論企業品牌定位的誤區及應對策略

六盤水 職業技術學院信息工程系 張 劍慧

隨著經濟的不斷發展，市場競爭的加劇，我國市場正處于從未有過的激烈的“戰國時代”。眾多品牌不斷涌現，各顯其能。特別是品牌間的差異性越來越小，同質性越來越高，消費者在商品“汪洋大海”之中到底認可誰的產品，不少公司更因無法博得“上帝”的歡心而焦頭爛額。這是企業的當務之爭。

成功的產品定位具有一個顯著特征，就是他們的位置被準確定義，即以一種始終如一的形式將產品的功能與消費者心理上的需要連接起來，并通過科學的價值分析，將產品定位正確地、持續地傳遞給消費者。這種傳遞不僅要告訴人們這個產品能干什么，而且還要告訴人們這一產品還意味著什么，如“金利來-男人的世界”這句廣告語,正好說明了這一點,產品定位策略有很多種,概括起來,企業到底怎樣才能使產品脫穎而出，得到消費者的青睞？重要的工作就是做好產品定位，使越來越多的企業認識到產品定位越來越重要。

品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？下面從幾個方面闡述。

1 產品定位的誤區

1.1 產品定位不確定

有些在產品定位上朝三暮四般地把企業的產品弄成四不像，或把企業的品牌畫成大花臉，或把企業帶到多元化的陷阱；沒有自己的風格，沒有自己的特點。消費者在眾多同類產品中記不住該產品。

1.2 產品本身的質量與服務質量不高或不能不斷地提高定位，不能得到消費者的青睞

有部分產品有可能當時通過正確的定位，得到消費者的認可，但是產品質量不高，最終會在市場上消失的。

1.3 過度定位

企業在定位時總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些企業，喜歡吹噓自己的產品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什么都可以從中找到，認為這樣的產品才是最受歡迎的。最終造成顧客可能對產品的印象模糊不清。這種混亂是由于產品定位的功能太多，這樣會讓消費者懷疑的，可信度降低。企業要學會放棄與犧牲。定位意味著犧牲。就產品而言，十個讓人猶豫不決的理由還不如一個讓人非買不可的理由。

1.4 定位沒有獨特之處

企業產品帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到消費者的青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。每種類型、每一品種、每一個甚小的市場區域，都有眾多的產品在涌入。很多企業在品牌定位上沒有自己的獨特之處或者是跟風，想占領大額度的市場是難上加難。同時還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。

2 品牌定位的應對措施

品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？這是企業需要解決的問題，現從以下幾個方面進行探討：

2.1 重視市場細分、了解消費者需求

市場細分概念是由美國市場學家溫德爾·史密斯提出的，根據消費者需求的差異，把某一產品的市場整體按照一定標準劃分為若干個不同的營銷組合的分市場或子市場，從而確定目標市場的過程。細分市場不是根據產品品種、系列，而是根據消費者需求、動機、購買行為。

常用的消費市場細分方法有：地理細分，按地區、城鄉、地形、氣候不同劃分市場；人口細分，按職業、年齡、性別、經濟收入細分市場；行為細分,按購買行為和尋找利益來劃分；心理細分，了解消費者的觀點、興趣、生活方式等個性差異或其他變量。通過市場細分后，企業以相應的產品和服務滿足相應的一個或幾個市場。任何一個企業不可能有足夠的資金和人員占領全部市場。只有揚長避短，找到適合自己產品的市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。

企業了解消費者的需求可以通過市場調查的公司進行市場調查。在資金不足時，還可以通過企業銷售人員借工作之便了解產品在市場上的定位是否準確，其次利用經銷商了解產品在本地的市場定位的情況，結合本地區地理情況、收入、風俗情況進行調查、還可以利用現代高科技網絡或電話回訪消費者對產品的看法，為什么購買產品。作為市場定位外延或范圍有多大，必須依據目標顧客的需求來確定。

2.2 重視品質定位，注意品牌的培養

注重品質，即保證產品質量，這里產品質量不要狹隘理解為產品本身的質量，還要包括服務質量。

要保證產品的品質，要讓企業的產品成為貨真價實的標志，不論什么情況下，都應該做到這一點。很多老字號企業就是保證了穩定，良好的產品質量得到消費者的認可。從宏觀上來說，當今世界的經濟競爭，很大程度上取決于一個國家的產品和服務質量，對于企業來說，質量也是企業賴以生存和發展的根本保證，是開拓市場的生命線。即使產品在市場上的定位再準確，但低質量會讓企業流失消費者。滿足消費者的需求，要有序提高產品本身的質量與服務質量。產品質量不斷升級，品牌由知名度到美譽度，企業由小到大，由弱到強，都需要不斷地有序提升定位。

2.3 品牌定位策略的數量選擇

現在的社會信息量太大，心理學家估測，只有不到20%的短期信息記憶的信息會被轉移到長期記憶區，消費者不可能把所有信息全部記住，而是按照個人的經驗、偏好、興趣情緒選擇接受。廣告制作人羅澤·里福斯說,企業應為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅持這一主張。企業應給每一個品牌分派一個特點,并使它成為這一特點中的“第一名”。購買者趨向于熟記“第一名”,特別是在一個信息泛濫的社會中。一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。而且品牌定位個性越突出，越容易給消費者留下深刻的印象，也越容易在他們心中占有一席之地。

2.4 準確地傳播企業的定位觀念

一旦選擇好市場定位要通過一定的渠道將有關企業的產品信息轉化成為精確的語言和視覺形象,讓消費者接受并認可。現在廣告宣傳的渠道很多，企業要通過什么渠道進行宣傳，比如電視廣告、微博等進行大力的宣傳，特別是年青人使用的產品使用微博宣傳效果較好，有些博主有許多忠實跟隨者，粉絲很崇拜博主，博主有很強的召喚力，通過博主把企業的定位準確傳播給消費者，企業可以得到意不得的效果。企業可以不改變產品本身，只要改變名稱和溝通等要素。實際上是爭取客戶、占領市場的有效渠道。

廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求。為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。比如 在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。在最初的廣告宣傳上不得不模棱兩可。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。不能體現王老吉獨特的價值。最后王老吉定位在預防上火，就有現在的廣告語“怕上火，喝王老吉”。使王老吉迎得更多消費者的青睞，使企業的產值得到了很大的提高。我國很多企業都忽略了定位營銷的重要性，或是定位不準確，或是定位雷同，或者是定位太高、或者是太低。競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大，誰的價格壓得低，誰的公關活動更為轟動，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。

廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創意)。

2.5 通過市場調查要知道競爭對手的產品定位狀況

了解競爭者正在提供何種產品，在顧客心目中的形象如何，并估測產品經營情況。針對競爭對手的狀況不同可以采用以下三種定位策略。一是針鋒相對定位，如果自己的產品質量和服務比競爭對手的好，比競爭對手有足夠多的資源和實力，足以打敗競爭對手，就可以采用這種方式定位；二是填空補缺定位。潛在的市場企業沒有發現，或發現了但無力占領。比如金利來進入中國市場時，就是填補了男士高檔衣物的空白；三是另辟蹊徑定位。企業沒有足夠的資金與人力與同行業強大的競爭對手抗衡，企業可根據產品的特點與優勢，即突出宣傳自己與眾不同的特點，爭取在其他方面占領市場。

企業營銷產品要有品牌形象點，即集中一個目標群，集中一個產品系、集中一個形象點。即企業強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，贏得消費者的喜歡，在市場上占有一席之地。

[1]劉安鑫.論招聘中的品牌塑造之道[J].人力資源管理,2011(7).

[2]馬得草.建立起群系品牌才能使網絡營銷更有“殺傷力”[J].卓越管理,2009(5).