傳統主流媒體如何牢牢把握輿情導向主導權

□ 文/鄧華如

（作者是湖南廣播電視臺副總編輯）

技術革命帶來了傳播手段的突飛猛進，推動著傳媒競爭進入白熱化。傳統主流媒體的主陣地地位、話語權乃至公信力都面臨嚴峻挑戰。

這種新舊媒體的力量對比何以在如此短的時間內發生了如此深刻巨變？

新媒體由于其傳播手段的先進和目前對其管理政策的寬松與包容，因而在傳播速度、傳播內容、傳播手段三個方面都已顯示出極大優勢。

但對于輿情導向來說恰恰又存在劣勢：第一，搶速度就會“一快三毛”，對于許多信息往往還沒來得及或者根本不需調查核實就搶先發布，這樣常?；祀s了很多虛假新聞，給社會和人們生活造成不應有的混亂，也嚴重損害了新媒體的公信力。像近幾年有些地區出現的鹽荒油荒糧荒等等謠傳，始作俑者其實就是一些非主流媒體，尤其是互聯網上一些空穴來風往往搞得大家云里霧里人心惶惶，至于有關名人明星的八卦緋聞惡意炒作就更不勝枚舉。第二，因為要拼海量抓受眾，內容上網的門檻幾乎零尺度，結果五顏六色亂七八糟的東西一股腦兒進了網，又良莠不分地給了受眾，這樣就嚴重喪失了媒體應有的社會責任，深度扭曲了輿論導向，也造成許多惡劣影響?，F在隨便進入哪個網站都不難發現許多博文、博客、論壇上惡意或別有用心攻擊、誣蔑、漫罵政府和國家領導人的言論，至于那些低俗色情等毒害青少年鴉片一樣的內容更可輕易鏈接，不堪入目。第三，由于傳播技術手段的先進也給輿情管理部門在管理上帶來許多尷尬與無奈，這就給很多灰色、低級、甚至反動的信息走向社會打開了方便之門。

□ 2012年3月10日，湖南經濟電視臺“鐘山說事”欄目舉行座談會。

不管從哪個角度看，在我國社會發展的現階段，我們的主流媒體絕不能喪失更不能放棄輿情導向的主導權，但要牢牢掌控這一主導權，在這個殘酷競爭的時代，單憑主觀愿望則是畫餅充饑無濟于事的。既然不能改變別人，就得先設法改變自己！筆者以為完善自我可從如下幾方面入手：

首先，既然在速度上拼不過，那就從新聞的深度上發力。主流媒體完全可以避短揚長，也完全有條件和能力做得比新媒體的新聞更全面更細致更深刻。全面就不至于片面，細致就不至于粗糙，深刻就不至于淺薄，新聞的質量不就出自其中了嗎？相信質量好的東西總會受人青睞。

其次，既然在內容的廣度上拼不過，則可以從內容的厚度上下工夫。在我國的現階段，許多新媒體的采訪渠道在官方遠沒有主流媒體那樣暢通，想在官方獲取新聞第一手材料也遠比主流媒體要困難得多。網上許多新聞素材來自道聽途說的小道消息，既不權威又難免流于單薄，這無疑又是另一條短腿。主流媒體完全可以利用這一優勢將新聞做得厚實而權威，同時也可籍此增強新聞的可讀性和公信力。

再次，既然在與對手競爭中還缺少高科技成果的轉化利用而改變不了傳播手段，那我們總可以改變競爭觀念。思路決定出路，觀念也可以改變關系。主流媒體一是不能自大而不自警。有些主流媒體總以為自己的主流地位是黨給和政府封的，別人爭不去搶不走，不把新媒體的競爭放在眼里。其實一個媒體的主流地位和輿情導向的主導權，到最后并不是由政府決定的，而是要憑自身的實力和在社會中的影響力，尤其要靠在大眾心目中的公信力來決定的。

二是不能只報喜而怕報憂。現實中確有一些地方的主流媒體好為地方官員粉飾面子，吹喇叭抬轎子樂此不疲，而在許多新媒體報道中，這個所謂形勢大好的地方卻問題成堆丑聞不斷。這叫我們的老百姓又怎樣看待這種所謂主流媒體的作為呢？

一個真正有社會良知和責任感的主流媒體絕不會甘作少數地方官員護短的蓋子，更會恥于當那些貪官們的遮羞布，當面臨大是大非時一定不會色盲也決不會失聲！在這方面做得越好，在人們心目中的公信力就越強，主流地位和主導權就會越牢固。

三是不能只擔心而不擔當。相當一個時期以來，媒體無可否認地存在著這樣一種客觀事實，某個地方一旦出了點問題，哪怕只是無關大局的芝麻小事，在少數地方官員眼里那也曝光不得，怕傳播出去不利于那里的穩定與和諧。其實真正怕的是一旦曝光會影響政績，損了他們的面子，壞了他們的前程。不少突發事件發生后，許多新媒體早已連篇累牘炒得天翻地覆了，甚至事情被說得五花八門莫衷一是，結果輿情也被混淆視聽，原本芝麻大一件小事可能竟然驚動京城。最后還是要去找主流媒體趕快出來正本清源以正視聽。新聞時時發，嘴巴處處有，想堵堵不住，堵也是愚蠢的。主流媒體與其擔心惹麻煩，還不如主動擔當；與其被動跟著那些非主流的新媒體屁股后面去“滅火”，還不如主動出擊，搶先發布權威消息廓清迷霧以正視聽。倘若真能如此作為，那么主流媒體的主導作用自然也就實至名歸了。

傳統的主流媒體與新媒體無疑還將繼續并生并存，優勝劣汰的自然法則誰也不能逃避。主流媒體應該好好調整思路和方法，不要讓坐穩主流地位、掌握輿論主導權僅僅成為一個美好的愿景。