芻議我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷模式發(fā)展

南昌大學(xué)教育學(xué)院體育系 徐國斌

1 體育營銷概述

體育營銷是現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是指體育產(chǎn)品企業(yè)將自己的產(chǎn)品與體育賽事相結(jié)合，將其廣告植入到體育活動當(dāng)中，以達(dá)到宣傳的作用，從而擴(kuò)大其企業(yè)的知名度，最終實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造利益的價值。體育營銷的意義在于在將企業(yè)的產(chǎn)品與體育活動相結(jié)合的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)文化與體育文化的融合，最終使得自身產(chǎn)品與體育文化形成一種高度的契合，從而讓消費者更加了解該產(chǎn)品，將潛在的客戶群發(fā)掘出來。因此，體育營銷是一項復(fù)雜的工程，一套成功的體育營銷發(fā)展模式是需要長時間的不斷實踐和修繕，其中包括很多方面的因素。

體育營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是在西方國家，其歷史可以追溯到古羅馬時期，在古羅馬時期的競技當(dāng)中便已經(jīng)出現(xiàn)，從那時起，體育營銷在每個時期經(jīng)過不斷的被完善，已經(jīng)形成了一套較為合理的模式。體育營銷在現(xiàn)代社會更是得到了廣泛的認(rèn)可和重視，例如，奧運會、世界杯等大型的體育賽事都設(shè)有專門的市場部門，負(fù)責(zé)體育營銷事宜，以實現(xiàn)與體育產(chǎn)品企業(yè)的對接，幫助企業(yè)完成體育營銷策略。體育營銷的手段也是多種多樣的，電視廣告、賽事贊助以及體育明星代言等都是比較常用的體育營銷手段。

2 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 概念區(qū)分不明

在西方國家的體育學(xué)界中，主流觀點是認(rèn)為體育包括兩種形式，一種是商業(yè)體育，是指日常生活中與商業(yè)活動相關(guān)的體育活動和體育產(chǎn)品，是實現(xiàn)體育營銷的主要平臺，另一種是工藝學(xué)術(shù)性體育，是指與商業(yè)利益無關(guān)的純公益性的體育事業(yè)，其作用在于促進(jìn)國家體育事業(yè)的不斷發(fā)展，一般不與體育營銷結(jié)合。但是，在我國，目前并沒有將商業(yè)體育和工藝學(xué)術(shù)性體育區(qū)分開來，二者統(tǒng)稱為體育，沒有對其二者做出明確的劃分，這就使得目前我國的體育營銷概念不是很清晰，因而不能準(zhǔn)確的把握商業(yè)體育營銷的切入點。

2.2 市場競爭激烈

進(jìn)入21世紀(jì)，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，體育活動也隨之越來越繁榮，在這種背景下，體育營銷也是發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的景象，現(xiàn)代的體育產(chǎn)品企業(yè)除了對體育賽事進(jìn)行贊助外，體育明星代言等也都有了較為快速的發(fā)展。而除了傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品以及體育周邊產(chǎn)品的體育營銷以外，體育營銷所包括的產(chǎn)品范圍正在逐步擴(kuò)大，例如，電子產(chǎn)品行業(yè)、保險行業(yè)、汽車行業(yè)等其他行業(yè)也都開始逐步采取體育營銷的方式作為其發(fā)展方向，在這種背景下，傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品的體育營銷也是不甘落后，不斷嘗試著新的體育營銷策略，因此，國內(nèi)的體育營銷市場競爭十分激烈。

2.3 營銷理念存在偏差

體育營銷實際上是一種與體育活動相結(jié)合的宣傳手段，是一種體育精神與體育產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化相融合的方式，然而，就目前而言，我國的大多數(shù)體育營銷還存在理論上的偏差，往往將體育營銷簡單的概括為贊助體育活動、明星代言等來宣傳體育產(chǎn)品，而忽略了體育產(chǎn)品與體育中所體現(xiàn)的文化的結(jié)合。因此，我國的商業(yè)體育營銷與西方發(fā)達(dá)國家相比還是比較落后的，其僅僅簡單的停留在贊助、明星代言等低層次上面，另外，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在體育營銷方面缺乏合理的合作戰(zhàn)略，不能很好地將產(chǎn)品與顧客心理相結(jié)合，造成了產(chǎn)品與客戶脫節(jié)的現(xiàn)象。正如我們平時所見到的，一旦有體育賽事，體育產(chǎn)品企業(yè)就會大打廣告戰(zhàn)，進(jìn)行賽事贊助，進(jìn)行媒體宣傳等，但是等賽事一結(jié)束，所有的宣傳都會相應(yīng)的結(jié)束，不能進(jìn)行持續(xù)深入的宣傳，缺乏體育產(chǎn)品和體育活動合理結(jié)合的技巧。

3 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷發(fā)展策略分析

3.1 樹立全新的體育營銷理念

營銷理念在一項體育營銷策略當(dāng)中起到了至關(guān)重要的作用，國外的許多大牌體育產(chǎn)品企業(yè)都把握到了這一精髓，在實踐中充分利用，取得了舉世矚目的效果，例如，阿迪達(dá)斯、耐克等。在這一方面，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏，不能很好的將理念融入到整個體育營銷策略之中，使得體育營銷的連續(xù)性和連貫性不強(qiáng)，不能從根本上發(fā)揮出體育營銷策略的優(yōu)勢。像阿迪、耐克等品牌取得如此巨大的成就，根本原因就是他們將自己的營銷理念切實的植入到體育營銷策略之中，實現(xiàn)二者的高度結(jié)合，這一做法幫助他們成為了國際化的大品牌，在企業(yè)的整個發(fā)展過程中營銷理念起到了功不可沒的作用。

我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在這一方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界上的這些大品牌，大多數(shù)企業(yè)往往是把體育營銷簡單的理解為就是做廣告，缺乏一些內(nèi)在精神的表達(dá)，這就導(dǎo)致了我國的體育產(chǎn)品企業(yè)大都是以廣告為主要的營銷手段，忽略了與消費者心靈的溝通。因此，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整自己的體育營銷策略，將營銷理念融入到整個策略當(dāng)中，為整個營銷計劃做一個合理有效的安排，而不是僅僅以廣告為主要的手段，要使得自己的產(chǎn)品富有一定的內(nèi)涵，做到產(chǎn)品價值和體育精神的結(jié)合，從而引發(fā)消費者的共鳴，最終幫助整個體育營銷計劃的順利實施，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)多方結(jié)合，構(gòu)建營銷體系

體育營銷是一項十分復(fù)雜的工程，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)要想在國際上取得一席之地，就必須充分利用好各個方面的優(yōu)勢，不斷的深化合作，共同構(gòu)建合理有效的體育營銷體系。例如，一個體育產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，必須要配之以一套行之有效的輔助系統(tǒng)，即在體育營銷的過程中，要從社會各個方面來幫助營銷策略的順利實施，著名的一個案例便是可口可樂公司贊助1996年奧運會的實例，可口可樂公司對該屆奧運會的贊助數(shù)額為四千萬美元，但是實際加上其他方面的配合費用總的數(shù)額為四億多美元，可以說，為配合體育營銷策略順利實施所花費的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育營銷本身所花費的費用，這是我國體育產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時所缺少的。例如，一家企業(yè)在進(jìn)行某項體育營銷策略的同時，可以加入一些其他元素，推出與該項體育活動相關(guān)的周邊產(chǎn)品，例如玩具、服飾、圖書、畫冊等，還可以舉辦一些相關(guān)的文藝演出節(jié)目、體育明星見面會等來吸引潛在客戶，這些方式都是西方發(fā)達(dá)國家一些體育產(chǎn)品企業(yè)成功的秘訣，可以很好地起到對體育產(chǎn)品的宣傳作用，從而促進(jìn)整個體育營銷策略的順利進(jìn)行，深化體育營銷的最終效果。

3.3 加強(qiáng)社會公益效應(yīng)的塑造

體育產(chǎn)品企業(yè)實施體育營銷的最終意圖是將體育產(chǎn)品與體育精神相融合，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大體育產(chǎn)品在廣大消費者當(dāng)中的知名度，從而讓消費者更好的認(rèn)知和認(rèn)同這一產(chǎn)品，因此，體育營銷策略必須以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，不能為一時的利益而做出一些不利于產(chǎn)品長期發(fā)展的措施，換句話說，就是體育營銷策略必須打破僅僅以經(jīng)濟(jì)利益為目的這一層面，要從長遠(yuǎn)來考慮，實現(xiàn)產(chǎn)品的長久發(fā)展。

例如，體育產(chǎn)品企業(yè)可以開展一些免費的公益性活動，在實現(xiàn)自我宣傳的同時，為社會做出一些貢獻(xiàn)，這樣不但可以起到產(chǎn)品推廣的作用，而且可以使產(chǎn)品深入人心，為企業(yè)發(fā)掘產(chǎn)品的潛在客戶，拉近企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。另外，體育產(chǎn)品企業(yè)也可以支持和贊助一些公益性的活動，例如，有些體育品牌企業(yè)會長期資助貧困山區(qū)的兒童，為他們捐助希望小學(xué)，幫助一些孩子完成學(xué)業(yè)，實現(xiàn)他們的夢想。這種活動可以打動社會大眾，增強(qiáng)大眾對這一體育產(chǎn)品的好感，從而為其今后的發(fā)展打下良好的群眾基礎(chǔ)。這樣的策略就使得體育產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化與社會的主流風(fēng)氣得到了高度的契合，實現(xiàn)了二者之間的融合，在這一過程中，體育產(chǎn)品企業(yè)既實現(xiàn)了自己產(chǎn)品的宣傳策略，又為貧困山區(qū)兒童獻(xiàn)上了自己的一片愛心，可以說是實現(xiàn)了雙贏，是體育營銷的升華，具有重要的意義。

4 結(jié)語

體育營銷是現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也是體育產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，其產(chǎn)生和發(fā)展有著復(fù)雜的社會和經(jīng)濟(jì)因素，一套合理健全的體育營銷策略一方面可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，另一方面，也是促進(jìn)我國體育事業(yè)發(fā)展的重要力量，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在借鑒和吸收前人和西方的體育營銷策略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，實現(xiàn)我國體育產(chǎn)品的快速發(fā)展。

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