程度低、農資品質量不合格等問題。農資品營者不會注重緊跟所經銷的農資品技術革新步伐，加之市場信息不靈，導致銷售的農資品設備陳舊或過時，農資品質量不合格，從而導致農戶生產能力大打折扣，影響農戶和農產品種植者一年的生產能力。來自農資品供應商風險滋生了營銷渠道上游風險的存在。

農產品質量安全風險U22。近年來食品安全問題層出不窮，農產品質量安全則食品就安全。農產品在種植、加工、分銷和消費環節均有可能存在安全隱患。如農產品投入品肥料、農藥、種子等在源頭會滋生質量安全，加工環節對人體有害的添加劑、不潔的操作環境(如思念問題水餃源頭)，分銷環節物流技術、分銷商儲存技術和消費者不恰當的消費都會產生質量風險。

其它如渠道沖突風險U23、營銷渠道職能風險U24(分銷風險、儲運風險、貨物回收風險、渠道結構偏長的風險)、渠道策略風險U25(渠道結構偏長的風險、渠道關系不穩定導致的道德和逆向選擇風險、渠道與市場匹配度)、農產品營銷渠道主體不成熟的風險U26(生產者-農戶產業化程度很低、農產品批發與零售的個體戶規模小檔次低)，都會在營銷渠道內部產生諸多風險。

目前渠道成本風險U27(存貨引起的時間成本、流通成本、物流技術成本、銷售機構成本)推動了農產品終端價格瘋狂高漲，比如居高不下的流通成本。中間環節成本大幅增加，加重了農產品的渠道風險，甚至沿著渠道逆流而上影響農產品的穩定供給。

4 對河南農產品營銷渠道風險管理的措施

(1)建立營銷渠道風險預警系統。渠道風險的規避，必須利用系統、權變的思想進行風險管理，強化營銷渠道風險的預警系統成為營銷渠道風險防范的關鍵。主要包括兩個工作：預警指標的制定和信息的收集。對農產品渠道內外風險指標加以量化，收集信息，進而建立風險評價模型，這是科學管理風險的首要任務。

(2)對農產品渠道風險進行長期有效監察。農產品不同于一般的商品，生產周期長，生產加工條件復雜，涉及多個價值鏈環節，一旦渠道風險異常嚴重，再補救已為時過晚，不像一般商品可以返工、維修。因此長期有效的渠道監察是非常必要的。河南區位優勢明顯、交通便利，互聯網絡建設先進，依托互聯網共享農產品營銷的所有信息，使參與農產品種植、生產、加工的所有渠道主體共享渠道信息，確保渠道內部風險的最小化。

(3)強化營銷渠道風險管理的政府行為。農產品利益主體的不同是營銷渠道風險產生的一大根源，僅靠農戶、加工企業、中間商自身力量與意愿來控制整個渠道系統較困難、復雜，特別是農戶渠道主體力量分散、薄弱而社會游資大量涌入農產品行業的新環境，使得農產品渠道管理更加系統化和復雜化。在營銷渠道風險管理系統中需要一個具有指揮、調節系統秩序作用的公立者即政府出現來發揮作用。

(4)對農產品種植戶提供與市場風險相匹配的補貼。河南作為國家糧食安全重要保障區和糧食生產核心區，為鞏固提升保障國家糧食安全的重要地位，為保證河南農業的正常穩定供給，保證農產品營銷渠道供給的穩定性就必須由國家對農戶提供收入保證。二元結構得工農業差距在農業大省的河南表現尤其突出，廣大河南農民收入趕不上商業發達、工業發達的非農業省，如此農民種糧、從事農產品生產加工的動力不足，這勢必嚴重威脅河南農也在全國的基礎地位，會造成農產品營銷渠道風險的加劇。因此國家財政對河南農業的優惠和高額度補貼是降低農產品營銷渠道供給風險的有力措施。

(5)中原經濟區建設必須首先重視農產品營銷渠道風險的存在。農產品營銷渠道風險居多，為保證國家糧食安全，保證中原經濟區建設的順利實施，提高河南農產品的競爭地位，及時、有效、持續地對農產品渠道風險進行評估、分析和化解是有力推進河南農業現代化、城鎮化、工業化的的基礎和前提。

[1]蔡文著,劉華.我國農產品營銷渠道建設存在的問題與對策[J].湖北農業科學,2010(2).

[2]杜巖.我國農產品營銷渠道優化研究[D].山東大學博士學位論文,2009.

[3]王吉恒,王新利.農產品市場風險與市場預測研究[J].農業技術經濟,2003.