王老吉案后思考

◎ 文/本刊記者 李承明

經過改革開放30多年的積累，中國正在逐步從制造大國向 “品牌大國”轉型邁進，中國很多行業的品牌已經具備了成為世界知名品牌的潛力，而發達國家的大企業對中國“品牌”覬覦已久，并頻頻出手。此次“王老吉”事件值得我們深思，未來經濟競爭的核心是品牌的競爭，對本土品牌的戰略性保護與開發已顯得刻不容緩。

被稱為“中國商標第一案”、商標評估價值達1080億元的王老吉商標之爭經過長達一年多的拉鋸戰后，近日被裁決。

5月12日，廣州醫藥集團有限公司（下稱“廣藥集團”）發布公告稱：根據中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，廣州醫藥集團有限公司收回鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

至此，引起食品行業乃至社會廣泛關注的廣州藥業與加多寶母公司鴻道集團關于王老吉商標的糾紛終于落定。這場商標之爭的啟示是企業自創品牌或租借品牌都要慎重決策。

我國累計商標申請量、注冊量和有效注冊量都居世界第一，但國際知名品牌尚少，“世界百強品牌”只有4個。要從“商標大國”轉變為“品牌強國”，路程仍很漫長。

“涼茶”起火后的冷思考

隨著廣藥集團近日收回加多寶母公司鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，未來“王老吉”將由廣藥集團一家“獨飲”。“王老吉”商標之爭，值得思考的東西很多。

首先是要想基業常青，必要守法經營。對于辛辛苦苦將 “王老吉”從一個傳統的沒落品牌，做成國內涼茶行業巨無霸的加多寶而言，最大的教訓莫過于在雙方續簽協議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬元的方式，廉價獲得了繼續使用“王老吉”商標10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補充協議被宣告無效，直接導致失去了產值已近200億元品牌的使用權。這也許是筆者所知道的商業賄賂中最愚蠢、也是代價最大的案例。由此來看，一個企業不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術如何先進，但如果不合法經營，都將付出慘重的代價。

其次是“商標使用許可協議”如何簽訂？廣藥委托評估機構對“王老吉”商標進行評估，價值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結果爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產值高達近200億元的情況下，每年付給廣藥的商標使用費區區幾百萬，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應該說，國內企業多年來對自身品牌的價值并不重視，開始廉價轉讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看，很多企業為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業的經營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。

第三是“王老吉”商標未來的命運如何？“王老吉”品牌已經有180多年的歷史，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標使用權轉讓給加多寶之后。加多寶把一個不知名的品牌，經過數年運營成一個產值近200億元的大品牌。不可否認，加多寶不管是在技術工藝上，還是在營銷策略上，都遠高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元，遠遠落后于加多寶的紅罐，即使這20億元的銷量，也被認為沾了加多寶的光。在廣藥拿回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權后，盡管雄心勃勃地表示將招攬3000人的銷售團隊，但是，“王老吉”能有今天行業龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售策略。加多寶目前擁有“王老吉”的現代生產配方，擁有一套現代化的生產和質檢流程以及 “王老吉”的供銷團隊，這些都不是短期可以簡單復制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運作能力，這是一個公司綜合實力的體現。廣藥拿回“王老吉”的紅殼，但廣藥想復制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

商標博弈凸顯品牌價值

隨著和廣藥商標糾紛的激化，加多寶很早已經未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標爭奪的主動權，但事實上，加多寶在商標爭奪的過程中，通過官司換回了“去王老吉化”的時間，“加多寶”這三個字在雙方糾紛發酵的過程中也已經逐漸深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場多出一個巨頭——“加多寶”。但是，“王老吉”品牌因為這么多年的運作，已經深入人心，快速衰落的可能也不大。市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨大，變成雙雄爭霸的格局。

正在廣藥和加多寶圍繞“王老吉”品牌上演一出奪標大戲之際，美的與合肥三洋圍繞“榮事達”品牌的大戲也正在醞釀之中。需要提醒的是，最近包括iPad、喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標糾紛案頻發，意味著經過改革開放30多年的積累，中國已經逐漸從制造大國變為“品牌”大國，中國很多行業的品牌已經具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國家的企業已經開始盯上中國的“品牌”。對于任何一個企業而言，都應該意識到自己企業品牌的價值，切不可學廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時，盡可能地保護自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利時，你只會淪為“打醬油”的。

商戰之道 品牌為王

上海大學知識產權學院院長陶鑫良在接受記者采訪時稱，“王老吉”一案值得業內深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現有的商標理論制度，提出了挑戰。

據悉，很多消費者尚不知曉紅罐“王老吉”已更名，當大部分涼茶愛好者繼續擁護“王老吉”這一品牌時，實際上是轉入對廣藥集團的支持，預計消費者重回“加多寶”陣營還需一段時間的過渡。

為此，品牌戰略專家李光斗在接受記者采訪時強調：“對于企業而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”

另外，多位專家建議，企業在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時常警示自己，以免為他人作嫁衣。

“王老吉”爭端始末

●1995年，廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權益租給了加多寶。王老吉品牌打響后，廣藥集團也開始生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶。

●1997年，廣藥集團與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同。

●2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道對“王老吉”商標的租賃期限延長至2010年5月2日。

●2002至2003年間，鴻道通過賄賂時任廣藥總經理李益民數百萬元，與廣藥簽署補充協議，將租賃期限延長到2020年。李益民東窗事發后，廣藥集團認為該補充協議無效，商標租賃期限已于2010年5月到期。

●2008年始，廣藥集團與鴻道集團交涉，但一直未果；2008年8月，廣藥向鴻道發出律師函稱，李益民簽署的兩個補充協議無效。

●2010年11月，廣藥集團啟動王老吉商標評估程序，經北京名牌資產評估有限公司評估，其品牌價值為1080億元，成為中國目前第一品牌。

●2011年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求；今年5月9日作出的裁決要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。